比特網(ChinaByte)9月6日消息 今天下午，由中國互聯網協會指導，網絡營銷工作委員會主辦，比特網承辦的2012“金網獎”暨第四屆網絡營銷高峰論壇分論壇：“精準”數字消費新未來”成功舉辦。騰訊電商控股公司生活服務電商部總經理戴志康做了精彩演講，內容主題為如何開啟傳統服務業數字化新時代。
戴志康表示，在傳統領域已經有很多類似做O2O的SNS熟人關系場景，這種場景最普遍的是會員卡，傳統大多數由塑料卡片構成。假定每一個商家都是一個人，對于愿意辦理會員卡的你來說跟他之間就是熟人關系。
做O2O的產品，包括團購、優惠券、搜索引擎、地圖等原來的切入點都是在PC上，但是PC有一個天然問題，你在電腦上看到一個感興趣的東西，會因為各種各樣因素，你的消費意愿極大喪失，PC上不適于O2O發展場景。
以下內容為戴志康主題演講實錄：
戴志康：大家下午好，非常高興大家在微信生活化的領域所展開新的探索，在開始之前我想把我今天分享分成三個部分。
第一個部分我羅列了現在一些新的名詞，接下來我想和大家去探討是怎么做O2O里的SNS，第二個我們希望做電商里的C2B，大家都知道B2C很火，B2B也很火，但是這個是什么想有一個交流。
第三個就是我們的愿景，就是我們希望做成什么樣的用戶幫助商家。
傳統意義上講微信像QQ一樣是一個聊天工具，沒錯剛剛誕生時確實是一個聊天工具，但是我們記得在每一次升級里面不知道大家有沒有仔細觀察過，有一個三到五頁的滾屏，我們始終在放一句話就是微信是一個生活方式，很多朋友看到這句話的時候就覺得你不就是聊天嘛，你不就是交友嘛，你不就是替代短信發群嘛？沒錯除了這些之外我們一直致力于將微信打造成真的生活方式。
首先我們回顧一下SNS當今很熱的業務在最近幾年的發展趨勢，最開始我們見到的SNS都是交友型的，就是我去結識新朋友，美國最早的交友網站其實都是這一類網站，這一類網站需求就是你要把你的朋友，或者潛在你希望認識的人充分描述好，然后我在上面去選看哪部分人適合，一開始是生人關系所主導的社交網絡。
那我自己之前做社交做了差不多10年，那后來我來到了騰訊，騰訊做社交做了十幾年，所以我認為我們所認真理解的社交網絡它的核心是一個由熟人的關系，就像Facebook為什么首先在大學里活躍起來，然后微信首先在熟人關系里活躍起來一樣的。
接下來有了生人關系，有了熟人關系，那剩下來就是基于熟人演變出來的由生人變成熟人的一個演變過程，那SNS大家都可以認識主流的SNS都經歷了這樣的發展路徑，那么大家就會想就這個SNS到底跟你這個O2O什么關系呢？O2O經歷了很多的變遷，從最開始的優惠券，到后來的團購，再到后來的這些新模式，那我認為的O2O是什么東西呢？它本身就在我們身邊。
就比如說你去航空公司，你航空坐多了就產生了忠誠度，在傳統的領域我們其實已經能發現很多類似于做O2O的SNS這種熟人關系的場景，這種場景最普遍的就是會員卡，傳統的大多數由塑料卡片構成的，它由很多商家發出來，我們再重復強調一遍假定每一個商家都是一個人的話，那么對于你愿意辦理會員卡的來說你跟他之間就是熟人關系，對于你去了體驗很不好就不想再去了商家那你是不會辦會員卡的。
但是在這種SNS場景下存在一個問題，就是大家想一想航空公司的會員卡有幾個人是每天帶的？其實不會的，我們只是定航程的時候輸入卡號自然而然的到里面去，大多數商場或者超市想要去發一張卡的時候他會選擇非常有意思的方式，就是他故做扭捏的讓用戶花20塊錢，其實我們仔細調查過他的發卡收入是微薄到完全不統計的地步的，為什么讓你花20塊錢呢？是為了讓你珍惜它，讓你在錢包找出一個地方插上它一直帶著。
