“Ken，你做不成。”當(dāng)應(yīng)宜倫在2009年成立博泰，決定進(jìn)軍車(chē)聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，很多人對(duì)他這么說(shuō)。
理由很簡(jiǎn)單，博泰想做的車(chē)載智能終端涵蓋了芯片、集成電路、操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件、TSP（遠(yuǎn)程通信服務(wù)提供商）平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系、呼叫中心體系等，這是個(gè)非常長(zhǎng)的鏈條。集成這么多復(fù)雜的單位去做成一個(gè)項(xiàng)目的歷史案例很少，除非造汽車(chē)。 但應(yīng)宜倫不為所動(dòng)，他賣(mài)掉了幾處房產(chǎn)籌集資金，也做好了傾家蕩產(chǎn)的最壞打算。創(chuàng)業(yè)過(guò)程充滿(mǎn)挫折，不過(guò)目前來(lái)看，他傾家蕩產(chǎn)的可能性已經(jīng)越來(lái)越小。2013年，博泰的營(yíng)收超過(guò)3億元，并且在持續(xù)虧損四年之后實(shí)現(xiàn)了年度盈利。
作為一家車(chē)聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如此的財(cái)務(wù)狀況已屬難得。自從2010年4月北京車(chē)展上，博泰搭載在榮威350上的車(chē)載系統(tǒng)inkaNet1.0亮相以來(lái)，這個(gè)中國(guó)第一家基于3G的車(chē)聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷演進(jìn)，已經(jīng)升級(jí)到3.0版本。2014年，博泰的第四代inkaNet也即將推出。
雖然目前上汽集團(tuán)業(yè)務(wù)在博泰業(yè)務(wù)總量中仍占約60%的份額，但這家創(chuàng)立不久的車(chē)聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)開(kāi)始參與全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)游戲。目前，博泰的客戶(hù)名單上又增加了沃爾沃、標(biāo)致雪鐵龍、DS和北京汽車(chē)等客戶(hù)。在參加?xùn)|風(fēng)標(biāo)致競(jìng)標(biāo)時(shí)，博泰PK掉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是IBM和微軟。
不過(guò)，這離應(yīng)宜倫理想中的成功還有很大距離。“一家企業(yè)在第五年才實(shí)現(xiàn)break even，這其實(shí)是一個(gè)挺慢的周期。”他說(shuō)，這個(gè)行業(yè)是一場(chǎng)耐久賽。
雖然現(xiàn)在天天跟車(chē)聯(lián)網(wǎng)打交道，但應(yīng)宜倫并不是極客出身。高中畢業(yè)后，迫于父親的壓力他上過(guò)兩次大學(xué)，每次都是上了一個(gè)月就打了退堂鼓，他覺(jué)得不上大學(xué)這四年可以做得更好。隨后他做了幾年攝影師，2001年借了6萬(wàn)塊錢(qián)在上海創(chuàng)辦安瑞索思，主要業(yè)務(wù)是做數(shù)字創(chuàng)意和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。第一年公司的單子就做了70萬(wàn)，第二年150萬(wàn)，第三年350萬(wàn)，第四年720萬(wàn)。
2003年，上海大眾成為安瑞索思的第一家汽車(chē)客戶(hù)，但真正為他進(jìn)軍車(chē)聯(lián)網(wǎng)埋下伏筆的汽車(chē)客戶(hù)是上汽自主品牌榮威。榮威品牌在2006年正式發(fā)布，而應(yīng)宜倫是該品牌的設(shè)計(jì)者之一。在討論品牌定位時(shí)，有人建議用歐洲車(chē)來(lái)定位，應(yīng)宜倫反對(duì)。他認(rèn)為“要是定位為歐洲車(chē)就死了”，因?yàn)闅W洲定位的話(huà)榮威拼不過(guò)德國(guó)車(chē)。他的建議是榮威應(yīng)該做英國(guó)車(chē)，這樣就在品牌定位上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以實(shí)現(xiàn)品牌的高溢價(jià)。這也是目前榮威所遵循的品牌思路。
