在胡潤最新發(fā)布的“2015胡潤IT富豪榜”中，今年46歲的雷軍，剛以財(cái)富暴漲129%，增至895億元的實(shí)力排名第三，力壓掌握760億元財(cái)富的李彥宏，僅次于二次衛(wèi)冕“IT首富”、身家高達(dá)1350億元的馬云家族、以及擁有1030億元財(cái)富的馬化騰之后。
雷軍，小米系創(chuàng)始人，江湖人稱“雷布斯”，業(yè)余愛好天使投資，以一部手機(jī)開始，搭建了整個(gè)生態(tài)王國，短短五年間，財(cái)富已能匹敵BAT，躥紅的速度著實(shí)令人咋舌。
然而，雷軍和格力總裁董明珠10億賭約的事，當(dāng)事人最近誰都不提了。曾經(jīng)針鋒相對(duì)，甚至惡語相向的兩個(gè)人，不約而同地遭遇來自增長乏力這道難言又難過的坎，彼此都有點(diǎn)自顧不暇。
而去年輕易將三星擠下中國銷量冠軍寶座的“神機(jī)”小米，今年在面對(duì)雷軍去年定下的野心勃勃的一億銷量這一宏偉目標(biāo)上，依然顯得頗為費(fèi)力。
事實(shí)上，董明珠才算不上是小米的對(duì)手，圍獵的敵人，以華為為首，包括魅族和360，來自四面八方。根據(jù)國際研究機(jī)構(gòu)IHSTechnology最新數(shù)據(jù)自出，在本土市場智能手機(jī)出貨量中，小米以16.4%的市場份額排名第一，但其市場份額較二季度下降了近兩個(gè)百分點(diǎn)，華為以16.2%的微弱差距居于第二名。但如果按照全球整體出貨量排行的話，小米則以1850萬臺(tái)的出貨量掉至第三，華為以2740萬臺(tái)的出貨量雄踞第一，聯(lián)想加上摩托羅拉則以1880萬臺(tái)的出貨量位居第二。
這意味著，國內(nèi)第一的寶座小米守得有些險(xiǎn)勝，與勁敵的差距在逐步縮小，令其越來越難以喘息。
而隨著中國智能手機(jī)銷量增速放緩，競爭激烈，再加上海外及線下市場挑戰(zhàn)重重，小米如何穩(wěn)住并擴(kuò)大自己的戰(zhàn)場？下一仗，雷軍不得不憂。
小米的增長拐點(diǎn)
日前，來自國際研究機(jī)構(gòu)IHS Technology數(shù)據(jù)指出，第三季度小米智能機(jī)整體出貨量為1850萬臺(tái)，相比第二季度降幅較為明顯。該機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)同時(shí)指出，華為三季度的智能機(jī)出貨量為2740萬臺(tái)，其中，海外貢獻(xiàn)約為1000萬臺(tái)。
2014年，小米以6112萬部的出貨量擠走三星，成為國內(nèi)手機(jī)市場的冠軍，就在這一年，野心勃勃的雷軍放言要售出1億部智能手機(jī)。不過到了今年年初，雷軍卻將銷售區(qū)間保守地縮至8000萬臺(tái)。
今年上半年，小米共銷售智能手機(jī)3470萬臺(tái)，較去年同期大幅增長33%。若加上前述的第三季度成績，前三季度出貨量約為5321萬臺(tái)。即便如此，眼下距離雷軍之前設(shè)定的目標(biāo)，似乎仍有不小的距離。
小米公關(guān)總監(jiān)劉飛向時(shí)代周報(bào)記者表示，目前小米只公布了上半年的銷售數(shù)據(jù)，第三季度的銷售數(shù)據(jù)官方仍未公布，全年的銷量還將拭目以待。“我們公布的銷量數(shù)據(jù)是從電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)出來的，是直接到達(dá)消費(fèi)者手中的數(shù)據(jù)。而一般數(shù)據(jù)公司的統(tǒng)計(jì)方法則是統(tǒng)計(jì)出貨量，而出貨量則顯示不出貨究竟是在渠道商那兒，還是直接到達(dá)消費(fèi)者手中。這兩者的概念是不同的。”
