在當下為零售行業所熱議的“新零售”這一概念中，大數據是其中尤為重要的標簽之一。

毋庸置疑，大數據賦能新零售，大數據也推動了傳統百貨的創新轉型。在南京，位于新街口商圈核心位置的南京新百中心店，就是大數據運用的“好手”。

前不久，由中國連鎖經營協會主辦的“2017中國購物中心與體驗消費高峰會”在寧召開。高峰會現場，三胞集團有限公司總裁、南京新街口百貨股份有限公司董事長楊懷珍作為第一位分享企業代表，以“談零售轉型，話智慧百貨”為題，做了精彩的主旨演講。她強調，傳統百貨要運用互聯網思維，借助大數據，將零售基因與互聯網基因結合起來。智慧百貨的關鍵點，在于技術驅動。而大數據技術本身，就是體系協同的一環、思維轉型的方向、互聯網化的體現和場景再造的基礎。

“借助大數據分析，可以精確描繪客戶畫像，可以了解顧客在商場內的行動軌跡、在商場內的熱力分布等，這些都有助于商場和品牌進行產品開發、關聯銷售、交叉銷售、場景銷售、精準營銷、深度客服、庫存及渠道優化，推動傳統百貨高效轉型升級。”楊懷珍說。

楊懷珍提到的大數據分析，如今已經成為新百集團旗下零售商場轉型升級的關鍵“武器”。

今年4月初，清明小長假期間，新百中心店用5天的時間，對到商場消費的1000位女性消費者進行了一次全方位女性商品的市場調查。

“從調查的面，到調查的量，再到調查的各項結果，集團上下一致認為是很有說服力的。”對于這次市場調查，南京新百集團招商中心副總經理常曉蓉至今仍印象深刻。她介紹，這次調查，她們在中心店A座和B座各樓層都設置了相對固定的調查點，為確保調查數據的全面性，還區分了調查的時間段。

從此次調查結果來看，在女性消費者的年齡分布上，20—35歲的女性消費者占到了44%；職業分布上，學生和企事業單位的女性消費者占到65%；在具體品類上，以化妝品為例，歐美系的迪奧、雅詩蘭黛等品牌成為眾多女性消費者首選。資生堂、雪花秀等則成為女性選擇日韓系化妝品的首選品牌。此外，調查還了解和匯總了女性消費者的住址分布、出行交通工具選擇、前往新百中心店購物的頻率等詳細信息。

“拿到這樣一份細致又全面的調查報告，可以說，調查的結果跟我們的預期比較吻合，但又給了我們更多的驚喜，說明我們的核心女性消費者已經轉向年輕、時尚、新潮的客群，這無疑是新百作為傳統商場轉型升級的一大成果。針對此報告，我們又專門跟多個品牌交流過。各品牌對此次市調的報告也是給予了高度評價和認可。這個報告，對明年中心店化妝品、少淑女裝等品類的品牌調整和提升，將是一個重要的參考。”常曉蓉說。

在她看來，客觀的數據分析和全面的市場調研，是零售行業特別需要的一種武器。它可以幫助商家了解消費者的真實需求、消費習慣等，從而對商家的業態調整、品牌更替等是提供一個重要的數據支撐，最終達到真正讓消費者滿意的終極目標。

常曉蓉的這個思路，正是楊懷珍“智慧百貨”理念的用心解讀。

“從企業核心競爭力的演變來看，可以大概分為產品為王、渠道為王、客戶為王、數據為王這幾個階段。對于傳統百貨來說，如果產品、渠道和客戶上的優勢已經不再，數據的運用就顯得尤為重要。”楊懷珍強調，不僅僅是新百集團，對于整個三胞集團來說，通過傳統百貨和其他渠道獲取的大數據，還可以進行有效整合，從而實現跨板塊客戶交叉銷售及深度轉化和跨板塊數據協作，把其他板塊的產品和服務植入百貨商場，或者把百貨植入其他消費場景，實現數據共享和會員融合，實現技術驅動下的體系協同發展。

線上線下優勢互補，助力新百逆勢增長

新百中心店的大數據分析，其背后的“智囊團”，是集團IT中心。自2010年新百集團成立IT中心以來，每天都有大量的數據和信息匯入中心，隨后通過各種解析手段，它們再轉變為各類資訊，為整個集團經營和發展提供精準的信息服務。

陳媛嬌是集團IT中心的副經理。提及大數據的功勞，她首推新百會員電子化項目。

據悉，2016年11月，新百以微信端為入口，通過搭建新零售時代下的會員體系，將線上線下融通，借力線上，助力線下，正式開啟流量、數據爭奪賽。在提供商品價值和場景價值的基礎上，利用互聯網手段，打造精準服務和價值生態鏈。“我們從客戶的真實需求出發，圍繞客戶的購物體驗，將服務充分融入到客戶的生命周期過程中，希望通過平臺搭建，構建一個圍繞客戶的生態系統，使客戶、商戶、員工均參與其中，同時整合各種客戶的渠道，使輻射范圍更廣泛，通過給予客戶統一的體驗及關懷，實現全員、全渠道、全周期的會員營銷。”陳媛嬌介紹。

“確定會員電子化項目，基于三個層面的考慮。”陳媛嬌透露，首先，會員電子化是順應消費者購物習慣的改變，也是節約客服人力及制卡成本的需要。

在她看來，隨著互聯網+時代的到來，憑手機搞定所有購物場景已經是一種趨勢，而用電子會員卡就能實現用券、消費積分、享有會員權益與服務等，可以大大減少線下實體卡辦卡業務上人力和物力的支出。“以20萬張會員卡為例，一年可以節約各項成本10萬元，5年就是50萬元，這不是一個小數字。”陳媛嬌說。

第二層考慮是，會員電子化是門店實現電子卡券的需要。她介紹，以往新百門店開展活動，都是通過線下發紙券的形式，容易因排隊、等待、領券等繁瑣步驟影響購物體驗。新百會員電子化項目的上線，可以實現電子卡券的發放，提高線下交易轉化率。

陳媛嬌以今年4月7日首屆電子會員日活動相關統計數字為例，活動期間新百會員銷售占比達到86.53%。而其中，電子會員卡的消費貢獻率，高達88.08%。

“最后，線上線下一體化電子會員體系，還是實體店精準營銷的基礎。”陳媛嬌介紹，以新百中心店為例，半年多時間里，會員電子化項目在充分運用互聯網科技的前提下，通過微信公眾號的傳播，將實體店的VIP顧客做了深入轉化，吸收電子會員近25萬人，會員消費占比達45%。此外，會員通過微信卡包就可進行自助積分、自助查詢、積分兌換、積分和消費停車等會員服務，門店則可以通過線上大轉盤抽獎、限時搶券、刮刮卡等活動形式聯動線上線下營銷活動，提高顧客到店率，擴大會員服務的廣度與深度，深受會員消費者好評。

消費者的認可是商家最好的口碑。正是憑借會員電子化項目，今年3月，中國電子商會商業信息化專業委員會將2016—2017年度智能管理最佳實踐獎授予南京新百中心店。

“打造‘新零售’，不僅要著力發揮線下的優勢，更要融合和借鑒線上優勢，最大程度實現兩者的優勢互補。”楊懷珍認為，新百的逆勢增長，很大程度上得益于借助互聯網思維，及時調整與顧客的供求互動。“電商在雙十一年年創紀錄，新百去年8月15日店慶，也創造了7800萬的單日銷售歷史記錄。這說明，只要方法得當，傳統百貨一樣可以火爆。”楊懷珍說。