民用安防看著確實(shí)是熱火朝天，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都看到了巨大的商機(jī)，就是中國家庭安防的進(jìn)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外，普及程度非常差，13億人口的泱泱大國，每個(gè)家庭都裝一套，傻子都能算出其中的巨大利益。但是事實(shí)是不是這個(gè)樣子?企業(yè)是否本著搶占先機(jī)的目的而做?為什么ADT這樣在國外市場(chǎng)獲得成功的企業(yè)在國內(nèi)基本上沒有動(dòng)靜?除去城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村市場(chǎng)怎么樣?這些背后的問題，需要我們坐下來理性的思考后，再去下手。
整體市場(chǎng)及產(chǎn)品線
從理論上講，民用安防是指安防產(chǎn)品的民用化，是專業(yè)化安防的分支。專業(yè)化安防針對(duì)不同行業(yè)會(huì)有不同的解決方案，而民用化安防則重點(diǎn)關(guān)注家庭、小型商鋪和中小型企業(yè)。
我查了很多數(shù)據(jù)，結(jié)果不是很統(tǒng)一。綜合數(shù)據(jù)結(jié)果來看，在未來五年，我國城鎮(zhèn)民用安防市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到500億元。數(shù)據(jù)不一定很準(zhǔn)確，但是確實(shí)是有市場(chǎng)，而且待開發(fā)。我國民用安防市場(chǎng)僅占安防市場(chǎng)總產(chǎn)值的6%，而美國作為國際領(lǐng)先的安防市場(chǎng)，民用市場(chǎng)產(chǎn)值占總產(chǎn)值的50%以上，世界平均水平也在10%左右。我國人均安防產(chǎn)品的支出更是遠(yuǎn)落后于歐美和日本等發(fā)達(dá)國家，是英國的1/9、美國的1/7，與周邊國家包括韓國相比也存在很大的差距，只有韓國的1/5。
從技術(shù)層面和產(chǎn)業(yè)鏈上講，民用安防大致分為家庭安防和社區(qū)安防，以及小型民用環(huán)境的安防系統(tǒng)。這些應(yīng)用場(chǎng)景，涵蓋了視頻監(jiān)控、樓宇對(duì)講、出入口控制以及云存儲(chǔ)、隱私保護(hù)、信息安全、控制系統(tǒng)等產(chǎn)品線，不一而足。
從應(yīng)用的大領(lǐng)域講，我們可以大致將民用安防分為城鎮(zhèn)居民用、鄉(xiāng)村居民用、中小商業(yè)及公共場(chǎng)所用。城鎮(zhèn)居民用、中小型商業(yè)及公共場(chǎng)所被業(yè)內(nèi)的人說的特別多，而且螢石、樂橙、小雨滴、聯(lián)想這種大品牌和一眾生產(chǎn)搖頭機(jī)、卡片機(jī)的深圳廠家的集中發(fā)力點(diǎn)也是在這一塊，分析的文章和論斷太多了，眼花繚亂，分不清真假。我曾經(jīng)作為螢石的忠實(shí)粉絲也特別體驗(yàn)過最早的C2產(chǎn)品，如今升級(jí)換代，功能和效果更是不能同日而語。所以這篇文章文字有限，我不說大形勢(shì)大概念，那些研究機(jī)構(gòu)已經(jīng)說得透透的了，我在形式研究方面并不專業(yè)，所以我只說自己切身體驗(yàn)了的事情，那就是農(nóng)村安防。
從農(nóng)村偶遇安防監(jiān)控想到的
上周六(8月15日)，回岳母家過周末，在河北省保定市周邊的一個(gè)村子。村子沒有什么特別產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)比較落后，大概有300余戶，常住人口以老幼婦為主。
在進(jìn)村的路上，看到一個(gè)招牌，寫著“電器修理”，并沒有特別在意，就過去了。到了岳母家，由于職業(yè)習(xí)慣，第一眼我就看到了北房正屋新裝的監(jiān)控?cái)z像機(jī)(槍機(jī))。這勾起了我極大的興趣，我忙問岳母何時(shí)裝的?她說是上個(gè)月裝的。村里最近有好幾家丟東西被偷，裝上圖個(gè)踏實(shí)。我忙看了看攝像機(jī)的牌子，不認(rèn)識(shí)。一個(gè)在安防行業(yè)內(nèi)干了10來年的人，不認(rèn)識(shí)攝像機(jī)的牌子，應(yīng)該是不大知名，我想那價(jià)格應(yīng)該很便宜吧?我就問，多少錢裝的啊?誰給裝的?岳母說：“總共裝了5個(gè)，就村里的專門給裝監(jiān)控的那個(gè)人給裝的。一個(gè)300塊錢，有便宜的200多我沒敢要，還有一個(gè)連著電腦的東西(DVR)，總共2000多”。這一問一答，讓我大跌眼鏡，嘴都快張成“O”型了。一邊心說“錢多人傻”，一邊忙去屋里看監(jiān)視器。DVR是?？低暤模敲黠@是很久以前的。而且攝像機(jī)是模擬的。
