O2O在IBM有一個標準名詞，叫做全渠道零售。企業的競爭力取決于兩個要素：產品和服務。全渠道零售的目標就是提升消費者體驗，在多渠道實現無縫集成，并且貫穿售前到售后的全流程。如何實現呢？企業后端需要具備三大核心能力。在此次ORIC Talk中，來自IBM的陳靖詳解了IBM全渠道零售的解決方案，我們相信會對正在摸索O2O的企業有所啟發。
為什么你應該關注他的分享？
陳靖，IBM智慧商務解決方案總監
在IBM負責中國零售企業向全渠道零售轉型的戰略、數據、流程系統的相關工作。曾任職于凡客、李寧。
誰提問了分享嘉賓？
藝點兒CEO 劉函瑜
上品商業副總裁尹松
tinydeal數據分析師 王子楓
蝦米網COO 思踐
天下網商市場合作主管錢天穎
天下網商ORIC 顧佩
以下為互動實錄，分享于2014/10/16 20:00
陳靖：群里大多數是電子商務方面的企業負責人，有來自傳統的，也有來自全新的互聯網公司。但是在今天，誰也不能忽視線下，因為這是讓消費者去感知你的產品和服務的重要線索。那么我今天就想跟各位談一談O2O，在IBM我們有一個標準的名詞，叫做全渠道零售。我在IBM就負責這個解決方案產品線在中國零售業的推廣工作。
我和許多企業家有過這樣的交流。一個公司是否能做的好，做的長久，取決于2個因素。產品和服務。對于產品研發來說，這是企業的根本，沒有任何外部的力量可以幫助你。而服務，也就是消費者體驗你這個品牌和產品，也有很重要的影響力。
IBM對消費者有著一下四重定義：
一是品牌的詆毀者，這類消費者不喜歡你的產品，到哪里任何方式都在說你的壞話；
二是品牌的中立者，顧名思義，就是會用你的產品，也會用競爭對手的，沒有偏好；
三是品牌的忠誠者忠誠用戶，但是僅限于自己用；
四是品牌的擁護者，不但忠誠，而且到哪里都宣揚你的產品好。就比如我就是招行白金卡的客戶，我覺得做的真好，鼓勵我的朋友都去用。或者如今天的小米的粉絲。粉絲經濟大家已經聽的很多了。
企業需要通過服務和體驗的改進，來不斷講消費者從原來的級別往上升，只有在和你這個品牌打交道的時候，收到了價值，才會有這種改變。
而在今天來看做全渠道就成為了重中之重。就是為了通過服務的改進，讓消費者從體驗上，能夠從多個渠道進行無縫集成，讓他感覺到滿意。這個體驗，可以從售前開始，到銷售的過程當中，以及售后。
全渠道溝通，則是品牌體驗的終極模式: 無縫隙的，端到端的把品牌的所有接觸點在不同渠道不斷切換，形成最佳體驗。
為了具體和生動，我分享我的一個虛擬的案例給到大家：迪卡儂大家應該都熟悉。那么迪卡儂通過全渠道零售打造了什么體驗給到各位呢？我用一個customer journey，來描述。
Eva的一次購物之旅
Eva是一個熱愛戶外運動的女白領，27歲，跟大家一樣喜歡用手機，各種社交工具。她長這樣：
2014年1月，上海：一個飄雪的周末，28歲熱愛戶外徒步Eva打算買裝備在春節去馬爾代夫海島度假。她用微信賬號綁定自己的會員卡登陸了迪卡儂的官方網站，這是一項新推出的功能，以后去逛迪卡儂可以不用帶會員卡了。
Eva按照平常的習慣瀏覽了戶外品類的一些商品,想起旅行中還需要購買浮潛用的面罩以及腳蹼。于是第一次進入了潛水解決方案的分類，通過20分鐘的篩選，Eva在購物車里放了一些不錯的浮潛面罩以及腳蹼，由于不是很確定這些產品，Eva決定到店內去看這些商品。網站告訴Eva在最近浦東金橋店有庫存以及過去的交通信息。
當Eva進入迪卡儂浦東金橋店的時候，被“簽到有禮”的廣告吸引，原來用微信簽到可以獲得20元的代金券。當然，Eva不放過這個機會。
當Eva逛到潛水設備區域的時候，基于WIFI的設備感應到Eva的接近，于是發了一條消息告訴Eva，她所想要探索的購物車產品在10號貨架。同時，一個店員拿著顯示著Eva在迪卡儂檔案的ipad來到這個區域，打算為Eva介紹這個品類。
Eva選中了腳蹼，但是放棄了她浮潛面罩，因為缺少合適的尺碼，也覺得略貴，打算離開前往別家看看。
做線下零售的都知道，我們也估算過，消費者會逛街后離開商店的人中，有70%再也沒有回來過，沒有人知道是因為不喜歡產品了，還是因為懶得回來就放棄了購買。
故事繼續，離開之前，店員根據ipad上的提示，推薦了Eva一雙戶外鞋。因為Eva熱愛戶外遠足運動，買了不少相關產品，上個月收藏了這雙鞋，今天有特價活動，Eva又開心的將這雙鞋子放進購物籃并使用簽到代金券。
Eva離開后，通過與Eva的交流，店員認定Eva是浮潛面罩的潛在購買者，而只需要再多一些刺激就能轉化。店員在ipad上申請一個追加的offer給到Eva:
Eva是迪卡儂的長期會員，消費總額達到5000元以上；
