在當(dāng)下為零售行業(yè)所熱議的“新零售”這一概念中，大數(shù)據(jù)是其中尤為重要的標(biāo)簽之一。

毋庸置疑，大數(shù)據(jù)賦能新零售，大數(shù)據(jù)也推動(dòng)了傳統(tǒng)百貨的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。在南京，位于新街口商圈核心位置的南京新百中心店，就是大數(shù)據(jù)運(yùn)用的“好手”。

前不久，由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)主辦的“2017中國(guó)購物中心與體驗(yàn)消費(fèi)高峰會(huì)”在寧召開。高峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，三胞集團(tuán)有限公司總裁、南京新街口百貨股份有限公司董事長(zhǎng)楊懷珍作為第一位分享企業(yè)代表，以“談零售轉(zhuǎn)型，話智慧百貨”為題，做了精彩的主旨演講。她強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)百貨要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，借助大數(shù)據(jù)，將零售基因與互聯(lián)網(wǎng)基因結(jié)合起來。智慧百貨的關(guān)鍵點(diǎn)，在于技術(shù)驅(qū)動(dòng)。而大數(shù)據(jù)技術(shù)本身，就是體系協(xié)同的一環(huán)、思維轉(zhuǎn)型的方向、互聯(lián)網(wǎng)化的體現(xiàn)和場(chǎng)景再造的基礎(chǔ)。

“借助大數(shù)據(jù)分析，可以精確描繪客戶畫像，可以了解顧客在商場(chǎng)內(nèi)的行動(dòng)軌跡、在商場(chǎng)內(nèi)的熱力分布等，這些都有助于商場(chǎng)和品牌進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、關(guān)聯(lián)銷售、交叉銷售、場(chǎng)景銷售、精準(zhǔn)營(yíng)銷、深度客服、庫存及渠道優(yōu)化，推動(dòng)傳統(tǒng)百貨高效轉(zhuǎn)型升級(jí)。”楊懷珍說。

楊懷珍提到的大數(shù)據(jù)分析，如今已經(jīng)成為新百集團(tuán)旗下零售商場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵“武器”。

今年4月初，清明小長(zhǎng)假期間，新百中心店用5天的時(shí)間，對(duì)到商場(chǎng)消費(fèi)的1000位女性消費(fèi)者進(jìn)行了一次全方位女性商品的市場(chǎng)調(diào)查。

“從調(diào)查的面，到調(diào)查的量，再到調(diào)查的各項(xiàng)結(jié)果，集團(tuán)上下一致認(rèn)為是很有說服力的。”對(duì)于這次市場(chǎng)調(diào)查，南京新百集團(tuán)招商中心副總經(jīng)理常曉蓉至今仍印象深刻。她介紹，這次調(diào)查，她們?cè)谥行牡闍座和B座各樓層都設(shè)置了相對(duì)固定的調(diào)查點(diǎn)，為確保調(diào)查數(shù)據(jù)的全面性，還區(qū)分了調(diào)查的時(shí)間段。

從此次調(diào)查結(jié)果來看，在女性消費(fèi)者的年齡分布上，20—35歲的女性消費(fèi)者占到了44%；職業(yè)分布上，學(xué)生和企事業(yè)單位的女性消費(fèi)者占到65%；在具體品類上，以化妝品為例，歐美系的迪奧、雅詩蘭黛等品牌成為眾多女性消費(fèi)者首選。資生堂、雪花秀等則成為女性選擇日韓系化妝品的首選品牌。此外，調(diào)查還了解和匯總了女性消費(fèi)者的住址分布、出行交通工具選擇、前往新百中心店購物的頻率等詳細(xì)信息。

“拿到這樣一份細(xì)致又全面的調(diào)查報(bào)告，可以說，調(diào)查的結(jié)果跟我們的預(yù)期比較吻合，但又給了我們更多的驚喜，說明我們的核心女性消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)向年輕、時(shí)尚、新潮的客群，這無疑是新百作為傳統(tǒng)商場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一大成果。針對(duì)此報(bào)告，我們又專門跟多個(gè)品牌交流過。各品牌對(duì)此次市調(diào)的報(bào)告也是給予了高度評(píng)價(jià)和認(rèn)可。這個(gè)報(bào)告，對(duì)明年中心店化妝品、少淑女裝等品類的品牌調(diào)整和提升，將是一個(gè)重要的參考。”常曉蓉說。

在她看來，客觀的數(shù)據(jù)分析和全面的市場(chǎng)調(diào)研，是零售行業(yè)特別需要的一種武器。它可以幫助商家了解消費(fèi)者的真實(shí)需求、消費(fèi)習(xí)慣等，從而對(duì)商家的業(yè)態(tài)調(diào)整、品牌更替等是提供一個(gè)重要的數(shù)據(jù)支撐，最終達(dá)到真正讓消費(fèi)者滿意的終極目標(biāo)。

常曉蓉的這個(gè)思路，正是楊懷珍“智慧百貨”理念的用心解讀。

“從企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的演變來看，可以大概分為產(chǎn)品為王、渠道為王、客戶為王、數(shù)據(jù)為王這幾個(gè)階段。對(duì)于傳統(tǒng)百貨來說，如果產(chǎn)品、渠道和客戶上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再，數(shù)據(jù)的運(yùn)用就顯得尤為重要。”楊懷珍強(qiáng)調(diào)，不僅僅是新百集團(tuán)，對(duì)于整個(gè)三胞集團(tuán)來說，通過傳統(tǒng)百貨和其他渠道獲取的大數(shù)據(jù)，還可以進(jìn)行有效整合，從而實(shí)現(xiàn)跨板塊客戶交叉銷售及深度轉(zhuǎn)化和跨板塊數(shù)據(jù)協(xié)作，把其他板塊的產(chǎn)品和服務(wù)植入百貨商場(chǎng)，或者把百貨植入其他消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和會(huì)員融合，實(shí)現(xiàn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的體系協(xié)同發(fā)展。