那我們認為手機其實在移動互聯網出現之后，手機變成非常有意思的東西，他是你肢體的一部分，他是可以隨時攜帶近乎無限量存儲的新的載體，所以我們認為手機作為移動互聯網對傳統實體會員卡做一個革命性的改造，所以我們希望是把微信做成一種替代食物卡這樣新的產品形態，使它能成為一個真正由微信來承載的新方式。
在幾年之后就回過頭來看，當時我們發現無尺化辦公，需要單據都要電子版的，那現在確實發現了確實取代了，將來你的錢包除了放上你的身份證，放上你的信用卡之外一張卡都不用放因為都放在你的手機里面了，所以在這樣一個時代我們認為這種電子化的會員卡革命其實可以給用戶以及給商家帶來很多新的價值和體驗。
具體說我們認為原來做O2O的產品，包括我們團購，包括我們優惠券，包括搜索引擎，包括地圖等等原來的切入點都是在電腦上，但是電腦上有一個很天然的問題，就是你在電腦上看到一個感興趣的東西，當時你正在上班，然后你吃東西，吃完以后下了班你可能開車回家忘記了，種種各種各樣因素因為時間推移使得你的消費意愿極大喪失了，所以說PC上我們認為其實是不太適于O2O發展的場景。
那手機我們認為還是非常好的，你在哪個地方你有很多很多的方法實現瞬間的支付，瞬間的消費，瞬間的體驗，瞬間的沖動，所以手機是一個非常好承載你沖動的場景。
這個微信的創始人就說過一句話，他說既然我們認為手機是一部分，電腦是你的工具的話，那電腦上經常使用其實是一個搜索引擎，這個搜索引擎包括垂直搜索引擎和通用搜索引擎，如果手機就是通用的入口的話那我們認為二維碼就是互聯網的入口，你在你的手機里面你的微信是有帳戶身份的，一旦你帳戶身份和你二維碼之間產生了關系，那么他們有可能把這種關系持續系統化的延續下去，所以我們在做會員卡電子化這些事情里面充分利用了幾個要素。
第一個要素這是騰訊里面帳號體系和身份，第二是我們把所有的種子用戶的積累全部放在線下，我們都知道說這個手機里面你可以利用功能讓用戶拍一下，拍一下就知道這個用戶在哪，其實我們做了幾年O2O下來這種方式從引導用戶到店消費這件事情上來說效率是奇差無比不能忍受的，他要不就是不具備消費能力，要不就是不在這個地方，這個對我們拿做種子用戶是一個致命打擊。
我后面會講到如何用關系鏈去做種子的傳播，但是關系鏈是一定要干凈，所以現在不會在很多地方看到二維碼，在哪里會有呢？比如說你在咖啡館在結帳時會看到這個二維碼，我們堅持把種子用戶的積累放在線下為了使種子用戶純凈度足夠高，保持足夠高是依托下一步做騰訊傳播鏈非常重要的基礎。
接下來我們看用戶是怎么樣體驗這樣的流程的，他可能是在哪一個咖啡館里面看到這樣的二維碼，然后他用微信一拍，一拍發現這樣的會員卡，這個碼是和這個店相關的，然后他看到這個會員卡之后就會享受到一種什么折扣，優惠或者會員權益，商家的營銷怎么做的呢？是因為這些人都是到過你線下店里面來的人，所以商家每一次在對于他營銷的時候非常注意他口碑的，因為我們會給他特別重要的數據，就是每一次消息的點擊量和每一次消息導致的退訂率，傳統來講原來有一些SP，或者發短信的廠商，我的用戶發短信發的越多就越好，然后這個短信是不可能被屏蔽的，我們希望是什么呢？我們希望商家每做一次營銷就明確的告訴用戶說如果你不喜歡這個點一下就可以差掉，那么點掉的就是說商家未來觸達用戶越來越少，而且要告訴商家這些用戶都是來過你線下的用戶，所以我們不太愿意說把這個東西單純做成一種營銷的樣子，但是實際上他是一個由商家和平臺方共同呵護的與用戶建立聯系，建立感情溝通的基礎。
