美國電信運營商AT&T公司近期啟動了10年來最大規模的重組。7月底，該公司首先對外宣布，公司按照業務領域重設部門，將電信和媒體業務分開，設立通信部、媒體部、國際部，重組于8月1日起生效。8月4日，AT&T再次宣布，成立廣告和分析部，致力于發展精準營銷。作為一家結構穩定了10年之久的電信巨頭，AT&T到底為何在短短幾天內兩次對部門結構進行重大重組？

　　業務分離為收購獲批

AT&T此番重組最惹人關注的一點是按業務領域將部門重新劃分，分設通信部、媒體部、國際部三大部門，部門負責人均向AT&T主席和首席執行官Randall Stephenson匯報工作。究其原因，此番重組更多的原因并非由內部改革推動，而是來自外部的因素。

去年10月，AT&T宣布收購電視媒體巨頭時代華納集團，交易額高達854億美元。由于交易雙方分別在電信領域和媒體領域占有強勢的市場地位，為此，關于兩者合并后會產生壟斷的質疑聲一直不斷。在過去的一年中，關于AT&T妥協之策的報道一直不絕于耳。按照美國的慣例，出于反壟斷的考慮，AT&T必然需要通過實際舉措消除政府部門對于合并后新公司壟斷地位的擔憂。根據此前的計劃，美國相關管制機構會在今年年底前對這筆交易做出最終決定。目前，美國司法部仍在對AT&T收購時代華納的交易進行反壟斷調查。上月初就有美國媒體報道了AT&T此番重組計劃，眼看限期臨近，為主動示好，AT&T數日前首次對外給出了明確的答案，也印證了此前媒體的報道。

AT&T最終將其電信和媒體業務部門分拆。從具體操作來看，即AT&T原有的業務并入通信部門，而時代華納的媒體資產則屬于媒體部門。與此前媒體報道不同的是，AT&T現任主席和首席執行官Randall Stephenson依然會保持原崗位，統籌負責兩大業務部門。

根據AT&T公布的計劃，John Stankey將負責并購完成后的時代華納的媒體業務，包括HBO、華納兄弟、CNN等。據悉，Stankey此前在AT&T的領導層崗位工作了三十余年，此前曾先后擔任首席戰略官、商業解決方案部CEO、運營部CEO等，對公司各項工作均非常了解。據AT&T透露，Stankey將領導一個“時代華納并購整合小組”，與時代華納現任首席執行官Jeff Bewkes共同協作。合并完成后，Bewkes將卸任。

收購完成后，AT&T現有的衛星電視業務DirectTV等媒體業務、商業解決方案等電信業務將并入新的通信部門，AT&T首席戰略官John Donovan出任通信部門負責人。

此舉意味著，時代華納的媒體資產將與AT&T原有的業務分開運營。此前有媒體報道稱，“AT&T認為業務分離能保護時代華納的好萊塢文化，即贊揚創新，這與傳統的官僚文化不同”。

此外，AT&T掌門人Stephenson任命AT&T全球營銷官Lori Lee擔任AT&T國際部的負責人。

　　AT&T在美國新港海灘市開設的全美首家娛樂導向的門店。

重金押注媒體領域

如果說保持時代華納媒體業務獨立運營是AT&T為爭取交易順利做出的讓步，那8月4日的另一重組決定則是實實在在出于自身發展的需要。

8月4日，就在AT&T三大新部門運營數日后，該公司又公布了一項重大的部門重組決定——成立廣告和分析部門，并聘請廣告業資深高管Brian Lesser掌管業務，他將直接向AT&T主席兼首席執行官Randall Stephenson匯報工作。AT&T稱，這個新成立的廣告和分析部門“將利用公司獨特的客戶數據和日漸強大的內容資源”。目前AT&T尚未明確時代華納的相關廣告銷售部門以后是否會歸Lesser管理。

Stephenson在此前的一份聲明中稱：“完成對時代華納的并購后，我們相信建立一個自動廣告平臺有商機，這個平臺將面向收費視頻和電視營銷，就像搜索公司和社交媒體公司在數字化廣告領域做的那樣。”

由此可以看出，AT&T正在努力追趕大型媒體公司的步伐。時代華納和康卡斯特在過去幾年中推出了很多精準營銷的產品，讓廣告商利用數據實現更為精準的投放。許多電視批發商近一段時間也紛紛推出類似的服務，允許廣告買主通過軟件和精準算法計算哪些時段可以將廣告更有效地被推送到潛在用戶面前。

Lesser稱：“廣告已經從傳統媒體渠道的廣泛傳播發展到如今跨所有終端的定制化、個性化內容。”

收購完成后，AT&T的客戶信息數據庫將更為龐大。為此該公司希望利用龐大的用戶資源庫掘金。事實上，AT&T在廣告業早有涉獵。該公司2011年就推出了AdWorks產品，AT&T稱家庭電視客戶不管是看直播還是回放，AdWorks都可以實現精準投放。而有了時代華納的資源后，AT&T預計將在跨屏領域實現更多突破。有業內人士稱，AT&T如若成功可謂意義非凡，其帶來的不僅僅是收入新增點或是新的商業模式，而是會開辟一個與現有互聯網接入業務同等規模的大市場。不過與同行Verizon相比，AT&T尚需購入一個規模可觀的廣告和分析平臺。Verizon此前斥巨資收購美國在線和雅虎，最為外界看好的即是后兩家公司給Verizon在數字化廣告方面帶來的發展機遇。

“視頻的未來是移動，移動通信的未來是視頻。”AT&T曾經用這句拗口的話來解釋收購時代華納的初衷。而今看來，該公司更加堅定了發展內容的決心。就在宣布成立廣告和分析部門的3天后，即8月7日，AT&T在美國新港海灘市開設了全美首家娛樂導向的門店。店內除銷售蘋果和三星等手機外，還設有展示視頻和點播業務的區域，墻上的展示屏播放HBO和其他節目的片段。店內還銷售DirecTV捆綁產品。AT&T洛杉磯地區副總裁Lane Mansell稱，此舉代表了連接和內容的結合。