這在我看來，簡直是一個(gè)不敢想象的買賣。一個(gè)我都不認(rèn)識(shí)的攝像機(jī)品牌，還是模擬的，一個(gè)賣到300塊，總共一個(gè)300平米的院子5個(gè)攝像機(jī)、一個(gè)DVR收了2000多塊，這還說鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的不收您工錢。要知道這樣的攝像機(jī)，拿貨可真是不到100塊錢。這買賣，就算有人工成本，這利潤也比一半都要多。我忙問安裝的那個(gè)人在哪兒?我要找他聊聊。岳母告訴我就是剛才我路過的那個(gè)電器修理部。
到了這個(gè)村里的小門店，我才注意看到門口的木牌子上用毛筆寫的“裝監(jiān)控”三個(gè)字。找到老板，我介紹了下是做安防媒體的，想跟他調(diào)查下市場(chǎng)情況。說明來意后，我就直接問，你的產(chǎn)品是從哪里拿的貨?他說是從縣城里的五金電子市場(chǎng)拿的貨。我說那個(gè)柜臺(tái)是代理商還是什么?他說是個(gè)經(jīng)銷商，做IT耗材和安防產(chǎn)品經(jīng)銷。我問你拿貨多少錢，他說這個(gè)可不能說，但是挺貴的，高端的200多，低端的100多。我說你可別騙我，網(wǎng)上都能查到價(jià)格。他沒理我這茬兒，說我把我的人工費(fèi)都攤到產(chǎn)品上了，小本生意，連修電腦帶做監(jiān)控。我最后問，你做幾個(gè)村子的業(yè)務(wù)?他說，現(xiàn)在周邊的村子都有這樣的門店，一個(gè)門店做一個(gè)村子的業(yè)務(wù)，互相不沖突。接單拿貨，現(xiàn)金結(jié)賬，概不賒欠。我說那這個(gè)村里現(xiàn)在找你裝的多嗎?他說近期還行，從春節(jié)過后裝了10來戶。估計(jì)到年底能到20多戶。
聊到這里基本就告一段落了。而我進(jìn)行了深入的思考。
7-8月份兩個(gè)月，我基本上都在深圳跑企業(yè)，以做監(jiān)控和門禁報(bào)警前端的居多。這些企業(yè)，有幾個(gè)共同的特點(diǎn)，就是年?duì)I業(yè)額普遍不超過1億元，利潤較低，規(guī)模較小，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，項(xiàng)目能力差，找不到成規(guī)模建制的集成商合作，并且有一個(gè)最大的特點(diǎn)就是共同看衰安防市場(chǎng)，認(rèn)為寡頭壟斷局面已經(jīng)形成，安防會(huì)像大家電一樣被寡頭分而食之。
對(duì)于這種類型的生產(chǎn)商，我給出的意見，以及一直認(rèn)為的解決方案是，要么做細(xì)分市場(chǎng)，能多細(xì)就多細(xì)，細(xì)致入微后，大象的體量再大，也不可能面面俱到。做精做深做專，深耕細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而到一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的解決方案和系統(tǒng)平臺(tái)。第二種選擇就是，渠道下沉，沉到不能再沉，把最底層的工程+分銷商拿到手里，直接對(duì)接。從最下層找營業(yè)突破點(diǎn)。
