10月底亞馬遜發布了公司第三季度財報，財報顯示亞馬遜在第三季度凈虧損4.37億美元，同比擴大近10倍，這次的巨額虧損很大程度是因為其對智能手機Fire Phone和流媒體視頻服務的巨大投入，而這兩項業務偏偏又與其主營的在線零售業毫不相關。最近幾天，亞馬遜又宣布將于2015年亞馬遜實時視頻試播期間發行6個新的喜劇和戲劇類視頻，而在半個月之前，還有這么一則新聞，亞馬遜將收購在線喜劇服務媒體Rooftop Media。在這兩則新聞發布的當天其實在業內并沒有引起較大的反應，對于一個龐大的互聯網巨頭來說，大家對這種行業內的落子布局已經變得習以為常，然而當我們追根溯源來看亞馬遜在視頻領域的一系列動作和布局，再看看亞馬遜財報中的一些細節，我們發現，亞馬遜對于在視頻領域中的發展顯然是比我們想象的要更加執著的，在這背后，亞馬遜究竟打的何種如意算盤呢？
亞馬遜視頻領域布局醞釀已久
雖然至今也并沒有什么太轟動的動作，不過亞馬遜對于在視頻領域的發展著實是醞釀了許久。早在2010 年11月，亞馬遜工作室（Amazon Studios）正式成立，工作室以為亞馬遜制作影視劇為使命。2011年初，亞馬遜就已經發布實時視頻服務Prime Instant Video，這項服務可以讓用戶觀看相當多的最新電影和電視劇。這同時也是美國最大在線DVD租賃商和付費在線視頻商Netflix的核心業務，但亞馬遜提供的Prime Instant Video價格甚至比Netflix還要便宜。而在2012年，一個人才招聘計劃也曾悄悄掛在了亞馬遜的工作清單上，尋找至少兩個創意總監，以負責發展兒童與喜劇兩大類目的影視原創內容，這是亞馬遜在自制視頻領域嘗試的開始。在2013年的4月份，亞馬遜工作室一口氣推出十四部劇集作為候選方案，并在網站上展映試播集，這十四部試播劇集中包括了六部兒童劇和八部喜劇。最后會根據每部劇集的用戶反饋來選出一部劇集進行精細制作。自2010年11月起開始進軍原創視頻領域到2015年新的試播計劃前，亞馬遜已經將精選過的2萬多部電影和5000部試播集成功上線。目前亞馬遜工作室正在開發的項目有32部電影和35部電視劇，在這期間亞馬遜還推出過兩季兒童節目試播活動。這些還沒有結束，在2014年，亞馬遜的動作明顯多了起來，今年4月推出名為Fire TV的視頻和游戲流媒體機頂盒進軍家庭娛樂市場；8月份又以9.7億美元的高價戰勝Google成功收購了游戲直播網站Twitch；緊接著在10月收購了音頻和視頻喜劇公司Rooftop Media。
亞馬遜的上述動作，雖不能說是在不聲不響中完成的，但是的確也沒有引起太多的討論，究其原因，一方面可能在于這些動作并沒有一個清晰的脈絡，更像是一些簡單的嘗試，亞馬遜對于視頻業務也的確處在一個摸著石頭過河的階段；另一方面，這些動作并沒有觸動行業內現有領軍者的領先地位，且以目前的勢頭來看亞馬遜尚且無力對這些領先者發起最后的沖擊。對于已經從網上零售巨頭轉型為互聯網巨頭的亞馬遜來說，在線視頻對于其業務的發展是一個很好的補充同時也擁有著廣闊的前景，這一點我們在這幾年的布局中不難看出亞馬遜的決心。