在合作的同時(shí)，應(yīng)宜倫也在跟客戶(hù)一起思考自主品牌的出路和真正的競(jìng)爭(zhēng)力。最終信息化成為一致的首要選項(xiàng)。上汽開(kāi)始圍繞信息化尋找配套商和合作者，卻無(wú)功而返。于是應(yīng)宜倫的身份從策劃者向執(zhí)行者轉(zhuǎn)變，在安瑞索思之外又開(kāi)始張羅成立另一家公司博泰。
看起來(lái)順理成章，但當(dāng)時(shí)的過(guò)程卻沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。他把自己關(guān)了三天，想要不要做，以及如何做。跟汽車(chē)客戶(hù)打了幾年交道，他已經(jīng)不是汽車(chē)行業(yè)的一張白紙。“萬(wàn)一做不出來(lái)怎么辦？合同一簽，一天違約金就是幾十萬(wàn)上百萬(wàn)，車(chē)廠也要停下來(lái)等你，這是很恐怖的事情啊。你擔(dān)得起這個(gè)責(zé)任嗎？”而且萬(wàn)一做不出來(lái)，就等于毀了核心客戶(hù)的信任，“以后也不要在汽車(chē)圈混了”。
最終，他決定拉開(kāi)架勢(shì)大干一場(chǎng)。“做不成大不了回南京老家，過(guò)一個(gè)月4000塊錢(qián)的日子”。
他挖來(lái)前阿朗亞太區(qū)高管擔(dān)任人力資源總監(jiān)，以及阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)高管做公司的CFO。現(xiàn)任博泰副總裁杜平在他四顧嘉興之后也決定加盟。
杜平當(dāng)時(shí)在嘉興一家做集成電路加工的公司任總經(jīng)理，跟很多人的看法一樣，杜平一開(kāi)始也認(rèn)為應(yīng)宜倫“瘋掉了”。但在應(yīng)宜倫看來(lái)，雖然杜平表現(xiàn)得很兇，很tough，但卻是他夢(mèng)寐以求的高管人選。在上一家公司任職時(shí)，因?yàn)闇囟炔煌魉€(xiàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)常會(huì)有幾毫絲的變化，杜平要求這個(gè)地方必須有累計(jì)的質(zhì)量改進(jìn)。供應(yīng)商送禮會(huì)被一概拒絕，他也從來(lái)不會(huì)跟老板搞關(guān)系。“我就喜歡這樣的人。”應(yīng)宜倫說(shuō)。
除了找人，還要找合作伙伴。
按照博泰的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在車(chē)載系統(tǒng)硬件方面需要安裝一張符合車(chē)規(guī)的SIM卡，以及一個(gè)可以用于聯(lián)網(wǎng)的3G通訊模塊。最開(kāi)始博泰通過(guò)各種關(guān)系跟中國(guó)移動(dòng)接觸，由于利益訴求不同，合作無(wú)望。在應(yīng)宜倫帶著團(tuán)隊(duì)找到中國(guó)聯(lián)通職位特別低的一個(gè)職員去談時(shí)，對(duì)方也是愛(ài)理不理。碰巧此時(shí)中國(guó)聯(lián)通集團(tuán)的一個(gè)副總經(jīng)過(guò)，了解項(xiàng)目之后馬上為博泰成立了一個(gè)七人小組，所有的流程幫博泰打通，所有的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也重新制定。
該如何解釋這段讓聽(tīng)者目瞪口呆的經(jīng)歷呢？就連應(yīng)宜倫自己也覺(jué)得不可思議，或許只有宗教才能具有終極解釋能力。他信佛，“我覺(jué)得就是佛在度我。每當(dāng)遇到一件根本沒(méi)辦法完成的事情的時(shí)候，就有一只手伸過(guò)來(lái)，幫我度過(guò)去了”。
出于對(duì)蘋(píng)果模式的推崇，博泰把生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行外包，自己只負(fù)責(zé)研發(fā)和設(shè)計(jì)。按照應(yīng)宜倫的設(shè)想，他希望像蘋(píng)果一樣，做一家能夠很“輕”地滿(mǎn)足客戶(hù)需求的公司。
不過(guò)要說(shuō)服汽車(chē)客戶(hù)卻需要花一定時(shí)間。讓汽車(chē)公司質(zhì)疑最多的問(wèn)題是，你沒(méi)廠，怎么跟我合作呢？不過(guò)現(xiàn)在質(zhì)疑的念頭已經(jīng)被打消。經(jīng)過(guò)審核，這些汽車(chē)公司發(fā)現(xiàn)博泰對(duì)代工工廠的管理比自己還要嚴(yán)格。舉例來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)線(xiàn)直通率（第一次就通過(guò)了所有測(cè)試的良品比率）的達(dá)標(biāo)線(xiàn)是92%，國(guó)際公司設(shè)備可能達(dá)到94%或者96%，但博泰的產(chǎn)品卻能實(shí)現(xiàn)100%。“這樣他們就沒(méi)得說(shuō)了，最后是數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)嘛。”應(yīng)宜倫有些得意地說(shuō)。