細(xì)分市場(chǎng)方面，就舉一個(gè)例子進(jìn)行說明。比如司法監(jiān)獄系統(tǒng)，這是一套整體解決方案，需要前端、平臺(tái)和系統(tǒng)軟件。這在安防里可以說算是一個(gè)非常細(xì)小的分支，單筆訂單營收并不算非常高，但是如果能做專，就能做多。中型的企業(yè)如蘇州科達(dá)，小型的企業(yè)如深圳的華安泰，在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)做的很專，甚至公司內(nèi)模擬了監(jiān)獄的環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品的測(cè)試、研發(fā)。那么在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，口碑好，經(jīng)驗(yàn)足，產(chǎn)品全部向這個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域靠攏，高度行業(yè)化，面臨的競爭就不是非常大。因?yàn)樵诰扌妄堫^企業(yè)看來，整體市場(chǎng)份額并不像平安城市、智慧城市、交通等領(lǐng)域如此之大，且“有多又專”一直是企業(yè)經(jīng)營的大忌，所以細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)的競爭并不像巨型、大型項(xiàng)目那么激烈。
第二個(gè)非常非常重要的就是渠道下沉。如果說高度的行業(yè)化需要研發(fā)、市場(chǎng)、政府投入的話，那么渠道下沉，去拿最底層的小型項(xiàng)目，則省去了高額的投入，可以直接見效益。這個(gè)是小微型安防企業(yè)最需要、最直接的營銷方式。
這次去深圳，與很多小微型企業(yè)老板聊天，老板們認(rèn)為國內(nèi)市場(chǎng)不好做，現(xiàn)在解決的方案是集體做外貿(mào)，拿外單?；境隹趤喎抢?，靠量充錢。企業(yè)一致認(rèn)為，國外市場(chǎng)第一是太龐大，國內(nèi)的巨頭無法覆蓋全球市場(chǎng)，第二國外市場(chǎng)流通和環(huán)節(jié)簡單，看單看定金發(fā)貨，貨到付款，不存在賬期和應(yīng)收賬款。但是簡單的OEM，如果國外市場(chǎng)嚴(yán)抓品質(zhì)，提高要求，我們的產(chǎn)品很難達(dá)到要求，而且外單的偶然性比較高，長期固定合作的幾率較低，拿不到訂單，日子一樣不好過。并且外單和內(nèi)貿(mào)同理，我們的單品利潤非常低，這個(gè)掰著手指頭可以算出來。這是一個(gè)循環(huán)，不是解決問題根本之道。
小微型企業(yè)也能繪制民用化藍(lán)圖
本文開始說的民用化，進(jìn)而又說小微安防企業(yè)轉(zhuǎn)型，這似乎有點(diǎn)兒風(fēng)馬牛不相及。但我們的商機(jī)，恰恰就在這里。
深圳以及全國中小安防生產(chǎn)商面臨的困境，分三個(gè)部分。第一，經(jīng)營成本加劇，無論是人工、物流、房租水電、上游原材料配件成本紛紛上漲;第二，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，特別是跟風(fēng)大廠商，無差異化;第三，客戶資源匱乏，渠道冗長，層層盤剝后造成產(chǎn)品出廠價(jià)奇低。
第一條是大環(huán)境，我們很難改變，除非能走得起出貨量，但是第二條明顯就限制了我們的出貨量。按照生產(chǎn)商的邏輯，營業(yè)情況不佳，沒錢搞研發(fā)。沒錢搞研發(fā)，就沒有新產(chǎn)品新技術(shù)。沒有突破性的產(chǎn)品技術(shù)，就沒人愿意來買我的產(chǎn)品，即便低價(jià)產(chǎn)品，?？荡笕A的低端價(jià)位產(chǎn)品靠量可能比中小型企業(yè)的產(chǎn)品還要便宜。這，就是個(gè)死循環(huán)，無解。
在我看來，這個(gè)問題要分幾個(gè)維度解讀。北上廣深杭這樣的國際化大都市，大型安防集成項(xiàng)目要不就是被龍頭型、既做產(chǎn)品又做項(xiàng)目的企業(yè)控制，要么就是控制在大型的工程集成商手中，甲方對(duì)于產(chǎn)品指定要求較高，這并非我們這類生產(chǎn)型企業(yè)的發(fā)力點(diǎn);濟(jì)南、南京、成都、天津、重慶這樣的城市，以海康威視及大華股份為首的安防大鱷也基本鋪滿了自己的分公司、省代和分銷;再有就是，相對(duì)偏遠(yuǎn)、經(jīng)濟(jì)水平一般或者相對(duì)落后的三、四線城市的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、農(nóng)村，我認(rèn)為這些區(qū)域，在中國占很大一部分，也是我們生產(chǎn)型企業(yè)最應(yīng)該發(fā)力的點(diǎn)，尤其是這些區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村民用安防市場(chǎng)。