同樣以數(shù)據(jù)說話，在劉飛看來，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)活躍度則是無法人為干預(yù)的，是更有說服力的用戶數(shù)據(jù)。在騰訊近日發(fā)布的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶白皮書中，前十大活躍機(jī)型，小米品牌的手機(jī)就占了九席。此外，阿里巴巴旗下友盟發(fā)布的2015年9月份安卓設(shè)備活躍指數(shù)中，前15名排行中有9款小米機(jī)型和6款三星機(jī)型，安卓設(shè)備陣營小米占據(jù)國內(nèi)市場份額第一，用戶使用最多，遙遙領(lǐng)先。
實(shí)際上，小米從初出茅廬，就是以線上銷售為主，體現(xiàn)了非常高效的特點(diǎn)，用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極為活躍，本身就是很自然的優(yōu)勢。劉飛向時(shí)代周報(bào)記者談道：“小米通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的模式，連續(xù)幾年一直保持高速增長。首先，你可以降低中間的環(huán)節(jié)，將成本省出來，投入到產(chǎn)品當(dāng)中去，真正把產(chǎn)品質(zhì)量做好了，專注質(zhì)量，將產(chǎn)品做好了，產(chǎn)品的銷量自然打開了。”
手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝向時(shí)代周報(bào)記者表示：“目前看來，小米的確面臨增速放緩的問題，因?yàn)槠浔旧砘鶖?shù)就非常大，如果今年能做到8000萬，距去年也有30%的增長，過早質(zhì)疑小米銷售下滑，神話破滅，有些夸張。如果剔除海外市場的影響，華為與小米的內(nèi)銷成績實(shí)際上是旗鼓相當(dāng)?shù)模瑖鴥?nèi)戰(zhàn)場上很長一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)呈現(xiàn)焦灼的對(duì)峙。”
在王艷輝看來，在前三季度的銷售中，小米似乎出現(xiàn)了產(chǎn)品規(guī)劃上的失誤。依賴電商方式銷售，就需要不停推出新品，兩個(gè)月不出新品，宣傳跟不上，自然會(huì)耽誤節(jié)奏。例如小米4C就發(fā)布得太晚，期待中的小米5也因?yàn)樵诘戎С殖暡ㄖ讣y識(shí)別的“驍通820”，遲遲未能現(xiàn)身。
中國是全球智能手機(jī)競爭最激烈的地區(qū)，市場一片血海，除了小米和華為是最頂級(jí)的競爭者，尾隨其后的，吃下了摩托羅拉的聯(lián)想不可小覷，OPPO和VIVO兩個(gè)兄弟亦是出貨大漲。除了線上優(yōu)勢之外，強(qiáng)調(diào)超高性價(jià)比的小米，產(chǎn)品個(gè)性化似乎并不突出，在別人大力發(fā)展快充、三紋識(shí)別等黑科技的時(shí)候，小米又是否有自己的殺手锏，怎么防止米粉們的審美疲勞？
劉飛向時(shí)代周報(bào)記者表示，在涉及痛點(diǎn)及差異化的技術(shù)上，小米同樣有所儲(chǔ)備。以小米4C為例，用的是芯片級(jí)的快充，它比iPhone 6s屏幕大6.4%，重量輕11克，電池容量則大了80%，這么小的手機(jī)上面，做到3000毫安以上電量是很少見的。像小米note，在1小時(shí)之內(nèi)能夠充70%的電。
雙線突圍路漫漫
事實(shí)上，2015年國內(nèi)智能手機(jī)市場的增長已經(jīng)整體放緩，甚至在第一季度時(shí)還出現(xiàn)了少量的下跌。國際調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)指出，2015年全球智能手機(jī)出貨量將僅增長11.3%，而中國市場增長率更是首次低于全球，僅為2.5%。