現(xiàn)在應(yīng)宜倫被問(wèn)到最多的問(wèn)題是：“公司的戰(zhàn)略是什么？”他回答：“在車(chē)聯(lián)網(wǎng)的第二波活下來(lái)。”
2009年，G-book、OnStar進(jìn)入中國(guó)，之后車(chē)聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來(lái)一批躍躍欲試的創(chuàng)業(yè)公司，博泰亦在其列。到了2013年，中國(guó)整個(gè)車(chē)聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大概有2000多家公司。在應(yīng)宜倫看來(lái)，從2014年開(kāi)始，車(chē)聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將進(jìn)入第二波發(fā)展周期，游戲規(guī)則將隨之改變。
首先是從做加法到做減法。
之前針對(duì)用戶(hù)的某種需求，會(huì)有N多APP來(lái)滿(mǎn)足。據(jù)杜平介紹，在inkaNet3.0版本之前，所有的APP翻3屏、4屏都翻不完。“我們發(fā)現(xiàn)過(guò)多的應(yīng)用對(duì)車(chē)主來(lái)說(shuō)其實(shí)是一種困擾。”杜平說(shuō)。而接下來(lái)博泰思考的是如何從眾多應(yīng)用中，找到用戶(hù)粘性最高的。
用戶(hù)體驗(yàn)是否足夠完美，續(xù)費(fèi)率是一個(gè)很重要的衡量指標(biāo)。針對(duì)車(chē)機(jī)的上網(wǎng)服務(wù)，不同車(chē)企會(huì)為車(chē)主承擔(dān)年數(shù)不等的成本。比如上海通用為OnStar車(chē)主支付一年的通信費(fèi)，在一年內(nèi)車(chē)主可以免費(fèi)使用OnStar的各項(xiàng)服務(wù)。而榮威inkaNet的免費(fèi)使用期限是兩年，兩年之后用戶(hù)則要支付相應(yīng)的通信費(fèi)用。
2013年初，inkaNet已經(jīng)進(jìn)入到續(xù)費(fèi)期，第一年續(xù)費(fèi)率為25%，高于OnStar第一年的續(xù)費(fèi)率。但OnStar目前的續(xù)費(fèi)率已經(jīng)超過(guò)40%。
其次，在車(chē)聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第二波，競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了變化。如果博泰之前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是博世、哈曼等零部件巨頭，在2014年之后，Google、蘋(píng)果甚至華為和小米都將出現(xiàn)在博泰的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單上。
2014年CES消費(fèi)電子展上，谷歌宣布成立開(kāi)放汽車(chē)聯(lián)盟，該聯(lián)盟將包含通用、本田、奧迪、現(xiàn)代等汽車(chē)公司，共同開(kāi)發(fā)基于安卓的車(chē)載系統(tǒng)。同樣，蘋(píng)果也在跟不少汽車(chē)廠家合作，iOS版的汽車(chē)也在開(kāi)發(fā)過(guò)程中。
這是一場(chǎng)勝負(fù)難料的對(duì)決。
一方面，博泰有自己的優(yōu)勢(shì)，比如本土化。在北京，講南二環(huán)北二環(huán)，或者北京大學(xué)簡(jiǎn)稱(chēng)北大，通常國(guó)外的車(chē)載導(dǎo)航是不支持的，但博泰的產(chǎn)品卻能解決這些問(wèn)題。
另一方面，對(duì)手之一華為的狼性和在低成本方面的殺傷力也不容小覷。畢竟博泰還是一家剛剛實(shí)現(xiàn)盈利的小公司。在跟奔馳等品牌合作時(shí)，對(duì)方也會(huì)擔(dān)心萬(wàn)一博泰哪天死掉了怎么辦？應(yīng)宜倫把小米和Facebook等搬出來(lái)給博泰背書(shū)：“Facebook是不是小公司？Tesla和小米不也說(shuō)自己是小公司嗎？”他認(rèn)為跟大部分車(chē)聯(lián)網(wǎng)公司還停留在幾千萬(wàn)營(yíng)收的陣營(yíng)里相比，博泰一年三四億的營(yíng)收已經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)大。