就像上邊所舉的案例一樣，那只是一個(gè)個(gè)案，但是極具代表性。中國像這種經(jīng)濟(jì)水平的農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)不在少數(shù)。到了這樣的市場(chǎng)，沒有工程商和代理商的區(qū)分，他們的邏輯是工程+代理。純工程不掙錢，純賣產(chǎn)品也不掙錢。工程和產(chǎn)品結(jié)合，不記工程費(fèi)，都含在產(chǎn)品里。從縣城或者市里拿貨，在村里接工程。如果按照這樣算下來，渠道大致能夠分為產(chǎn)品出廠到省代，省代給市級(jí)代理，有可能市級(jí)代理放給縣區(qū)和縣級(jí)市代理，最后到村鎮(zhèn)一級(jí)的工程代理商。環(huán)節(jié)多則四個(gè)，少則三個(gè)。層層加價(jià)的同時(shí)就要層層壓價(jià)，導(dǎo)致的是最終的產(chǎn)品和工程價(jià)格，廠商掙不到錢，底層的工程商也掙不到錢，中間環(huán)節(jié)的代理分銷商也掙不到錢。如果此時(shí)，我們能夠?qū)⒆畹讓拥臄?shù)據(jù)鏈條打通，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的最下層工程代理商的資源控制在手里，拿下鄉(xiāng)鎮(zhèn)小型的工廠、超市、教育機(jī)構(gòu)等等項(xiàng)目以及農(nóng)村家家戶戶的安防系統(tǒng)這個(gè)藍(lán)海項(xiàng)目，去中間化、去冗余渠道化，減少層層壓價(jià)、層層加價(jià)，讓廠家和底層工程代理商直接合作。廠家不用壓價(jià)出貨，工程代理商負(fù)責(zé)找項(xiàng)目、安裝并負(fù)責(zé)該廠家在該區(qū)域內(nèi)的尾保，進(jìn)而二、三次形成交易、合作。那么，廠家第一可以賺取相對(duì)客觀的產(chǎn)品利潤，第二產(chǎn)品售賣可以有小型項(xiàng)目保障，第三產(chǎn)品售后有保障。工程代理商不但能夠拿到相對(duì)便宜的產(chǎn)品，且能夠形成長期合作，不但低價(jià)拿貨，而且可以用尾保來開拓新的盈利模式。
如果有人說，現(xiàn)在提倡的是渠道電商化，扁平的渠道依托互聯(lián)網(wǎng)才是王道，那么這個(gè)分體也要分開看。如果是螢石、360、小魚在家這樣的室內(nèi)產(chǎn)品，我們可以繞開工程這一道，直接載WIFI環(huán)境下應(yīng)用即可。但是像農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)這樣的地方，這些項(xiàng)目基本上為室外，需要布線、安裝、調(diào)試，麻雀雖小五臟俱全，前中后端一樣都離不開，那這些項(xiàng)目是繞不過工程這一關(guān)的。如果說天貓、京東的網(wǎng)銷機(jī)針對(duì)的就是這樣的工程商，那么第一價(jià)格是否探底這個(gè)不能百分之百保證，第二售后的工作完全無法靠網(wǎng)上銷售平臺(tái)完成，第三網(wǎng)上銷售平臺(tái)的成本日漸提高，很多企業(yè)在做網(wǎng)銷后由于成本奇高(主要是推廣和廣告費(fèi))，都改為不在線上做廣告和排名，線下成單后線上刷單，這等于自欺欺人，就為了個(gè)好排名。
而且如果深入研究過互聯(lián)網(wǎng)，我們會(huì)看到，中國社會(huì)和美國社會(huì)的模型差別很大。美國社會(huì)是個(gè)橄欖形的結(jié)構(gòu)，從50年代出生到90年代出生，接受過高等教育的人群為多數(shù)，對(duì)于新鮮事物的接受能力和操控能力很強(qiáng)，容易接受、操作互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)上購物。中國社會(huì)是一個(gè)圖釘型的結(jié)構(gòu)，從70年代到90年代受教育的程度都千差萬別，且農(nóng)村城鎮(zhèn)人群受教育的程度也有很大差別。中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶，網(wǎng)購、網(wǎng)上繳費(fèi)等并不占絕大多數(shù)。我們不能把成千上萬的QQ、微信用戶叫做真正的互聯(lián)網(wǎng)用戶。所以在這種情況下，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的人自己上網(wǎng)選購產(chǎn)品，然后DIY的可能性非常低。故而天貓、京東等作為2C平臺(tái)對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)安防消費(fèi)者來說并不適合。
