Ricardo是?？低暟拇罄麃喿庸镜氖袌?chǎng)經(jīng)理，但你或許不會(huì)想到，他兩年前還是海康威視某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的一員。
Ricardo自然不后悔他的選擇，因?yàn)楹？低暟拇罄麃喿庸窘鼉赡臧l(fā)展勢(shì)頭迅猛。而澳洲市場(chǎng)就像是?？低暜a(chǎn)品、渠道、人才國(guó)際化的縮影。
作為中國(guó)的領(lǐng)軍企業(yè)，?？低曉?ldquo;走出去”之路上快步疾行，不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品海外銷售規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張，還借力“外腦”拉近品牌與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的距離，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和服務(wù)，更通過穩(wěn)扎穩(wěn)打積累品牌溢價(jià)，將品牌定位逐步推向中高端。
不僅要銷量更要品牌
從澳大利亞悉尼市中心往西北方向驅(qū)車40分鐘，就可以到達(dá)Macquarie Park園區(qū)，這里被稱作澳洲硅谷，是科技型公司集聚之地。海康威視澳大利亞子公司的總部就坐落在這里，200多平方米的辦公空間里，來(lái)自中澳兩國(guó)的近20名員工密切協(xié)作，開拓服務(wù)澳洲市場(chǎng)。
如果把開拓一片原先由海外巨頭把持的市場(chǎng)比喻為一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那么這里就是前線指揮部。海康威視澳洲子公司2013年注冊(cè)成立，但?？低暤漠a(chǎn)品進(jìn)入澳洲市場(chǎng)，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這要早。當(dāng)公司產(chǎn)品2006年初涉這片市場(chǎng)時(shí)，?？低曇裁媾R大多數(shù)中國(guó)公司走出去時(shí)都會(huì)有的尷尬——最初只能依靠貼牌生產(chǎn)尋求立足之地，賺取價(jià)值鏈下端的有限利潤(rùn)。
雖然有些委曲求全，但在三星、索尼、安訊士等一線品牌占據(jù)高端的既有格局下，一步登天是不可能的。除了貼牌生產(chǎn)外，海康威視的自主品牌最初也只能從低端市場(chǎng)切入。
“我們?cè)瓉?lái)出口到澳洲的產(chǎn)品中，只有30%—40%是自主品牌。”海康威視澳大利亞子公司總經(jīng)理黃峰告訴記者。?？低曉戎饕揽壳朗袌?chǎng)，依賴當(dāng)?shù)卮砩倘ヤ佖?。這種方式有助于做大規(guī)模，卻難以觸達(dá)終端用戶，提升品牌形象，找到溢價(jià)空間。
改變勢(shì)在必行。
不僅要貿(mào)易更要落地
溢價(jià)從何而來(lái)?溢價(jià)來(lái)自于“微笑曲線”的兩端：前端是設(shè)計(jì)和研發(fā)，后端是營(yíng)銷和服務(wù)。海外子公司貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，在了解需求痛點(diǎn)、整合當(dāng)?shù)刭Y源方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是服務(wù)落地和推廣品牌的前哨站。
正因如此，?？低晢?dòng)了海外市場(chǎng)的“2.0”計(jì)劃，以求進(jìn)一步將渠道下沉，將配套服務(wù)做好。比如在澳大利亞，海康威視子公司就通過招聘當(dāng)?shù)厝瞬?，?lái)撬動(dòng)工程市場(chǎng)的開拓。工程市場(chǎng)主要是針對(duì)那些劇院、車站、住宅區(qū)提供安防整體解決方案，相比渠道市場(chǎng)，它擁有更大的利潤(rùn)空間。
Ricardo就是澳大利亞新南威爾士州的市場(chǎng)經(jīng)理，算上之前在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的工作經(jīng)歷，他對(duì)澳洲的視頻安防市場(chǎng)了如指掌。他穿梭在新南威爾士州的各個(gè)城市，與當(dāng)?shù)毓こ躺虒?duì)接，了解對(duì)方的需求，并說(shuō)服他們使用?？低暤漠a(chǎn)品。“我以前就對(duì)?？低暳私夂芏?，這幾年它在澳洲市場(chǎng)上升很快，在同等價(jià)位中品質(zhì)非常有競(jìng)爭(zhēng)力，這也為我們爭(zhēng)取本土客戶提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”
在悉尼一個(gè)名為“Top Ryde City Living”的高檔住宅小區(qū)內(nèi)，就裝上了近80個(gè)?？低暤陌卜罃z像頭，這正是Ricardo開拓的客戶。在人力成本高昂的澳洲，相比價(jià)格，當(dāng)?shù)乜蛻舾P(guān)注品質(zhì)和服務(wù)。“與技術(shù)人員交流后我們發(fā)現(xiàn)，?？低暷芴峁┖芎玫募夹g(shù)支持，那正是我們想要的。”小區(qū)物業(yè)負(fù)責(zé)人Nelson告訴記者。
不僅要廣度更要高度
如今，海康威視已織就了一張龐大的海內(nèi)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)?？低?015半年報(bào)披露，其已在全球設(shè)立了20家子公司，有效縮短了與終端用戶的距離，產(chǎn)品銷往100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2015年上半年，海康威視海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入近25.7億元，比上年同期增長(zhǎng)58.73%。
產(chǎn)品和品牌覆蓋的廣度已經(jīng)拉開，但僅有廣度并不足夠，只有品牌、價(jià)格上的高端與強(qiáng)勢(shì)，才能構(gòu)造更加堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
“現(xiàn)在我們?cè)诎闹奘袌?chǎng)上自主品牌占比已提高到70%，整體價(jià)格水平已經(jīng)站穩(wěn)中游，其高端產(chǎn)品與一線品牌的差距正不斷縮小。”黃峰說(shuō)。這條向價(jià)值鏈高端攀爬的清晰軌跡，不僅來(lái)自于貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深耕細(xì)作，也來(lái)自于產(chǎn)品技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力的堅(jiān)實(shí)支撐，來(lái)自于視頻安防IP高清的前瞻性布局。在澳洲子公司的產(chǎn)品展示墻上，你就能看到?？低暥嗫罡咔逦?、智能操控的設(shè)備樣品。
權(quán)威研究機(jī)構(gòu)IHS發(fā)布的《2014全球CCTV與設(shè)備市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2014年IP視頻監(jiān)控設(shè)備市場(chǎng)增長(zhǎng)35.4%，模擬設(shè)備市場(chǎng)則下降11.2%。全球安防市場(chǎng)從模擬轉(zhuǎn)向IP大勢(shì)所趨，市場(chǎng)格局加速洗牌，這也為海康威視進(jìn)擊海外市場(chǎng)打開了更加廣闊的空間。
走出去，與三星、索尼等老牌巨頭掰一掰手腕，?？低曊兊迷絹?lái)越有底氣。
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