就像我們仔細想一想，我個人有一種唯恐避之不急的人，就是賣保險的人，有效的賣保險方式我跟你溝通我不跟你說保險，我說說你家里兒子多大了，給兒子買個小玩具，然后老人怎么樣，我看了一個健康食譜給你推薦推薦，這是聰明賣保險的做法，我們發現在保險行業里出現傻的和聰明的，傻的越來越被淘汰聰明的越來越好的。
說了這些我們認為和用戶之間溝通的，我們拿了一些案例和大家分享一下用戶在線下受到了什么樣的刺激，然后在線上產生了什么樣的影響，這是在深圳南上比較大的一個我們放了大概四米的二維碼，為什么放大呢？就是為了方便用戶坐車的時候都能掃描。
包括我們還有一些這種，比如說這衣服，那如果掃完之后我們給用戶一個權益，這個權益可能是一個折扣，可能是一個積分，可能是忠誠度管理的計劃，這個是50元的代金券，將來這個東西都可以做成是電子化的東西。
然后旁邊還有一些驚喜，是在給出用戶超出一點點預期的感覺，這個感覺可能是我送你一個公仔，一個手機鏈什么東西。還有比較活躍的用戶我們還有一些類似抽獎的這種行為吧，然后在每一個餐館商場，或者什么地方我們都盡可能追求在熱點時段的人群火暴度，這個和剛才提到一樣的，因為人的從眾心理非常強，就是哪有人就去看一眼，看一眼這個還有我的份，這是一個很不一樣的體驗。
包括還能看到穿著QQ大型的公仔真人的這種他在滑冰，或者他在做出一些不太一樣的行為，小朋友也很愿意和這種大號的企鵝照相，大家看這個根本不是騰訊標準的企鵝是一個超大的，而且是一個人偶。所以我們通過這樣一個行為，以及特權集合的優惠，通過這樣的一種形式來實現一個非常另用戶感到有興趣的，以及炫的和酷的發卡的體驗，當你七八個人去的時候有一個人掃出來了得了一個什么其他人就會想他有什么，他就想他怎么弄出來的我也想弄一個，然后這個人瞬間成為大眾焦點。
不管用什么手段獲得用戶的好奇心，使得用戶獲得一種超呼預期的體驗，其實這種是遠超出會員卡能力的，這也使得為什么很多商家愿意主動過來和我們一起探索這樣一個業務很根本的原因。
目前來講這個產品之前一直支持iPhone上的用戶，我就經常看微博里面為什么鄙視安卓的用戶，那8月20號安卓的上線了。
那帶來有效的就是基于關系傳播，我們知道最傻的方式就是把你的什么東西分享出去，我們看到有很多的分享到微博，分享到飛信等等，所以對于微信會員卡這樣的用戶來說我們認為分享有兩種，一種是把它分享給身邊需要的人，比如說在微信里面你可以感覺到你的通訊錄的質量基本上和你手機的質量，手機通訊錄質量是差不多的，而有多少是你周圍的同事，周圍的朋友？當我把附近的一張分享給同事的一個人，一個朋友的時候他看到了很驚喜，這樣才有效果，你分享給不同的人關系鏈傳播的時候就很不一樣，那我們提供幾個載體分享到微信好友，分享給你的群，所以我們從線下攢下來那一批最最精準和高濃度的種子就成為一個又一個火花，那么這個星星之火通過搜索傳播鏈傳播使它覆蓋原來線下的。
我們還做了其他的方式，大家仔細看的話可以看到很多頁面是范圍業，就是一個用戶打開一個別人的頁面你會看到他除了幾個照片之外他多了一個，這一個是什么？比如說他底下多了幾個星巴克，麥當勞等等其他人就覺得奇怪，如果放了一些高檔的就是人會在這個里面所展示的品牌檔次來自覺的給自己一個定位，包括他也可以傳播給其他的人。
這是一個非常好的促進人和人之間溝通的渠道，而且它也是一個幫助品牌讓品牌自然傳播的渠道，就是凡是看到比如我這里面有一個耐克，看到耐克品牌的人一點進去也發現他有一張會員卡，這個會員卡很容易得到，你得到以后就成為傳播耐克的傳播伙伴。