線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，助力新百逆勢(shì)增長(zhǎng)

新百中心店的大數(shù)據(jù)分析，其背后的“智囊團(tuán)”，是集團(tuán)IT中心。自2010年新百集團(tuán)成立IT中心以來，每天都有大量的數(shù)據(jù)和信息匯入中心，隨后通過各種解析手段，它們?cè)俎D(zhuǎn)變?yōu)楦黝愘Y訊，為整個(gè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展提供精準(zhǔn)的信息服務(wù)。

陳媛嬌是集團(tuán)IT中心的副經(jīng)理。提及大數(shù)據(jù)的功勞，她首推新百會(huì)員電子化項(xiàng)目。

據(jù)悉，2016年11月，新百以微信端為入口，通過搭建新零售時(shí)代下的會(huì)員體系，將線上線下融通，借力線上，助力線下，正式開啟流量、數(shù)據(jù)爭(zhēng)奪賽。在提供商品價(jià)值和場(chǎng)景價(jià)值的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)手段，打造精準(zhǔn)服務(wù)和價(jià)值生態(tài)鏈。“我們從客戶的真實(shí)需求出發(fā)，圍繞客戶的購物體驗(yàn)，將服務(wù)充分融入到客戶的生命周期過程中，希望通過平臺(tái)搭建，構(gòu)建一個(gè)圍繞客戶的生態(tài)系統(tǒng)，使客戶、商戶、員工均參與其中，同時(shí)整合各種客戶的渠道，使輻射范圍更廣泛，通過給予客戶統(tǒng)一的體驗(yàn)及關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)全員、全渠道、全周期的會(huì)員營(yíng)銷。”陳媛嬌介紹。

“確定會(huì)員電子化項(xiàng)目，基于三個(gè)層面的考慮。”陳媛嬌透露，首先，會(huì)員電子化是順應(yīng)消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變，也是節(jié)約客服人力及制卡成本的需要。

在她看來，隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來，憑手機(jī)搞定所有購物場(chǎng)景已經(jīng)是一種趨勢(shì)，而用電子會(huì)員卡就能實(shí)現(xiàn)用券、消費(fèi)積分、享有會(huì)員權(quán)益與服務(wù)等，可以大大減少線下實(shí)體卡辦卡業(yè)務(wù)上人力和物力的支出。“以20萬張會(huì)員卡為例，一年可以節(jié)約各項(xiàng)成本10萬元，5年就是50萬元，這不是一個(gè)小數(shù)字。”陳媛嬌說。

第二層考慮是，會(huì)員電子化是門店實(shí)現(xiàn)電子卡券的需要。她介紹，以往新百門店開展活動(dòng)，都是通過線下發(fā)紙券的形式，容易因排隊(duì)、等待、領(lǐng)券等繁瑣步驟影響購物體驗(yàn)。新百會(huì)員電子化項(xiàng)目的上線，可以實(shí)現(xiàn)電子卡券的發(fā)放，提高線下交易轉(zhuǎn)化率。

陳媛嬌以今年4月7日首屆電子會(huì)員日活動(dòng)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字為例，活動(dòng)期間新百會(huì)員銷售占比達(dá)到86.53%。而其中，電子會(huì)員卡的消費(fèi)貢獻(xiàn)率，高達(dá)88.08%。

“最后，線上線下一體化電子會(huì)員體系，還是實(shí)體店精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。”陳媛嬌介紹，以新百中心店為例，半年多時(shí)間里，會(huì)員電子化項(xiàng)目在充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)科技的前提下，通過微信公眾號(hào)的傳播，將實(shí)體店的VIP顧客做了深入轉(zhuǎn)化，吸收電子會(huì)員近25萬人，會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)45%。此外，會(huì)員通過微信卡包就可進(jìn)行自助積分、自助查詢、積分兌換、積分和消費(fèi)停車等會(huì)員服務(wù)，門店則可以通過線上大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)、限時(shí)搶券、刮刮卡等活動(dòng)形式聯(lián)動(dòng)線上線下營(yíng)銷活動(dòng)，提高顧客到店率，擴(kuò)大會(huì)員服務(wù)的廣度與深度，深受會(huì)員消費(fèi)者好評(píng)。

消費(fèi)者的認(rèn)可是商家最好的口碑。正是憑借會(huì)員電子化項(xiàng)目，今年3月，中國(guó)電子商會(huì)商業(yè)信息化專業(yè)委員會(huì)將2016—2017年度智能管理最佳實(shí)踐獎(jiǎng)授予南京新百中心店。

“打造 新零售 ，不僅要著力發(fā)揮線下的優(yōu)勢(shì)，更要融合和借鑒線上優(yōu)勢(shì)，最大程度實(shí)現(xiàn)兩者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。”楊懷珍認(rèn)為，新百的逆勢(shì)增長(zhǎng)，很大程度上得益于借助互聯(lián)網(wǎng)思維，及時(shí)調(diào)整與顧客的供求互動(dòng)。“電商在雙十一年年創(chuàng)紀(jì)錄，新百去年8月15日店慶，也創(chuàng)造了7800萬的單日銷售歷史記錄。這說明，只要方法得當(dāng)，傳統(tǒng)百貨一樣可以火爆。”楊懷珍說。