摘要 : 如果你在電影院放一部100分鐘的電影，完全處于黑屏狀態(tài)，你通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作手法賣出10億票房，這才是互聯(lián)網(wǎng)的勝利。
微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)頭條（hulianwangtoutiao）
上映1天收回成本，3天票房7800萬，截止13日票房累計(jì)1.1億。《十萬個(gè)冷笑話》（以下簡稱“十冷”）以強(qiáng)大號(hào)召力躋身開年票房黑馬，成為繼《喜羊羊》系列、《熊出沒》之后單片過億的動(dòng)畫電影。
眾所周知，賀歲檔向來是商業(yè)大片扎堆上映的首選戰(zhàn)場，低成本、無大牌、宣傳不新潮的十冷竟然能從賀歲檔的紅海中殺出重圍，口碑甚至力壓《一步之遙》，到底憑什么？
回顧十冷上映的整個(gè)歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，它的成功除了存在賀歲檔大片沖擊明顯的客觀因素，即《一步之遙》遭遇嚴(yán)重滑鐵盧，盡管隨后殺到的《智取威虎山》票房、口碑雙豐收，但并未對一周后上映的十冷排片造成明顯影響，為后者留下寶貴的時(shí)間窗口和發(fā)力空間。同時(shí)，十冷本身的主觀因素才是決定其票房走高的有力保證。
我認(rèn)為，十冷之所以成為賀歲檔票房黑馬，主要有兩方面原因：一是十冷精細(xì)化運(yùn)營IP。十冷并非有妖氣平臺(tái)上畫工最杰出的作品，但卻是最擅長玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)和商業(yè)變現(xiàn)的IP，從早期的漫畫，到網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，再到電影創(chuàng)作，十冷積累了大量忠實(shí)用戶群，上映后原始粉絲的轉(zhuǎn)化率極高。
二是十冷全程與互聯(lián)網(wǎng)公司深度合作。小米、蘇寧作為廣告方以巧妙方式植入十冷，貓眼電影、微信電影票、格瓦拉等參與電影的發(fā)行，除了常規(guī)性合作，十冷還通過利益捆綁方式促使上述合作方加入到宣傳陣營中，比如小米在社區(qū)和微博向米粉介紹十冷，來自合作方的導(dǎo)流進(jìn)一步?jīng)_高十冷票房。
有人總結(jié)十冷的成功是互聯(lián)網(wǎng)電影生態(tài)的成功，我并不認(rèn)同這種高大上的看法。盡管以BAT為首的視頻網(wǎng)站相繼成立影視公司，加上百度金融、阿里娛樂寶等試水以眾籌形式進(jìn)軍影視業(yè)，但目前尚未看到兩種模式帶來用戶穩(wěn)定的接受現(xiàn)狀和清晰的商業(yè)前景。
盧恒宇和李姝潔導(dǎo)演的初衷是做一部自己喜歡看的電影，用戶在電影前期創(chuàng)作和后期制作的參與度幾乎為0。某種程度而言，十冷的成功是基于互聯(lián)網(wǎng)低成本、高效的營銷策略。
當(dāng)然，十冷與互聯(lián)網(wǎng)的姻緣絕不僅限于營銷環(huán)節(jié)，成立不久的盧恒宇和李姝潔工作室還接受了創(chuàng)新工場的投資。資本的注入使十冷畫質(zhì)、特效、進(jìn)度得到大幅提升，確保了影片整體質(zhì)量和如期上映。
總體而言，十冷的成功有偶然因素，但決定其走向成功的是必然因素。導(dǎo)演是如何看待十冷的成功？在一個(gè)月黑風(fēng)高的夜晚，我在與盧恒宇、李姝潔兩位導(dǎo)演的電話專訪中獲得答案。
初心：做有十冷靈魂的電影
融合了90后、二次元、喜劇、吐槽等諸多元素的十冷是動(dòng)畫電影中為數(shù)不多的另類，也理所當(dāng)然成為賀歲檔的奇葩。談及為何啟動(dòng)電影計(jì)劃時(shí)，“我們只想做一部自己喜歡看的電影”，李姝潔開門見山地回答。
盡管坐擁十冷天然品牌優(yōu)勢和粉絲影響力，但面對從未涉及的電影行業(yè)及轉(zhuǎn)化率難題，盧恒宇需要做的是用產(chǎn)品來喚醒粉絲的購買力。產(chǎn)品定位成為首要問題，“我們對《十冷》有清晰定位，在優(yōu)先級(jí)上作出選擇”盧恒宇表示。
