摘要 : 最近一段時間騰訊對微信剩余價值的壓榨越發肆無忌憚了，那些原來曾使微博坍塌的負能量幾乎全能在微信找到，如果再把中國人每年一次的團聚時刻和心靈慰藉變成一場商業盛宴，朋友圈情何以堪？
微信最近的一系列動作透著古怪，更有一種陽謀的味道，先是由“騎行西藏”公眾號放出評論功能，直接KO了微社區等寄生模式，然后果斷在平安夜逆襲，開放了商戶現金紅包申請，微信在這種微妙時間節點的頻繁動作顯然暗含深意。果然，最新消息顯示微信要在央視的春晚上派發紅包了，2014年春節用紅包成功偷襲過支付寶的微信，這次是鐵了心要給全國人民的晚餐加個茶葉蛋了。
對這種天上掉餡餅的美事，在謹慎歡迎的同時，當然要加點理性的質疑。微信的動機倒是容易理解的，它既不是慈善組織也不是散財童子，所做的一切當然是為了探索和完善自己的商業生態，2011年1月誕生的微信最初不過是騰訊應對移動時代的一個應激反應，是馬化騰為手機QQ所設置的備份和雙保險，當微信意外取得無心插柳的效果后，騰訊的所有雄心壯志當然就要依賴微信的流量和用戶來變現了。
不過時至今日，微信的商業化都難言成功，公眾號雖然引發了一陣企業熱潮，但至今玩得最為得心應手的還是各種媒體，特別是自媒體，微博時代已經建立起一整套營銷方式的大號們很輕松的在微信找到了新的位置，順理成章的攫取了微信時代的第一桶金。至于公眾號，企業的熱情雖高，真正用到如臂使指的卻寥寥無幾，加上直達號、服務窗的競爭，變現之路可謂遙遙無期。然后騰訊發現了微商，這個完全個人化的電商平臺比淘寶還輕，傳播上則比最無節操的公眾號還大膽，騰訊對這個過于分散而毫無凝聚力的平臺的投資一半是押寶微商的未來，一半是為酬傭王珂敢捋馬云的虎須而已。
也因為如此，紅包這個依托微信海量用戶，最能發揮社交平臺關系鏈優勢的傳播形式成了突破口，它的基本規則已由騰訊系的滴滴做了試驗性的探索和完善，在春晚的高關注舞臺上進行集中派發無疑會引發一場朋友圈的地震，它所帶來的傳播效應千金難買，特別是所派發的現金還由企業埋單。
最近一段時間騰訊對微信剩余價值的壓榨越來越肆無忌憚了，那些原來曾使微博坍塌的負能量元素目前差不多都能在微信找到，抄襲泛濫的各種公眾號已經到了污目穢心的程度，微商把朋友圈變成線上的傳銷平臺，如果再把中國人每年一次的團聚時刻和心靈慰藉變成一場商業盛宴，朋友圈情何以堪？
微信紅包在去年春節的那次成功傳播，并非刻意的安排，只是誤中了大多數人的嘗鮮心理，當然由于推動大量用戶綁定信用卡，仍然被媒體目為一夜之間干了支付寶8年的活，但這次的情況不同，按微信內部流出的說法以及招商方案透露的信息，春晚主持人將用口播的方式，讓觀眾一起搖紅包，而參與獲得紅包的平臺不僅有微信，還有手機QQ，這將是騰訊針對產品的一次全方位展示，騰訊設計了按節目購買、按時段購買等打包方式，據說由于感興趣的企業太多，參與的起步門檻已經超過了400萬元。
騰訊與央視的這次合作，很可能促成一次傳播盛宴，但對它的意義也無須估計過高。長期以來，微信的產品經理們尋找著各種能夠放大微信和QQ商業價值的產品模式，其目的除了形象化的教育企業，微信應該怎么玩之外，對自己也有強烈的心理暗示的作用，這有點像一個請君入甕的游戲，騰訊的產品經理們挖下幾個大坑，然后分別貼上不同的標簽，剩下的就是觀察企業會自愿躍入哪個坑中。
微信開放了現金紅包申請，引領企業將自己的營銷平臺與微信深度關聯，無非是希望為微信尋找未來商業模式的方向，但在這個訴求中，微信的作用被無限放大了，至少有兩點被忽略了：
1、騰訊希望微信連接一切，但表面上無所不能的微信其實只是一個APP，一個手機中的小小應用，它并不掌握底層權限，更不是什么硬件平臺或信息中心，而且它已經嚴重過載了。
2、企業放心將微信作為自營銷平臺的唯一前提是，這是一個真正開放、可以掌控的平臺，但快的紅包慘遭封殺的事實卻證明，無論微信如何強大，它只是騰訊的一個工具。
春晚的特定形式可能會讓紅包的轉發和領取量以幾何級數擴張，但企業的收益到底是什么？配合紅包頁面的品牌形象展示？還是純粹享受撒錢的快感？喧囂過后留下的又是什么？相信會有很多企業樂于參與這次的春晚紅包活動，但會有多少企業會將撒錢營銷作為一種常態。從騰訊提供的方案來看，它過分強調了傳播效果和廣告收益，而對領取紅包用戶的二次挖掘缺乏承接和過度，它更像一個品牌廣告而不是效果營銷，在狂歡過后，曾經獲得的用戶無法維系，很容易流失。
對騰訊來說，春晚紅包的傳播越是成功，它所面臨的風險越大，去年春節那次毫無預警的紅包就令騰訊的服務器備受壓力，而刷爆朋友圈之后的各種吐槽也可能蘊育著潛在的公關風險。
從長遠來看，春晚紅包將是對朋友圈生態的又一次抗壓測試，歷經摧殘、劫后余生的朋友圈曾經變成過段子圈、雞湯圈、也曾經當過傳銷圈、，這次又要變身廣告圈，早晚心跳過速。
這次事件中另一個匪夷所思的角色是央視，它還從來沒有與一個互聯網公司如此深度的綁定，更不用說是拿出春晚這樣的核心產品，僅這一點就足以令人震驚。當然，跨屏互動這種所謂的新理念可能是打動央視的因素之一，經歷了眾所周知的人事震蕩也可能讓央視有了折節下士的沖動。
從微信流出的方案中可知，這次紅包派發是與節目直接關聯的，甚至細化到了每個節目的時長和排序，還考慮到了節目的受歡迎程度，參演明星的號召力等因素，企業可以直接鎖定心儀的節目，或是按0.5小時為一個時段規模性發放，無論是安排的細心和周到，都已經遠超當年的八點二十事件。
央視為什么愿意將黃金節目的廣告資源拿出來與微信和QQ分享，必有外人無從置喙的道理，如果僅是為了辦一臺創新的春晚，央視有很多選擇，而且也不能解釋為什么一定要動用春晚這樣的敏感資源，尤其是這個合作模式一旦啟動，很可能發展成大型晚會或綜藝節目的一種常態，更可能為其他衛視樹立示范效應。央視愿意在電視節目中引入微信營銷的唯一可能是，雙方已經找到或者達成了雙贏的廣告合作和分賬方式，進展如此之快，倒是意料之外，情理之中。
不管怎么說，騰訊與央視的成功攜手，讓習慣于在春晚上等待趙本山的全國人民終于有了點不一樣的余興節目，至于結果是一地雞毛，還是創造神話，除夕自見分曉。
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