不僅僅是針對Netflix和Hulu 亞馬遜重點打造的Prime Instant Video一直被認為是針對Netflix和Hulu而推出的，不過在內容上更像是集二者之所長。Netflix原本是一家在線影片租賃提供商，不過隨著近些年VCD/DVD的萎靡，使得Netflix意外的靠著自制劇和在線點播火了起來，占據了點播市場的領頭羊位置。而原先的競爭對手Hulu雖已被甩在身后，但由于Hulu是由NBC、新聞集團和迪斯尼等公司投資組建的，其擁有者龐大的版權和優質內容優勢也牢牢占據了市場中二當家的位置。亞馬遜的試水被認為是對現有市場的攪局也是可以理解的，不過由于集團的資金優勢，亞馬遜不僅從Viacom、HBO等內容商手中購買了大量優質的片源，同時依靠自己的現有資源亞馬遜還有著很強的原創能力，早在2011年，亞馬遜就曾支付給自己圖書出版平臺的作者傭金來創作影視腳本，并且試播過程中，依靠自身大量付費用戶反饋的數據能夠有效準確找出最受觀眾歡迎的劇集，避免了資源的濫用。
說道付費用戶，其實這才接近了亞馬遜發展視頻的主要目的。目前亞馬遜的Prime Instant Video服務是和自己的“Amazon Prime”會員服務捆綁的，用戶花費79美金（現在是99美金）購買的金牌會員服務就可以免費觀看到Prime Instant Video。作為全美最大的網絡零售商，亞馬遜的優勢就在于數量眾多的付費用戶和他們良好的付費習慣，去年9月底，亞馬遜金牌會員的數量就已經超過了1600萬，這些會員每年在亞馬遜的消費金額在1200美元左右，是非會員的兩倍，可以說會員收入已經成為亞馬遜的重要利潤源之一。在最開始“Amazon Prime”最吸引人之處僅僅在于它的免運費2日送達服務，而憑借著現今龐大的付費用戶，亞馬遜完全可以在這些基礎服務之上提供更加豐富多樣的服務體驗。視頻點播、直播服務的推出，既回饋了忠誠的付費會員，同時提升了會員服務的價值，憑借這項服務還能夠爭取更多的用戶加入會員的行列之中，形成了一個良性的互補。有消息稱不僅僅是視頻，亞馬遜也一直在和各大唱片公司談判以推出一款類似Spotify的音樂服務，這些都會成為金牌會員專屬服務的一部分。
最后說到對手，對于雄心勃勃的亞馬遜來說，Netflix這樣的對手還是太過渺小，同為互聯網巨頭的蘋果和谷歌才是其真正的目標。據最新數據顯示，目前美國有 1000萬家庭接入了互聯網但是沒有為有線電視付費，亞馬遜瞄準的顯然是這個龐大的市場。借助自身互聯網的優勢，拓展OTT業務應該是亞馬遜進軍視頻領域的一大原因。況且就目前的現狀而言，在線點播的市場的比拼才剛剛開始，蘋果、谷歌的內容平臺只局限于給自家的設備使用，亞馬遜如果抓住機會，憑借著廣泛的用戶基礎搶先占據市場，那無疑就在這場還沒有真正開始的對決中擁有了巨大優勢。
完善產業鏈條的關鍵一步
其實視頻業務的拓展不僅僅是為了未來的比拼做準備，對于亞馬遜完善其目前的產業鏈也有很關鍵的作用。目前亞馬遜最大的收入來源是互聯網購物和在線圖書服務，互聯網購物主要是通過視頻業務和付費會員的捆綁來吸引更多的用戶選擇付費，通過一次付費帶來的多重服務來吸納新用戶。同時亞馬遜剛剛收購的音頻和視頻喜劇公司Rooftop Media，除了為Prime Instant Video提供更多需要的視頻內容之外，還將為亞馬遜的有聲書服務Audible制作更多音頻內容，通過收購來的平臺內容與團隊成員拓展圖書業務中的有聲圖書領域，對于自己的圖書售賣和出版業務也是一個好的補充。
另外借助剛剛收購來的游戲直播網站Twitch和自己推出的Fire TV機頂盒，既能將生產的內容覆蓋各種移動終端，也可以通過優質的自制視頻和游戲內容來占據客廳資源，這種產業鏈的全方位銜接和覆蓋對于亞馬遜來說才是至關重要的，也是其拓展視頻業務最終的目標。不過未來的市場肯定遠遠沒有我們預想得這么平靜，蘋果、谷歌和亞馬遜這三大巨頭勢必會有一番激烈的爭斗，至于結局是一家獨大還是三分天下，也只有交由時間去見證了。
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