在某種程度上，雷軍也認(rèn)識(shí)到小米增長將會(huì)面臨的瓶頸。渠道問題首當(dāng)其沖。在過去幾年，小米一直以電商為主，線下為輔，但是整體國內(nèi)手機(jī)市場線上線下的銷售比例維持在2:8左右。即便是小米線上做得再好，如果不能觸碰到線下更大的市場蛋糕，手機(jī)電商紅利逐漸消失，遭遇天花板，也會(huì)阻礙小米的發(fā)展。
今年9月份，北京小米之家商城店宣布全新開業(yè)，體現(xiàn)了雷軍線下大力補(bǔ)課的嘗試與決心。作為最新版本的小米之家，北京米家商城店首次推出面對(duì)面專屬服務(wù)、全系產(chǎn)品現(xiàn)場購以及新品線下同步首發(fā)等特有服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)功能的全新強(qiáng)化。
小米人士向記者介紹道，以前小米只是把線下當(dāng)做體驗(yàn)和售后服務(wù)店來做，現(xiàn)在則加入了線下購買的功能。截至目前，小米售后體系在全國擁有22個(gè)小米之家(含香港、臺(tái)灣)、540家授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)以及200個(gè)電視服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。
小米CEO雷軍公開表示，“小米提倡做新國貨，核心之一就是極度重視產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)和服務(wù)，為此我們不惜投入巨大的人力物力來做服務(wù)直營店”。
不過，在王艷輝看來，小米的線下布局起步較晚，目前市場前期投入大，見效比較慢，相比起一開始就走線下渠道的VIVO、OPPO等手機(jī)，及其遍及三、四線城市的門店，用戶體驗(yàn)上仍存在很大的差距。
此外，小米能不能保持增長的神話，海外市場能否突圍，亦是一大關(guān)鍵。從上半年數(shù)據(jù)看來，小米海外的貢獻(xiàn)仍舊非常微小，與中華酷聯(lián)差距較大。過去五年的增長堪稱奇跡，但想在海外復(fù)制海內(nèi)的成功、一鳴驚人，挑戰(zhàn)頗大。
今年7月份，小米全球副總裁雨果·巴拉就曾表示，小米手機(jī)兩年內(nèi)將進(jìn)入美國市場，未來可能會(huì)在美國建立一個(gè)團(tuán)隊(duì)，甚至可能是一個(gè)相當(dāng)大的團(tuán)隊(duì)，管理整個(gè)過程的運(yùn)作、認(rèn)證、實(shí)時(shí)工程支持等。同時(shí)，小米在印度、非洲等地也在積極布局。
對(duì)小米來說，來自專利的挑戰(zhàn)，曾是其巨大的困擾，因?yàn)槌闪r(shí)間不長，在專利方面缺乏積累，去年征戰(zhàn)印度，小米就因涉嫌侵犯愛立信專利被起訴吃過虧。作為游戲規(guī)則的一部分，專利是未來全球市場競爭的門票。據(jù)記者了解，截至今年7月，小米已經(jīng)申請(qǐng)了2000多項(xiàng)專利，積極補(bǔ)齊專利上的短板。
商業(yè)模式取勝
去年年底拿到最新一輪10億美元融資之后，小米估值已經(jīng)超過了 450億美元，全球用戶超過1.5億。
實(shí)際上，小米正在下著一盤與華為截然不同的棋。
華為注重品牌的打造，努力追求中高端的定位，在手機(jī)終端上正傾注巨大的力量，從研發(fā)、渠道、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)不遺余力，甚至發(fā)出要超越三星、超越蘋果的號(hào)角。而小米則正在從生態(tài)鏈入手，以一種前所未有的方式建造著自己的帝國，如同個(gè)體竹子不斷尋找竹筍形成竹林，是以靠商業(yè)模式取勝的公司。
雷軍曾表示，小米永遠(yuǎn)只做三件產(chǎn)品—手機(jī)、電視、路由器。這三件產(chǎn)品分別代表小米在終端、家庭和智能家居領(lǐng)域的布局。而他在智能硬件及其他領(lǐng)域的野心，則通過與合作伙伴合作的方式布局。
