摘要 : 蘋果2015年一季度財(cái)報(bào)在在營業(yè)收入和利潤方面均創(chuàng)下了歷史新高，是因?yàn)槎喾N有利因素綜合作用的結(jié)果。我們進(jìn)一步分析蘋果的相關(guān)運(yùn)營指標(biāo)，會(huì)發(fā)現(xiàn)蘋果再創(chuàng)佳績的困難很大。
2015年1月，蘋果發(fā)布了2015財(cái)年一季度的季報(bào)。攜新發(fā)iPhone6和iPhone6+之威，蘋果的這一個(gè)財(cái)季在營業(yè)收入和利潤方面均創(chuàng)下了歷史新高。一季度營業(yè)收入同比增長30%至746億美元；一季度利潤同比增長38%至180.24億美元。這兩項(xiàng)指標(biāo)均高于華爾街的業(yè)績預(yù)期。不出意外的，蘋果股價(jià)在業(yè)績公布后大漲5%。
對于一個(gè)市值六千多億美元，年?duì)I業(yè)收入一千八百億美元的公司來說，在現(xiàn)有的巨大基數(shù)上取得兩位數(shù)的增長都是非常困難的，更不用說同比增長三成以上了。每一個(gè)蘋果新產(chǎn)品的發(fā)布，都會(huì)變?yōu)榭萍冀缒酥疗樟_大眾的節(jié)日。各個(gè)時(shí)區(qū)的科技專家都會(huì)在同一時(shí)間放下手上的工作甚至是爬起床來聆聽產(chǎn)品的新功能。各個(gè)時(shí)區(qū)的消費(fèi)者則漏夜在蘋果或運(yùn)營商的門店前排隊(duì)等候午夜12點(diǎn)的到來。蘋果一個(gè)季度的營收，已經(jīng)等于Intel+微軟+Yahoo+AMD+eBey所有公司一季度營收的總和了。看起來，地球人已經(jīng)無法阻止蘋果的繼續(xù)膨脹了。
我們?nèi)绻麖亩鄠€(gè)角度深入的分析一些蘋果的相關(guān)數(shù)據(jù)，或許會(huì)得到一些不一樣的結(jié)論。
首先，蘋果越來越依賴于iPhone的表現(xiàn)。事實(shí)上，iPhone手機(jī)銷售收入已經(jīng)chengwei 市場分析師及股票權(quán)威人士評(píng)價(jià)蘋果公司業(yè)績表現(xiàn)的指標(biāo)。其原因就在于，從2012年開始，iPhone手機(jī)就在蘋果營收中占據(jù)了一半以上的份額。到了剛剛過去的2015財(cái)年一季度，iPhone占到蘋果公司營收的69%。反觀蘋果的其他硬件產(chǎn)品：iPod已經(jīng)進(jìn)入消亡期，基本被iPhone取代了；iPad連續(xù)四個(gè)季度銷售收入環(huán)比下滑且創(chuàng)新不足，和競爭對手的產(chǎn)品差距已經(jīng)不大；MAC雖然持續(xù)增長，但整個(gè)PC市場的萎縮決定了其增長的天花板已經(jīng)不遠(yuǎn)了。一個(gè)公司如此依賴某一個(gè)明星產(chǎn)品，就如把雞蛋都放在一個(gè)籃子里，很難說是好事還是壞事。我們這時(shí)就需要深入剖析這個(gè)明星產(chǎn)品的高增長背后的動(dòng)力到底有多大。
蘋果公司的一個(gè)弱點(diǎn)就是基于不同價(jià)格定位的產(chǎn)品覆蓋不足。目前的蘋果iPhone都定位于高端(包括650美元的iPhone 6、750美元的iPhone6+和499美元的iPad Air2)，曾經(jīng)的中端產(chǎn)品iPhone 5C遭到了市場的冷遇。那么，如果發(fā)達(dá)國家市場或發(fā)展中國家的富裕人群擁有iPhone的滲透率較高，高端市場對iPhone新產(chǎn)品的熱情就會(huì)下降，導(dǎo)致蘋果后續(xù)的增長乏力。2014年iPhone在北美市場銷售收入增長只有區(qū)區(qū)4%，而在2013年則是9%，在2012年是50%。歐洲市場的銷售收入，2012年增長31%，2013年增長4%，2014年增長8%。不管是歐洲還是北美，iPhone的銷售收入增長都在明顯放緩，這預(yù)示著蘋果的主要目標(biāo)市場已經(jīng)漸趨飽和。對于2015年一季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，很大程度上是由于中國市場的爆發(fā)所導(dǎo)致的。在iPhone6/6+發(fā)布之前，中國的三大運(yùn)營商從來沒有同時(shí)納入到蘋果的全球發(fā)布體系中。特別是占市場規(guī)模七成的中國移動(dòng)的加入，讓大量的在享受iPhone卓越體驗(yàn)的同時(shí)要忍受低速2G的用戶，真正得到了解脫。可以說，未來不會(huì)再有這樣壓抑已久的巨大市場一次性的在蘋果面前打開。從財(cái)報(bào)中我們就可以看到，大中國區(qū)的銷售收入在2015年一季度增長了70%，占據(jù)了全球份額的22%，已經(jīng)逼近了歐洲市場的規(guī)模。
