摘要 : 電商補貼和競價模式，其實是對非標準化的醫(yī)療服務的顛覆的一種嘗試，補貼只是獲得用戶使用入口的開始，但是更為重要的是后續(xù)的流程管理和質量管控，以及與傳統(tǒng)醫(yī)療機構的利益分享與合作。顛覆一個標準化的行業(yè)，電商是在行的，但是對于醫(yī)療這種個性化突出，難以用標準化進行全面覆蓋的行業(yè)，或許顛覆的難度就比較大了。
今年的“雙十二”除了傳統(tǒng)的電商在線上領域開展競爭之外，另外一個主要的特點就是在線下的以移動端應用場景和移動支付上開展了激烈的競爭，其中又主要是以支付寶推出的線下支付寶錢包錢包5折優(yōu)惠活動為主，瞬間將超市打造成為了“有錢就是任性”的名利場。對于標準化的電商產(chǎn)品而言，采用定向的補貼模式可以取得不錯的效果，即獲得了用戶，也獲得了產(chǎn)品使用的流量，還進行了一場史無前例的品牌和場景化應用宣傳。
但是，對于移動醫(yī)療而言，這本身是一種非標準化的服務，也就是依賴于每個患者的具體診治情況和醫(yī)生的職業(yè)化診斷能力，開具的診治方案和藥品也是有差異的，這樣的行業(yè)對于移動化趨勢而言，能否全盤被顛覆呢？一方面是未來移動醫(yī)療領域的龐大市場，也就是以互聯(lián)網(wǎng)化和移動端為入口的用戶體驗將從目前的支付、資訊和娛樂等細分市場逐步擴展到健康、生活等領域，另一方面是目前醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的放開力度還不大，考慮到行業(yè)的安全性，還需要做進一步的移動互聯(lián)網(wǎng)化試錯。
那么，在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)公司說擅長的補貼模式，能否最后拿下醫(yī)療和移動健康市場？對于嘀嘀打車和快的打車之間的補貼大戰(zhàn)，對于電商購物和支付補貼領域的大戰(zhàn)，大家已經(jīng)習以為常，但是對于藥品和與之關聯(lián)的健康服務領域，補貼模式還能否調動起患者的積極性呢？況且這背后還有醫(yī)院和醫(yī)藥市場、患者等好幾個難題需要攻克。
對于移動醫(yī)療領域的互聯(lián)網(wǎng)顛覆而言，主要是存在這個幾個點。
一個是病情診治的移動化，也就是患者可以通過智能移動終端直接和醫(yī)生對接，獲得專業(yè)的診治建議；一個是醫(yī)院流程的互聯(lián)網(wǎng)化，也就是說將醫(yī)院的掛號、門診、檢查和取藥的手續(xù)全部互聯(lián)網(wǎng)化，當然這其中需要和醫(yī)院做十分密切的配合；還有一種就是醫(yī)藥電商模式了，從2014年的春季，中信21世紀拿到第一張“第三方網(wǎng)上藥品銷售試點資格證”，到9月份6部委聯(lián)合發(fā)文放開管制，這個醫(yī)藥電商市場就開始沸騰了。
目前國內醫(yī)藥電商規(guī)模約42億，僅占國內OTC藥品市場的1.68%，占比整個醫(yī)藥市場僅0.035%。因此，門診領域的部分處方藥放量將是電商擴張的主要動因。
相對而言，如果從產(chǎn)業(yè)流程的角度進行分析，其實醫(yī)療領域也有部分服務是標準化的，還有部分服務是非標準化的。例如，醫(yī)院的掛號、取號、預約和檢查等服務是標準化的，進行移動化的布局阻力也是最小的，因為這個是程序性的事項。但是，一旦涉及到了具體的病情診治和處方藥的購買、支付，那么這個流程就不那么標準化了，而且會遇到主要的麻煩。