我們再回過頭來看就是SNS演進路徑已經我提出的這個觀點，我曾經參加過沙龍叫如何打敗大眾點評，這個話到最后也沒有提打敗的問題，但是我一直個人有一個很堅定的信念，就不要打敗大眾點評，大眾點評做的是非常有價值的，而且我認為中國不論是創業者還是什么很難打敗他的，我們是完全不同的業務我們核心做的是熟的人，在傳統場景里面就算我去過這個店，而且對他非常忠誠其實這個商家無從獲知這個人到底是誰，我們基于O2O熟人關系的SNS，而且這個是非常有意思有前景的。
第二個想說是電商的，這個C2B不是我提出來的，是我看了一篇是阿里巴巴的曾教授寫的一篇文章，這篇文章我讀了大概十幾遍，每次讀都愛不釋手，我把其中最有意思的一段摘抄出來，他說C2B的標準是傳統經濟時代的模式，未來的價值鏈第一推動力是來自于消費者而不是來自于廠家，未來商業化定制應該是主流，然后全產業鏈協作，我非常認同這里面的說法，我認為C2B是最有先在生活領域做出來的，因為仔細想一想生活服務領域餐館他提供的是一種服務，他不需要很復雜的鏈條操作，比如你炒盤菜你就說我要地三鮮的菜，我就要你放油少放一點，廚師聽到了他就會給你做出這樣一盤菜。
為什么說我們做這個C2B呢？是因為我們在線下已經積累了很多很多這樣的用戶，我們了解用戶的習慣，了解他在哪消費，了解他是什么樣的人，我們了解之后我們完全可以反過來跟商家說我的用戶喜歡喝可樂，我可以通過我的用戶完全精準的告訴你。所以我們以前在看傳統的O2O的時候無外乎幾種模式優惠券，那傳統模式里面我把他理解為婚介所的模式。
比如說我做團購，我團購里面的銷售找到了這些商家，這些商家你給我貨我放到這個平臺上我給你售賣，然后這個用戶有一天打開了團購網站然后說你剛好有我就下單，這也就是很多人為什么需要的原因，本質上是因為這種匹配效率太低了，他為什么不去婚介所呢？因為你去婚介所有一個男青年跑到婚介所說我要找一個女朋友，然后有一個女青年跑到婚介所的時候說我要找一個男朋友，他兩碰到的幾率太低了，所以我們認為在電子商務的領域其實如果我們有一種方法先了解到用戶的需求，他們的消費時間，消費頻次和喜好的話，那我們有機會通過微信會員卡這種模式使商家更好提供服務的。
我舉個最簡單的例子就是每年超市都要做大促，他怎么做的呢？反正就是根據以往的一些經驗然后來判斷說我今年大促要做什么，這些經驗從何而來呢？他是從以往經驗和教訓里面來的，但是當市場發展越來越快的時候，產業鏈越來越高的時候，他不能判斷出到底我要做什么樣的，那這時候我們可以通過微信會員卡的平臺和用戶之間產生一個互動，哪怕做一個小調查說我這次促銷你滿不滿意，或者下一次我促銷什么東西你想不想要，效果達到最佳。
所以C2B是我個人非常非常看好，以及深信不疑的一個，至少是O2O新的模式，而這種模式新的前提就是把數字化的商家和用戶建立起聯系，尤其是建立起熟人那些聯系。
那我們認為微信會員卡和傳統短信群發有很大的不一樣，就是傳統的互聯網短信你發的用戶刪不掉，用戶不會去收，結果忍了很多年用戶忍不了了就通過一些安全軟件他就給你刪那種垃圾的短信而且刪的越來越準，如果我們真正站在用戶角度去考慮的話用戶想要的是少量的而且他感興趣的營銷，以及更好的服務質量和體驗。
這個分兩個方式來進行我們認為卡這個東西一般意味你辦張卡要發營銷，但是好的卡真的是不做營銷的，或者他讓你的營銷做到根本感覺不到是營銷，比如說我用招行信用卡他也不怎么給我發短信，但是每一次我一刷卡后面帶一個小尾巴，我覺得挺有意思，好的體驗真的是讓用戶感覺到在他恰好想要的時候給他了恰好需要的東西，這個時候廣告營銷已經不再是營銷了。