“第一，保證它是一部電影；第二，保證它是一部喜劇電影，觀眾看完感覺開心；第三，它是有《十冷》基因、靈魂的電影；第四，電影表現(xiàn)手法是動(dòng)畫。我們在創(chuàng)作時(shí)始終保持這種優(yōu)先級(jí)思維。”不忘初心，方得始終。盧恒宇坦言并未刻意做針對粉絲的電影，而是從十冷IP角度出發(fā)，保持十冷原滋原味的漫畫靈魂，“做對得起自己的電影，自然贏得粉絲口碑”。
同時(shí)，與此前網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫承襲動(dòng)畫創(chuàng)作規(guī)律相同的是，十冷電影版也遵循了上百年的電影創(chuàng)作規(guī)律。所以，當(dāng)具有十冷基因的動(dòng)畫遇上電影表現(xiàn)手法，自然產(chǎn)生強(qiáng)有力的化學(xué)反應(yīng)，直接效應(yīng)是掙脫國產(chǎn)動(dòng)畫電影受眾人群過窄和教育包袱過重的束縛，受眾群體由家長和小孩擴(kuò)大至全年齡層，而且全程搞笑無尿點(diǎn)，“他們的特點(diǎn)是喜歡好玩、新鮮的事物，與年齡關(guān)系不大”盧恒宇表示。
優(yōu)質(zhì)題材加上不俗創(chuàng)意，在社交媒體時(shí)代，很容易引發(fā)病毒式傳播。十冷在微信、微博等社交平臺(tái)的迅速走紅力證二次元文化的生命力，上映前三天好評(píng)如潮，不斷有粉絲加入到與盧、李二人和官微互動(dòng)的行列中。首映當(dāng)天正值跨年，李姝潔收到了一份特殊的禮物，網(wǎng)友通過私信向她致謝，“謝謝你創(chuàng)作出這么好玩、好看的電影，讓我們能笑著跨年”，這讓處于宣傳期的李姝潔感動(dòng)不已。
淡定！互聯(lián)網(wǎng)并非萬能
盧恒宇與李姝潔工作室成立不久，李姝潔在制作十冷時(shí)發(fā)現(xiàn)，原來中國動(dòng)畫電影爛片泛濫由特定因素決定，即全行業(yè)用心做電影的團(tuán)隊(duì)少之又少，而李姝潔更愿意把工作室稱為小作坊，團(tuán)隊(duì)成員都具備極強(qiáng)的工匠精神，追求極致的電影品質(zhì)是其核心使命。
隨著十冷制作流程的全線展開，資金和骨干人才的缺乏成為困擾項(xiàng)目推動(dòng)的絆腳石，對外融資開始被提上議事日程。盡管被外界冠以“草根創(chuàng)業(yè)導(dǎo)演”的稱號(hào)，但工作室所能接觸和獲取的資源，與其他創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)相差無幾，甚至可能因涉世過淺而陷入融資陷進(jìn)。
盧恒宇表示，工作室的首要任務(wù)是擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，動(dòng)畫電影是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，對人員配備、資金支持提出很高要求，也是保證十冷如期上映的重要前提。據(jù)盧恒宇介紹，工作室與創(chuàng)新工場的結(jié)緣源于朋友介紹，他在朋友的牽線搭橋之下認(rèn)識(shí)了創(chuàng)新工場高級(jí)投資經(jīng)理高曉虎，雙方在合作模式和意向上達(dá)成一致，高曉虎認(rèn)可兩位導(dǎo)演的創(chuàng)新思維和團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，很快便簽訂投資協(xié)議。
事實(shí)上，工作室融資過程并非一帆分順。在接觸創(chuàng)新工場之前，盧恒宇曾會(huì)見各路投資人，也曾多次在投資基金面前刷臉，但種種原因?qū)е伦詈笪茨艽俪珊献鳌１R恒宇把接洽投資人總結(jié)為兩種類型：一是對方希望深挖十冷的IP價(jià)值，重點(diǎn)放在拓展游戲等下游產(chǎn)業(yè)，對十冷電影的制作進(jìn)度反倒不關(guān)心；二是對方愿意投資十冷早期項(xiàng)目，后期尋求IP向游戲等多元化路徑延伸。
在有妖氣、工作室、互聯(lián)網(wǎng)公司等多方勢力的共同發(fā)力之下，十冷票房高漲成為電影市場的現(xiàn)象級(jí)話題，高曉虎把十冷的成功定義為互聯(lián)網(wǎng)電影的成功，他認(rèn)為十冷是互聯(lián)網(wǎng)、粉絲經(jīng)濟(jì)、二次元文化三者結(jié)合體入侵電影行業(yè)的縮影，盧恒宇則不以為然，他認(rèn)同十冷的成功很大程度上取決于享受互聯(lián)網(wǎng)紅利，但不應(yīng)該過度神化互聯(lián)網(wǎng)。他用一個(gè)有趣的比喻來形容，“如果你在電影院放一部100分鐘的電影，完全處于黑屏狀態(tài)，你通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作手法賣出10億票房，這才是互聯(lián)網(wǎng)的勝利”。
