在國(guó)內(nèi)的激烈斗爭(zhēng)中，一邊轉(zhuǎn)型一邊應(yīng)對(duì)市場(chǎng)劇變的中興并沒(méi)有取得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而在北美市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)腳跟的中興，為自己積攢了一枚未來(lái)征戰(zhàn)全球化智能手機(jī)市場(chǎng)重要砝碼。
麥迪遜花園廣場(chǎng)附近人流不息，在大多數(shù)球迷心目中這是NBA歷史悠久的球場(chǎng)之一，在紐約市民心目中這是交通樞紐Penn Station車站所在地，不過(guò)對(duì)于中興來(lái)說(shuō)這是他們立足美國(guó)的例證：麥迪遜花園廣場(chǎng)上的巨大熒屏閃耀著ZTE的logo，賽場(chǎng)內(nèi)即將舉辦中興與NBA三支球隊(duì)新賽季合作發(fā)布會(huì)。
從1998年踏足這塊市場(chǎng)以來(lái)，中興終于創(chuàng)出了名堂，特別是在消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)—智能手機(jī)，美國(guó)是很多中國(guó)ICT企業(yè)心中的一塊勝地，是難以征服的制高點(diǎn)：市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)差異巨大，技術(shù)門檻較高，具體到手機(jī)行業(yè)，美國(guó)是運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的市場(chǎng)，而運(yùn)營(yíng)商對(duì)于終端廠商的要求又極為嚴(yán)格。聯(lián)想希望能夠透過(guò)收購(gòu)摩托羅拉進(jìn)而打開北美市場(chǎng)，華為終端目前在北美市場(chǎng)進(jìn)展也不如其歐洲迅速，其他國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商大部分選擇繞開這塊市場(chǎng)出海。
在這樣的背景下，中興終端在美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)：據(jù)SA統(tǒng)計(jì)，2014年Q2中興通訊對(duì)整個(gè)市場(chǎng)份額占有率排名第四（7.4%）、預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)的份額占有率排名第二（17.4%）、安卓市場(chǎng)的份額占有率排名第三（9.4%）。而最新的第三季度數(shù)據(jù)，中興依然保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭，市場(chǎng)份額攀升到7.8%，北美整體市場(chǎng)份額排名第四。根據(jù)ITG最新數(shù)據(jù)，第三季度中興通訊在美國(guó)預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)份額達(dá)到19.4%，持續(xù)穩(wěn)居第二位。
在國(guó)內(nèi)的激烈斗爭(zhēng)中，一邊轉(zhuǎn)型一邊應(yīng)對(duì)市場(chǎng)劇變的中興并沒(méi)有取得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而在北美市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)腳跟的中興，為自己積攢了一枚未來(lái)征戰(zhàn)全球化智能手機(jī)市場(chǎng)重要砝碼。
中興終端為何能夠打開北美市場(chǎng)，這與其一貫的市場(chǎng)策略、人才策略甚至是企業(yè)文化密切相關(guān)。
從入門級(jí)的貼牌做起……
麥迪遜花園廣場(chǎng)由于地處紐約曼哈頓的繁華地段，也缺少不了運(yùn)營(yíng)商的身影，鈦媒體記者走訪了T-mobile和at&t兩家運(yùn)營(yíng)商的零售店，店員一聽到ZTE，立刻清楚了記者的來(lái)意，把店里的ZTE手機(jī)的展示位置指給記者看。
不難看出，ZTE在蘋果和以三星為代表的日韓品牌相比還不能算是強(qiáng)勢(shì)品牌，所售產(chǎn)品基本還是中低端的，但是中興在美國(guó)已經(jīng)邁出了巨大的一步：打上自己的logo。
從涉足美國(guó)市場(chǎng)開始，中興就在按照美國(guó)市場(chǎng)的游戲規(guī)則一步步前進(jìn)。作為設(shè)備廠商出身的中興，市場(chǎng)積累最多的是運(yùn)營(yíng)商，而最擅長(zhǎng)的渠道也是運(yùn)營(yíng)商渠道，美國(guó)也正是一個(gè)運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的渠道。從最初的運(yùn)營(yíng)商貼牌做起，那時(shí)候中興的logo還無(wú)法示人，用中興北美區(qū)CEO程立新的話說(shuō)：“運(yùn)營(yíng)商會(huì)判斷你的logo打上去會(huì)不會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生正向的作用。”