第二個就是我們怎么幫助已經來的客人消費更多的錢呢？這個事也挺容易用戶來了消費70塊錢買了什么東西吃了幾個菜，第二次消費了80塊錢，我們知道這個用戶基本在你這家店的消費能力是75平均，那好我發一個信息親愛的我們送了你一個100塊錢的東西能吃150塊錢的優惠券，類似方案的模式有很多，總之可以非常精細的落實到每一個人的緯度去進行激勵，去做忠誠度的管理，以及使得商家更好提高人流的密度。
所以我們期望是什么呢？期望在商家這一側，或者傳統營銷的角度我們給商家提供什么價值呢？第一我們把忠誠度管理、會員管理兩方面因素結合起來，那傳統的就是基于實體卡，或者是一種比較傳統的方式一種手機號，我們基于微信上頭，或者基于手機的系統，同時提供手機的精準定位。
因為這樣的一個舉措使得每個用戶的預期得到了降低，他從來沒預料到說怎么還有這樣的東西？所以當他真正使用用了第一次以后他會覺得這個東西很熟悉，下次我在跟朋友去說的時候我很容易跟他去傳播。
第二個我們能做的是高質量搜索傳播，也絕不是說我像搜索引擎一樣把你排到第一位去傳播，而在于說我積累了種子用戶傳播高質量的信息，甚至可以做到我給這個用戶100張代金券，然后跟他說你把這個分享給你5個好友就可以再給你一張50的代金券，所以用戶會選擇這樣的人去接受這樣的東西，而接收到的人會想這是專門接收給我的，所以這種高質量搜索傳播，我們任務才是社會化傳播最核心和本質的能力。
同時我們根據消費行為和消費習慣的累計來提升用戶的客單價和消費評估，所以在整個體系里我們只用了為數不多的兩三個東西，第一是說唯一的帳號體系，無論是QQ號還是微信號，第二我們用到了觸達渠道，這種包括我們的郵箱，包括微信，包括QQ等等一些其他渠道，同時是億級覆蓋平臺，我們調查過在一線城市里面微信覆蓋率是相當高的，尤其在有產階級，小資階級這些人群，這些人群正是城市消費的主流人群。
我還見過其他這樣的情況就是其他人掃了一個得到什么特權，旁邊的人沒有得到特權，我們那旁邊有一個咨詢電話，經常打電話問是怎么安裝微信，總之你會發現我們什么情況才會認真努力干一件非常難的事情呢？就是那玩藝吸引力太大了，我們只是利用了這三點最基本的能力來構筑了騰訊在O2O領域業務核心的基礎。
同時我們也思考我們到底服務于什么樣商家的問題，我們在做這個業務的時候嘗試過很多商家，小飯館，大鏈鎖，然后商場，電影院，超市等等等等，發現一個關鍵問題，我們出現了這樣兩個極端，尤其底下這個就是聲音不好的餐廳為什么不好？可能他做的菜不好，口碑也不好，那我們能做的是什么呢？是放大他的負面口碑，甚至逆向宣傳，但是我們發現好的商家他好的餐館越排隊人越去的餐館他越和我們合作，因為我們發現是一件錦上添花的事情，我們做互聯網銷售經常跟商家說我能讓你的生意怎么樣怎么樣，其實這些都是騙人的，我們跟商家一慣的去說我們很重視自己品牌的一家企業，同時也希望你是一個重視自己品牌的企業，我們能做的是當你已經實現自己生存發展的時候我們錦上添花，所以我們在了解這一點之后就開始清晰的把我們這種合作的商家都限定在，就是我們自己都覺得大半夜為了排隊吃一個凍得不得了，開車開老長時間也要吃一頓的商家去。
在演講的最后就是說重視自己的口碑像重視自己的生命一樣的商家，能和騰訊和微信建立起像伙伴一樣的緊密關系，我們也相信我們能幫助這些商家實現更大的財富，謝謝。
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