安防電商的轉(zhuǎn)型和變革
正如上文所說，天貓也好，京東也好，這些在日用消費(fèi)品和3C類產(chǎn)品做得非常成功的電商平臺(tái)，在安防，尤其是需要工程安裝的安防領(lǐng)域里，并沒有太大的優(yōu)勢(shì)。我們分析一下，用戶的忠誠度對(duì)于每一類網(wǎng)站都非常重要。3C和日常消費(fèi)品類網(wǎng)站最頭疼也是最重要的是兩個(gè)問題，第一是流量，第二是忠誠度。如果放在消費(fèi)品平臺(tái)，用戶的忠誠度依靠價(jià)格去培養(yǎng)，那安防行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)將持續(xù)加大，而且鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村安防的用戶群定義是小型工程商而非終端消費(fèi)者。所以純網(wǎng)商平臺(tái)很難解決買家忠誠和選型需求的問題。
安防廠商的痛點(diǎn)，第一在于低利潤，第二在于出貨量，第三也是最最重要的就是無法獲取最底層工程商的資源。這才是最要命的。一個(gè)商業(yè)模式再好，沒人買單，那就純是瞎扯。所以安防行業(yè)目前來說，除了城市居民的偏I(xiàn)T和智能家居類的安防產(chǎn)品外，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及社區(qū)安防更需要的是一個(gè)匹配平臺(tái)。某省某市某縣某鄉(xiāng)某村，申請(qǐng)直接拿某某某廠商的貨品，網(wǎng)上訂貨，議價(jià)，繳費(fèi)，第三方平臺(tái)押款，貨到第三方平臺(tái)付款。一個(gè)廠家在一個(gè)村鎮(zhèn)只供給一個(gè)工程商。這個(gè)工程商除了拿項(xiàng)目外，還要解決這個(gè)廠家在負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的尾保。這種模式，第一解決了信息不對(duì)稱問題，廠家和底層工程商其實(shí)互相需要，但是誰也不認(rèn)識(shí)誰，通過平臺(tái)相互認(rèn)識(shí)并找到可心的產(chǎn)品和良好的價(jià)格;第二解決售后尾保的高成本、低產(chǎn)出問題。
除了售后外，基本上幾大電商的功能類似于這個(gè)平臺(tái)，但是真正困難的是，數(shù)據(jù)。如何能夠拿到最底層的數(shù)據(jù)，讓這些人上網(wǎng)并形成購買、二次拿貨、多次出單，這才是最核心的關(guān)鍵。所以安防的電商平臺(tái)，不僅要有交易，還要有特殊群體的用戶資源影響力，并且還要保證售后。這些資源和尾保售后，才是真正廠家和終端用戶的痛點(diǎn)。
在這方面，我們也在努力嘗試，也在開發(fā)全國2000多個(gè)縣市的資源。冰凍三尺非一日之寒，這個(gè)工作的推進(jìn)肯定非常困難，但畢竟要有人做。因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)太大了，用戶和廠商的信息太不對(duì)稱了，冗余的環(huán)節(jié)太長了。如此種種，更加深了我們干這個(gè)事情的決心。
結(jié)語
星星之火，可以燎原。挖渠，引水，種樹，成林，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能少，都要精心的培育。民用安防，尤其是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)安防，其實(shí)是留給中小甚至微型安防企業(yè)一個(gè)巨大的空檔可以發(fā)揮。現(xiàn)在只怕的是，看衰市場(chǎng)，無所適從，每天抱怨但又拿不出辦法的企業(yè)，更怕每天琢摸著資本市場(chǎng)，圈錢圈地然后跑路的企業(yè)。這樣不是在做企業(yè)，而是在拿企業(yè)圈錢。
京公網(wǎng)安備 11010502049343號(hào)