雖然從入門級(jí)的貼牌做起，中興卻并沒(méi)有止步于此，通過(guò)擴(kuò)大自己的品牌知名度，使自己真的成為北美市場(chǎng)的玩家，中興在北美地區(qū)最大的市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作要數(shù)與NBA的合作了，2013年中興開始贊助休斯頓火箭隊(duì)，而這次的贊助確實(shí)起到了效果，在美國(guó)智能手機(jī)消費(fèi)者中ZTE品牌知名度從不到1%提升到了16%。
當(dāng)然這僅僅是美國(guó)本土，還不涉及NBA和火箭隊(duì)向其他市場(chǎng)的輻射作用，包括中國(guó)市場(chǎng)。這次的贊助還令美國(guó)的幾大運(yùn)營(yíng)商看到中興終端闖蕩美國(guó)市場(chǎng)的“誠(chéng)意”，同意將中興logo打在手機(jī)身上。今年中興延續(xù)了與NBA的合作，并且擴(kuò)大到休斯頓火箭、金州勇士和紐約尼克斯三支球隊(duì)。
除此之外，進(jìn)軍北美市場(chǎng)另一個(gè)難點(diǎn)就是各種標(biāo)準(zhǔn)和測(cè)試程序極為繁瑣、對(duì)于產(chǎn)品要求極高。中興很清楚，沒(méi)有什么捷徑能夠一步登陸這塊市場(chǎng)，只能遵循運(yùn)營(yíng)商的要求，踏踏實(shí)實(shí)不斷耕耘的中興最終敲開了美國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商的大門，程立新說(shuō)：
“目前我們已經(jīng)取得了運(yùn)營(yíng)商的信任，現(xiàn)在我們的機(jī)器95%的測(cè)試可以在我們自己的實(shí)驗(yàn)室完成，以前是要拿到第三方認(rèn)可的實(shí)驗(yàn)室花錢、花時(shí)間去測(cè)試才能被認(rèn)可，這樣大大提高了我們的效率。”
往往攔住中國(guó)廠商登陸北美的最后一道門檻是專利，而這方面正是中興的優(yōu)勢(shì)所在。雖然在態(tài)度上中興是放低身段遵循市場(chǎng)游戲規(guī)則，但是在專利訴訟上必須強(qiáng)力抵抗和反擊。能夠這樣做，一方面是中興的積累雄厚：在2013年P(guān)CT專利申請(qǐng)量上中興位列前二，4G LTE核心專利占有率13%，這些是中興應(yīng)對(duì)專利戰(zhàn)的殷實(shí)家底。
此外，征戰(zhàn)海外多年的中興還擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的法務(wù)團(tuán)隊(duì)，自2011年中興終端在美國(guó)市場(chǎng)有所突破的同時(shí)，中興也映入了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和專利流氓公司的眼簾，程立新曾透露過(guò)：“2012年開始每個(gè)月甚至每周都會(huì)收到美國(guó)公司的專利訴訟。”
穩(wěn)健中庸，一點(diǎn)點(diǎn)破局
敲開北美市場(chǎng)大門，以上僅僅是必修課，任何捷徑在美國(guó)很難走通，強(qiáng)攻顯然也不是辦法，2011年初華為收購(gòu)3leaf技術(shù)資產(chǎn)被美國(guó)政府駁回，其間時(shí)任華為副董事長(zhǎng)胡厚崑在其網(wǎng)頁(yè)上發(fā)表公開信，邀請(qǐng)美國(guó)政府對(duì)其調(diào)查。事件最終不了了之，讓美國(guó)政府、通信業(yè)界向一家來(lái)自中國(guó)的廠商妥協(xié)，幾乎是不可能，狼性華為沒(méi)能更早登陸美國(guó)終端市場(chǎng)這或許是原因之一。而一貫穩(wěn)健中庸的中興，卻可以一點(diǎn)點(diǎn)打開這塊兒市場(chǎng)，這可能并不是偶然。
除了必修課以外，僅僅邁進(jìn)了大門之后還有最關(guān)鍵的就是理解這個(gè)市場(chǎng)的用戶和把握他們的需求。雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，中興并不占優(yōu)勢(shì)，但是在美國(guó)這種市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)，反而適合中興的特點(diǎn)。
中興在北美市場(chǎng)取得重大突破的一個(gè)標(biāo)志性事件就是ZTE Warp手機(jī)取得了單款突破百萬(wàn)臺(tái)的銷量，據(jù)程立新介紹當(dāng)時(shí)中興抓住了一個(gè)2010年和2011年北美智能手機(jī)換機(jī)潮，當(dāng)時(shí)所有廠商的焦點(diǎn)都在后付費(fèi)市場(chǎng)，而中興選擇在大家忽略的預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)發(fā)力，