于是，小米在去年成立了生態(tài)鏈部門，計(jì)劃5年內(nèi)投資100家硬件企業(yè)，沿著硬件、軟件、內(nèi)容3條線開始布局。事實(shí)證明，小米模式的確孕育出了智能硬件領(lǐng)域中的一股力量，這股勢力就叫做小米生態(tài)鏈企業(yè)。
雖然手機(jī)增長勢頭不及去年兇猛，但小米在其他領(lǐng)域快速搶占市場的能力令人驚奇。以今年米粉節(jié)為例，在20.8億元的銷售神話中，小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，小米智能插線板24.7萬個(gè)、小米電子秤4.5萬個(gè)、小米移動(dòng)電源40.3萬個(gè)、小米活塞耳機(jī)33.6萬個(gè)、小米手機(jī)手環(huán)20.9萬個(gè)、智能血壓計(jì)1.6萬個(gè)、小蟻運(yùn)動(dòng)相機(jī)3.8萬個(gè)、小蟻攝像頭7.1萬個(gè)、小米空氣凈化器3.1萬臺(tái)以及小米自拍桿3.7萬個(gè)。
在可穿戴設(shè)備，不到一年時(shí)間，小米手環(huán)就成為全球僅次于Fitbit的第二大可穿戴設(shè)備制造商。
在王艷輝看來，全球智能手機(jī)增長放緩已成共識(shí)，雖然智能硬件量級(jí)無法超越手機(jī)，但也未嘗不是一個(gè)有前景的盈利增長點(diǎn)，而當(dāng)生態(tài)圈中的智能硬件用戶數(shù)量足夠多時(shí)，也會(huì)反向推動(dòng)小米手機(jī)的銷售。
在雷軍看來，小米生態(tài)圈有四層，第一個(gè)圈層最核心，是手機(jī)、電視、路由器三大件；第二個(gè)圈層是雷軍計(jì)劃投資的100家智能硬件公司；第三個(gè)圈層是其電商平臺(tái)，這是小米產(chǎn)品的主要銷售渠道；第四個(gè)圈層則是MIUI操作系統(tǒng)。
劉飛告訴記者，以小米電源為例，在小米電源出來之前，移動(dòng)電源這個(gè)行業(yè)基本上是不透明的，你不知道它在里面用的是什么樣的電芯，也不知道它的做工和材質(zhì)是什么樣的，處于魚龍混雜的狀態(tài)。小米移動(dòng)電源就做到了包括做工，材質(zhì)、安全性以及各種各樣最新的在移動(dòng)電源上面所能夠用到的技術(shù)，基本上全都整合了。而且通過電商的模式，又降低了中間渠道所要損失的成本，提供了超高性價(jià)比，用戶又能方便地使用，這樣就形成了一種口碑。小米不是在扼殺盈利空間，而是在帶動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。“小米做硬件的思維觸動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新，所有人的產(chǎn)品要求越來越高，質(zhì)量做得越來越好，偷工減料的也越來越少。相當(dāng)于把原有的產(chǎn)品理念重新定義了一遍。”
從一開始，雷軍就毫不諱言對(duì)這幾家公司的佩服之情并用心學(xué)習(xí)，例如同仁堂、海底撈、沃爾瑪和Costco。“像同仁堂一樣做產(chǎn)品，貨真價(jià)實(shí)，有信仰；向海底撈學(xué)用戶服務(wù)，做超預(yù)期的口碑；向沃爾瑪、Costco這樣的公司學(xué)運(yùn)作效率。”
今年開始，雷軍則對(duì)外提出了一個(gè)更為遠(yuǎn)大的目標(biāo)，學(xué)習(xí)韓國的三星、日本的索尼做中國的新國貨。
小米品牌市場總監(jiān)徐潔云在知乎中的回答令人印象深刻：其實(shí)雷軍是充滿情懷的。“天生驕傲”和“讓所有人都能享受科技帶來的樂趣”，你覺得哪個(gè)更有情懷？
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