另一個(gè)不會(huì)再有的機(jī)遇就是從小屏到大屏的提升。在喬布斯還執(zhí)掌蘋果的時(shí)候，他堅(jiān)持屏幕大小應(yīng)該在單手的掌控范圍內(nèi)。一直到2012年庫克掌舵之前，iPhone的屏幕尺寸一直是3.5寸。盡管用戶對大屏手機(jī)的呼聲越來越高，蘋果在此之前一直堅(jiān)守著自己對屏幕尺寸的控制原則。最新推出的iPhone 6/6+的4.7寸/5.5寸屏，是一次性的釋放了用戶對蘋果大屏手機(jī)的需求壓抑，這也是iPhone6/6+銷售表現(xiàn)要遠(yuǎn)好于iPhone5/5S的重要原因。
所以，多方面對iPhone需求壓抑的釋放，是2015年一季度財(cái)報(bào)亮眼的重要推動(dòng)力。未來恐怕很難再有這樣多方合力的機(jī)會(huì)。一旦客戶對新版iPhone的渴求不再像以前那么熾熱，等待蘋果的就是收入增長乏力和股價(jià)的下滑。
我們都知道，要保持客戶對產(chǎn)品的熱情，只有不斷創(chuàng)新，拉開與競爭對手的距離。那么，蘋果的研發(fā)和創(chuàng)新在能夠確保一直領(lǐng)先于競爭對手嗎？在這一點(diǎn)上，蘋果的投入并不令人滿意。根據(jù)彭博社2014年的數(shù)據(jù)，蘋果的研發(fā)費(fèi)用只是整體銷售收入的2.6%，在列出的10個(gè)創(chuàng)新企業(yè)中研發(fā)比例是最低的。研發(fā)費(fèi)用的絕對值低于主要競爭對手谷歌、亞馬遜、微軟，甚至只有三星的1/3。
我們再看看業(yè)界的研發(fā)投入均值，對于軟件和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，研發(fā)投入均值為收入的15.5%，計(jì)算機(jī)和電子研發(fā)投入均值為5.7%，所有行業(yè)整體研發(fā)投入均值為8.1%。這樣比較看來，蘋果的研發(fā)投入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于業(yè)界平均水平的。
對于消費(fèi)類電子產(chǎn)品，廣告是營銷的第一步。下表是蘋果、三星、微軟和HTC的年度廣告預(yù)算比較，數(shù)據(jù)來自各個(gè)公司的年報(bào)。
從2010年蘋果的廣告預(yù)算有了一個(gè)較高的提升之后，蘋果的廣告預(yù)算一直沒有超過公司整體銷售收入的1%。2013年蘋果的廣告預(yù)算只占銷售收入的0.64%；而同時(shí)期的三星，廣告預(yù)算占銷售收入的1.75%，絕對值是蘋果廣告預(yù)算的三倍多。盡管廣告投入在總量和銷售占比方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競爭對手，蘋果在2014年仍然被福布斯和Interbrand選為價(jià)值最高的品牌，其價(jià)值是微軟和三星的兩倍。一個(gè)廣告投入一直遠(yuǎn)低于競爭對手的公司，品牌價(jià)值仍高高在上，甚至在某些市場上被神話，出現(xiàn)了”粉絲經(jīng)濟(jì)”，這絕不是廣告和營銷投入就能夠達(dá)到的效果。借助產(chǎn)品本身客戶體驗(yàn)的優(yōu)秀，蘋果的確節(jié)省了很多廣告成本。可是一旦產(chǎn)品的研發(fā)投入不夠，創(chuàng)新不足，廣告和營銷投入的短板恐怕很快就會(huì)暴露出來。
另一個(gè)潛在的威脅則是專利積累不足導(dǎo)致的專利訴訟。按照Patent Freedom的最新統(tǒng)計(jì)，蘋果在非執(zhí)業(yè)實(shí)體(Non-practising entities，NPE)的專利爭端數(shù)量是大型IT、互聯(lián)網(wǎng)和高科技公司中間最多的。
我們都很清楚，蘋果哪些改寫行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和客戶期望的最重大創(chuàng)新，都是喬布斯在世時(shí)做出的。如果蘋果不能持續(xù)地拉開和競爭對手的差距，那么目前的高定價(jià)高利潤是無法支撐的，在新產(chǎn)品研發(fā)過程中也會(huì)不斷地遭遇各種專利糾紛。
站在蘋果2015財(cái)年一季度的絢爛表現(xiàn)上向前看，蘋果的前進(jìn)的路還很艱難。如果AppleWatch不能成為下一個(gè)擔(dān)當(dāng)重任的主力產(chǎn)品，如果蘋果提出的HomeKit、HealthKit、Apple Pay等不能成為業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，蘋果2015財(cái)年一季度的表現(xiàn)恐怕就是以后再也無法企及的高峰。
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