對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，邏輯很簡單，醫(yī)生給病人診治并開具藥品之后，部分處方藥是可以在網(wǎng)上公開銷售的，那么用戶就可以掃描藥品清單上的二維碼來進行線上的藥品購買，而且還可以獲得互聯(lián)網(wǎng)公司的補貼。對于用戶而言，提高了效率，獲得了優(yōu)惠，對于醫(yī)院而言，也減輕了藥品配送和管理的壓力，對于醫(yī)藥電商領域的參與者而言，也獲得了涉足這一市場的切入點。
但是，理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。
首先，對于醫(yī)院而言，開放藥品清單市場是一個較大的門檻，因為醫(yī)院也是有一個現(xiàn)金流的，而藥品銷售和醫(yī)藥服務是主要的來源之一（以藥養(yǎng)醫(yī)模式）。一旦這個藥品銷售的入口被互聯(lián)網(wǎng)公司所掌控了，那么醫(yī)院在整個環(huán)節(jié)中就只剩下給客戶面對面的診治服務了，從整個醫(yī)院集團的利益考慮而言，或許是一種損害。就和銀行被零售化的移動支付所后臺化是差不多的邏輯，一旦醫(yī)院的前端掛號、檢查服務被互聯(lián)網(wǎng)化，后端的醫(yī)藥配送也被互聯(lián)網(wǎng)化，那么醫(yī)院就成為了一個醫(yī)療診治的線下服務場景，但是自身的環(huán)節(jié)已經(jīng)被分離。
從實際的運營情況來看也是如此，此前，阿里健康的“處方電子化平臺”在河北和杭州試運行。這亦是中國第一個將醫(yī)院的電子處方單分流出來的平臺。這對于醫(yī)療市場來說有著劃時代的意義，從今以后一頭獨大的醫(yī)院售藥現(xiàn)狀將被改變，藥店行業(yè)將增加市場空間。但藥店、醫(yī)藥商業(yè)公司多位人士似乎并不領情。如果沒有政府的合作醫(yī)院和強力推行，恐怕線下的醫(yī)院不會買移動醫(yī)療的賬。
其次，對于醫(yī)療電商而言，目前在移動醫(yī)療行業(yè)的參與環(huán)節(jié)主要是處方藥的線上銷售，通過醫(yī)院分流出來的處方藥名單進行線上的競爭和推介。患者將處方單上傳至該處方平臺后，如果選擇藥店拿藥，線上合作的、有該藥物的藥店開始搶單。
各家藥店搶單比拼的條件是低價格、生產(chǎn)廠家。但是，對于電商商家而言，其主要的邏輯是在保證藥品質量的前提下拼價格，還是電商競價的邏輯，雖然理論上移動醫(yī)療電商的藥品價格可以降低20%。但是難以保證到了行業(yè)的后期，隨著價格的失序和藥品質量管理漏洞的存在，以及在流程上眾多參與者為了爭搶一個處方藥單出現(xiàn)的混亂局面。而對于患者而言，藥品的價格敏感性是不那么強的，患者更會選擇用質量更好，有醫(yī)院承諾的放心藥，而對互聯(lián)網(wǎng)上的藥品恐怕還需要一個接受的過程。
最后，藥品的銷售模式和普通商品的銷售模式是否是趨同的，兩者的立足點是否一致？對于普通的商品而言，性價比是衡量的主要因素；但是對于藥品而言，更為注重的是安全性和質量，以及對病情治愈的貢獻度，一般的患者對普通藥品的價格敏感性也不會太高，一般會選擇價格更高的，質量更好的，以求得心靈的安慰。在這種邏輯下，電商競價模式還能否獲得用戶的青睞？當然，如果單純是補貼，或許還可以獲得一定的消費者使用黏性，但是如果是電商商家之間進行過度競價，這么這種模式就會危及到用戶對藥品的信譽度了。
所以，電商補貼和競價模式，其實是對非標準化的醫(yī)療服務的顛覆的一種嘗試，補貼只是獲得用戶使用入口的開始，但是更為重要的是后續(xù)的流程管理和質量管控，以及與傳統(tǒng)醫(yī)療機構的利益分享與合作。顛覆一個標準化的行業(yè)，電商是在行的，但是對于醫(yī)療這種個性化突出，難以用標準化進行全面覆蓋的行業(yè)，或許顛覆的難度就比較大了。
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