“當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是拿后付費(fèi)賣的不好的手機(jī)拿到預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)來(lái)賣，4吋大屏產(chǎn)品很少，但是預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)我們調(diào)查也有這個(gè)需求，所以我們第一個(gè)針對(duì)預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)推出了4吋大屏的手機(jī)。”
最終Warp的名聲在美國(guó)打響了，第二代產(chǎn)品增加前置攝像頭，后面一代代演進(jìn)目前這個(gè)系列已經(jīng)到了第五代—ZTE Warp Sync 4G智能機(jī)，這是美國(guó)Boost Mobile首款增強(qiáng)型LTE機(jī)型，ZTE Warp成為中興在北美市場(chǎng)的固定系列。
差異化路線嘗到甜頭的中興，繼續(xù)選擇了避免與市場(chǎng)強(qiáng)敵硬碰的方式，東亞用戶偏愛(ài)大屏而歐美用戶并不感冒大屏產(chǎn)品，這是行業(yè)內(nèi)的一個(gè)通識(shí)，但是程立新卻并不這么看：
“我們做了很多研究，美國(guó)人并不是不喜歡大屏手機(jī)，也有很大的潛在需求。”
基于此，中興推出了ZTE ZMax phablet這樣的平板手機(jī)跨界產(chǎn)品，主打大屏差異化路線，新品一推出就獲得了近百萬(wàn)的訂單。中國(guó)市場(chǎng)暢銷的中興天機(jī)，在美國(guó)變身為大屏版，同樣受到市場(chǎng)追捧。
對(duì)于中興在北美市場(chǎng)取得的成績(jī)，由于前文談到的幾個(gè)門檻，因此國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商短期內(nèi)還無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模登陸。但是，有一點(diǎn)值得關(guān)注的是像一加這樣的新品牌，他們的玩兒法與傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商渠道完全不同，透過(guò)電子商務(wù)渠道以及邀請(qǐng)碼方式發(fā)售，通過(guò)論壇打開知名度的做法讓一加這個(gè)新品牌初征美國(guó)就實(shí)現(xiàn)了單款接近20萬(wàn)的銷售，中興未來(lái)是否也會(huì)考慮新的營(yíng)銷以及渠道模式？對(duì)此程立新表示：
“電子商務(wù)方面，中興進(jìn)一步深化與eBay、亞馬遜的戰(zhàn)略合作，但我們的觀點(diǎn)還是你自己投入做市場(chǎng)也是可以的，但做到最大只能占5%的市場(chǎng)份額，美國(guó)公開市場(chǎng)的整體份額就這么大。我們現(xiàn)在已經(jīng)做到7%-8%的市場(chǎng)份額。”
目前來(lái)看，的確是這樣，但是公開市場(chǎng)還是具備反向影響運(yùn)營(yíng)商的能力的，例如國(guó)內(nèi)的小米，和最初的蘋果。因此，在舊有格局下中興在北美還能保持較好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
吸引一批黑莓員工加入，定名“淘寶”
對(duì)于中興而言無(wú)論是征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)，還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)突圍，在產(chǎn)品上必須要下重力，由B2B轉(zhuǎn)型做消費(fèi)終端的中興，面臨的挑戰(zhàn)巨大。
今年年初上任的終端CEO曾學(xué)忠到任后的全球化布局，除供應(yīng)鏈全球化、生產(chǎn)全球化等戰(zhàn)略外，全球化人才戰(zhàn)略也是極其重要的一項(xiàng)布局。所以，當(dāng)中興了解到黑莓團(tuán)隊(duì)有意向時(shí)，曾學(xué)忠立刻決定親赴加拿大指導(dǎo)談判接洽。
“人才決定著企業(yè)的未來(lái)，引入黑莓是終端團(tuán)隊(duì)全球高端人才引進(jìn)項(xiàng)目中最重要的工作之一”，曾學(xué)忠并沒(méi)有把黑莓團(tuán)隊(duì)的引入看作是人才招募那么簡(jiǎn)單：“我們計(jì)劃以黑莓團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，建立北美研發(fā)中心。”
從2013年開始，黑莓就開始了一輪又一輪的裁員，而在這期間中興、三星、華為和TCL等多家手機(jī)廠商都在關(guān)注黑莓團(tuán)隊(duì)的流向。今年3月，黑莓再次宣布裁員，這次裁員涉及到滑鐵盧總部和渥太華產(chǎn)品研發(fā)中心（黑莓大多數(shù)熱銷產(chǎn)品都由該中心打造），而渥太華中心將有108人被裁，受影響的包括黑莓芯片設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人開始與上述企業(yè)有所接洽，包括與中興北美經(jīng)營(yíng)部聯(lián)系，北美區(qū)CEO程立新要求北美經(jīng)營(yíng)部全力推進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)程。