不過(guò)對(duì)博泰乃至中國(guó)的車(chē)聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，勝利的曙光有可能越來(lái)越亮，也可能逐漸式微。
早在2011年，歐盟就已經(jīng)宣布，到2015年歐盟境內(nèi)所銷(xiāo)售的新家用車(chē)和輕型乘用車(chē)都必須安裝緊急救援呼叫系統(tǒng)，以最大限度地減少道路交通事故中因救援遲緩造成的人員死亡。在杜平看來(lái)，這意味著歐盟已經(jīng)吹響了向車(chē)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代躍進(jìn)的號(hào)角，從而使國(guó)外車(chē)聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。當(dāng)中國(guó)出臺(tái)相應(yīng)政策時(shí)，國(guó)外企業(yè)很可能會(huì)把政策上的領(lǐng)先轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)上的領(lǐng)先。
無(wú)論如何，對(duì)博泰來(lái)說(shuō)，這是一次前方?jīng)]有參照物的冒險(xiǎn)。作為掌門(mén)人，應(yīng)宜倫認(rèn)為自己的主要任務(wù)就是把握未來(lái)的方向。他有個(gè)堅(jiān)持了三年的習(xí)慣，就是隔段時(shí)間找個(gè)山清水秀的地方把手機(jī)關(guān)掉，閉關(guān)思考問(wèn)題。
第一次閉關(guān)時(shí)他考慮的是要不要做inkaNet，最近一次閉關(guān)，如何快速拓展用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)成為博泰的當(dāng)務(wù)之急。目前博泰用戶(hù)量只有16萬(wàn)，到2020年，博泰在B2B領(lǐng)域的目標(biāo)是年新增用戶(hù)100萬(wàn)。另外，公司正準(zhǔn)備成立一個(gè)名為擎感的新部門(mén)，目標(biāo)是未來(lái)三年在B2C領(lǐng)域覆蓋2000萬(wàn)用戶(hù)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，千萬(wàn)級(jí)別的用戶(hù)量可能只是一個(gè)月的KPI，微信的用戶(hù)量從5億到6億跨越，也只用了三四個(gè)月時(shí)間。但汽車(chē)行業(yè)不同。“車(chē)聯(lián)網(wǎng)跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相比，一個(gè)最大的差別就是高度碎片化。”杜平說(shuō)。2000萬(wàn)相當(dāng)于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)一年新車(chē)銷(xiāo)量，而且這一銷(xiāo)量蛋糕又被切分給不同的車(chē)型、品牌和汽車(chē)廠家，即便是2013年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍德國(guó)大眾，其銷(xiāo)售數(shù)字也只有327萬(wàn)輛。博泰能跨越碎片化的鴻溝走出一條移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)式的擴(kuò)張道路嗎？
從應(yīng)宜倫表現(xiàn)出的神秘感來(lái)看，博泰似乎有新的籌碼。“我們?cè)?014年9月份會(huì)有一個(gè)完全不一樣的新產(chǎn)品。”他說(shuō)。
應(yīng)宜倫另一個(gè)身份是公司的首席測(cè)試官，上汽另一個(gè)品牌MG也安裝了inkaNet，他家就有4輛MG5。他能列舉出一大串接下來(lái)要突破的環(huán)節(jié)，比如在工業(yè)設(shè)計(jì)方面，在用戶(hù)體驗(yàn)的驚艷度上、品味上，在用戶(hù)交互的材質(zhì)上，在數(shù)據(jù)架構(gòu)和數(shù)據(jù)挖掘上。
在他看來(lái)，只有打造出小米式的價(jià)格與營(yíng)銷(xiāo)、能跟iPhone媲美的標(biāo)準(zhǔn)化和極致的用戶(hù)體驗(yàn)以及Android免費(fèi)生態(tài)三位一體的模式，才能在第二波車(chē)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代屹立不倒。
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