Eva到店并花了10分鐘以上體驗產品，并表現出購買欲；
完成審批流程后，系統發了一條微信消息給Eva: “尊敬的Eva小姐，根據我們店的消費歷史記錄和到店體驗，如果購買面罩，我們將免費送你浮潛耳機，請不要告訴別人，因為這是我們給你的私人定制”。
Eva正在500米外的星巴克喝咖啡，收到消息后Eva非常高興，選中了面罩之后，用微信支付結賬。懶得再走回去拿，配送上要求送貨上門。
迪卡儂訂單中心接到訂單后，分配給了迪卡儂電商部門進行發貨，而金橋店也獲得了相關的指標確認，因為做了Eva的到溝通工作。
Eva根據成交后的提示，分享了她的購物體驗到了朋友圈，截屏后獲得了額外的積分。Eva的戶外好友也收到了Eva愉快購物體驗的感染，決定再去迪卡儂看看有沒有適合的產品和服務。
零售商的核心能力
我們來分析一下剛才的這個案例中，零售商為了更好的客戶體驗，打造了哪些能力來滿足Eva的購物需求？
首先，是一個體驗不錯的官網，而且Eva在官網的行為被網站分析系統記錄了，購物車里的潛水設備對于Eva這個只買戶外的群體是個新業務；
接著就是基于移動的體驗。這包括門口的微信簽到和位置感應。通過簽到，迪卡儂就知道Eva此時正在浦東的金橋店購物。然后通過CRM，本店促銷活動，以及電子商務網站的信息等，形成了Eva最新的360度消費者視圖。
有了360度的客戶視圖之后，迪卡儂開始用分析引擎來給Eva做最精準的洞察，這個洞察的結果，當然是她可能要購買的東西的衍生品，比如耳塞。這個時候，最重要的就是根據offer，做到“及時”的和“個性化”的營銷。
這2個詞非常重要。通過這個，讓Eva本來漫無目的地逛這個商店，變成有目的的引導，并在離開之后繼續追加offer，繼續轉化這個客戶，避免消費者去其他競爭對手那里購買。
果然，500米是個不短的距離。很可能Eva就放棄購買。因此，還提供了跨渠道的訂單處理和配送。大家還記得吧，EVA是通過微信支付，然后選擇了快遞送貨。
通過這次購買，線下EVA買了戶外鞋和腳蹼。通過微信買了面罩和贈品耳塞。提升了客單價，體驗也不錯。我用一張圖來總結一下：
企業后端需要這些能力。由于時間有限，我就重點談一談這三個方面：
一、如何形成消費者的360度視圖。這有些夸張，但是數據的來源，渠道越多，給后面的分析與洞察提供更好的素材。CRM，電商網站，以及門店行為的一些數據等等。這些都是迪卡儂要的；
二、是基于消費者行為的分析和洞察后的精準實時個性化營銷。2個動作，先分析，然后自動化的去執行這個營銷；
總的來說就是搜集消費者行為的渠道越多，畫像越精確。然后分析出來的offer相關性越好。出來的offer會有分數。100分滿分，分數越高的，客戶接受程度越好。上面有張圖，收銀小票上都可以打不同的推薦就來自于此。
營銷執行的時候，就要去看消費者過去比較喜歡交互的渠道，是微信，短信，還是電話？然后選擇最容易接受的方式，推送offer給他。Eva就是微信。
幾個步驟，看三張圖就很清楚了。冰凍三尺，非一日之寒。
三、最后一步就是跨渠道的訂單和配送，是后端需要滿足消費者的重要能力。如果缺少這個，Eva就需要走500米回來再買，有的時候再好的營銷也抓不回來。
如何實現？
聊到這個時候，我想大家就會想，如何在我的企業做到這些？有什么成功的案例嗎？國內最大的生鮮超市，最大的化妝品零售企業剛和我們合作來做這個項目。
對于IBM來講，我們碰到很多企業，很多人認為用了微信，開通了微商城，多了個手機渠道，就O2O了。我們的觀點是，前面的渠道容易構建，但是后面的能力還真需要時間，一定要講求一個建設的順序
一般來說，每個企業的渠道建設和信息化建設水平不同，我們要去做評估。在任何剛才的customer journey的前提下，參照標桿，你的企業差距在哪里，是一定要找出來的。然后在根據差距，排優先級。很可能這些點，需要3-4年才能逐步完善。
這張圖是一個客戶的路線圖。1,2,3年都要做什么事情，然后企業運營模式，組織結構和KPI都需要相應調整。
可以想象，如果今年雙十一，所有的線上訂單，都有門店來發貨的話，可以少去電商部門許多備貨方面的精力。
企業最要命的就是想在某些點上去嘗試，缺乏一個完整的規劃，然后就上了個微信，服務號，完事了。
第二，就是全渠道零售涉及的業務線比較廣，很多時候由一個部門來牽頭，比如說電子商務部門。那么很快就面臨一個協調難的問題。A部門為啥要賣你B部門的賬呢？因此，如果要好好的規劃一下，如何擁抱全渠道，互聯網，就一定是要一個一把手工程。
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