電影是產(chǎn)業(yè)鏈上下游分工合作的產(chǎn)物，涉及到前期立項(xiàng)、融資、拍攝及后期制作、發(fā)行等各項(xiàng)事宜，講求精細(xì)化分工，環(huán)環(huán)相扣，而目前互聯(lián)網(wǎng)對電影行業(yè)的介入僅限于發(fā)行階段，全面融合仍需跨過多重障礙，比如如何擺脫廣告植入等舊有盈利模式，探索出適用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展趨勢的新型商業(yè)模式。
所以，當(dāng)外界鼓吹互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)電影行業(yè)時(shí)，盧恒宇選擇淡定地夯實(shí)產(chǎn)品。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)公司給電影行業(yè)注入新活力，更多帶來的是玩法的改變，比如小米、蘇寧等更具娛樂化精神，善于運(yùn)用惡搞、自黑等社交化傳播手法，這是傳統(tǒng)發(fā)行方不敢想象的方式。盧恒宇同時(shí)強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)可能改變導(dǎo)演、演員的工作模式，但再強(qiáng)大也無法顛覆既有職業(yè)存在的合理性。
逆襲之路：回歸電影本質(zhì)
國產(chǎn)動(dòng)畫電影之所以停滯不前，除了從業(yè)人員素質(zhì)有待提高和缺乏殺手級(jí)技術(shù)，創(chuàng)意不足是阻礙電影發(fā)展的頭號(hào)天敵。我們必須保持清醒的認(rèn)識(shí)，十冷的成功并不意味著國產(chǎn)動(dòng)畫電影走出陰霾，反倒可能引發(fā)同行跟風(fēng)模仿、抄襲等惡性競爭。未來國產(chǎn)動(dòng)畫電影的突破點(diǎn)在哪里？
盧恒宇認(rèn)為，電影工業(yè)發(fā)展至今已有100多年歷史，早已形成了一整套成熟的行業(yè)運(yùn)作體系，包括拍攝格式、情節(jié)設(shè)定、人物表演等環(huán)節(jié)。目前國產(chǎn)動(dòng)畫電影處于熟悉規(guī)則的早期階段，離真正做好一部動(dòng)畫電影尚存差距，形成優(yōu)勢更是言之過早。
所以，國產(chǎn)動(dòng)畫電影的當(dāng)務(wù)之急是回歸電影本質(zhì)，努力在制作流程上形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)發(fā)力畫面質(zhì)量、特效、故事等核心環(huán)節(jié)，而推動(dòng)動(dòng)畫電影變革的必定是具有工匠精神的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)摒棄一切行業(yè)陋習(xí)。
李姝潔透露，工作室已啟動(dòng)十冷2項(xiàng)目，爭取年底上映。為保證粉絲對十冷2的后續(xù)期待，工作室將進(jìn)一步夯實(shí)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，與頂級(jí)制作公司展開合作，畫面質(zhì)量將比十冷更加酷炫，同時(shí)故事編寫將更為傳統(tǒng)和完整，不滿足于粗暴收集網(wǎng)絡(luò)段子，目的是給粉絲眼前一亮的感覺。
事實(shí)上，與《冰雪奇緣》《功夫熊貓》等美國頂尖動(dòng)畫電影相比，包括十冷在內(nèi)的諸多國產(chǎn)動(dòng)畫電影都存在較大差距。除了謀求技術(shù)革新和創(chuàng)意突破，盧恒宇還不忘提醒電影保留接地氣風(fēng)格，畢竟中美文化和生活方式存在較大差異，盲目照抄美國模式容易陷入發(fā)展的死胡同。
國產(chǎn)動(dòng)畫電影逆襲還要多久，從十冷開始......
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