“如果這批高端人才能夠成功引進(jìn)，不僅能進(jìn)一步擴(kuò)大北美區(qū)域本土人才比例，更能在短期快速培養(yǎng)出一批高端技術(shù)人才隊(duì)伍。”
北美是全球品牌、技術(shù)和市場(chǎng)高地，曾學(xué)忠對(duì)這一項(xiàng)目給予了高度重視和濃厚興趣。
4月1日曾學(xué)忠要求終端旗艦機(jī)團(tuán)隊(duì)以及設(shè)計(jì)平臺(tái)加入項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，并正式定名“淘寶”。前方由中興北美某銷售處總經(jīng)理?yè)?dān)任項(xiàng)目經(jīng)理，與黑莓團(tuán)隊(duì)及地方政府溝通，后方由中興北美經(jīng)營(yíng)部接口，協(xié)調(diào)各研發(fā)部門。曾學(xué)忠、程立新?lián)沃肝瘯?huì)主任，并指定中興終端設(shè)計(jì)、研發(fā)等各團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人擔(dān)任指委會(huì)成員。由此可見中興對(duì)黑莓這支專家團(tuán)隊(duì)重視程度。
北美優(yōu)勢(shì)，如何擴(kuò)展到全球市場(chǎng)？
事實(shí)上，中國(guó)通信企業(yè)引入北美和北歐老牌通信巨頭的高端人才，總有一個(gè)阻礙，那就是這些高福利國(guó)家的技術(shù)專家難以適應(yīng)中國(guó)企業(yè)的節(jié)奏和文化。
為了克服這一點(diǎn)，中興愿意為了人才，做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，今年7月10日安排本次引進(jìn)的前黑莓專家陸續(xù)回國(guó)，分別和各自隸屬團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)和同事面對(duì)面交流，熟悉中興研發(fā)流程，并就他們各自專業(yè)領(lǐng)域和國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)做技術(shù)層面的交流和對(duì)接，促進(jìn)他們盡快融合。
對(duì)于中興而言，這一次引入黑莓團(tuán)隊(duì)并不僅僅是為了吸引人才，曾學(xué)忠希望能實(shí)現(xiàn)一石多鳥的價(jià)值，他表示，引入黑莓團(tuán)隊(duì)的意義主要在于三個(gè)方面：
首先是提升中興在北美品牌溢價(jià)及市場(chǎng)地位，北美是高端市場(chǎng)，對(duì)中興品牌而言，design in NA的概念對(duì)周邊乃至全球市場(chǎng)的輻射意義都非常大；
其次是增強(qiáng)北美研發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)力，這支黑莓團(tuán)隊(duì)將參與或牽頭旗艦項(xiàng)目開發(fā)，其中有戰(zhàn)略意義的一點(diǎn)在于提升中興的芯片設(shè)計(jì)能力，這可以大大降低中興產(chǎn)品研發(fā)成本；
最后，因黑莓專家團(tuán)隊(duì)在安全領(lǐng)域的價(jià)值，中興對(duì)這支人才隊(duì)伍的投入將在未來(lái)所有安全戰(zhàn)略項(xiàng)目中得到回報(bào)，據(jù)了解，中興2014年集中研發(fā)端到端一體化信息安全解決方案，并將其打造成產(chǎn)品差異化的亮點(diǎn)，這也令中興手機(jī)今年成為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪隨帶的官方禮品。
“未來(lái)，在安全這一塊可以發(fā)揮的空間還非常巨大。”曾學(xué)忠說(shuō)。事實(shí)上，與黑莓團(tuán)隊(duì)接洽的并非中興一家，而最終能夠勝出的原因曾學(xué)忠總結(jié)了兩大方面：
一方面，由于充分認(rèn)識(shí)到人才戰(zhàn)略是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，中興通訊讓黑莓團(tuán)隊(duì)感受到極大的誠(chéng)意。比如中興不僅為前黑莓團(tuán)隊(duì)的引進(jìn)采取全程項(xiàng)目化運(yùn)作，提供了包括HR、財(cái)務(wù)、實(shí)驗(yàn)室建設(shè)預(yù)算等全方位的鼎力支持，高效專業(yè)，還為專家們?cè)O(shè)計(jì)了極其人性化的工作模式。
另一方面，在人才引進(jìn)過(guò)程中，中興通訊還得到加拿大政府安大略省政府、渥太華市政府的高度關(guān)注，并給予了最優(yōu)厚的政支持。
當(dāng)最終合作達(dá)成，一位黑莓專家感嘆：“沒(méi)料到會(huì)這么快，感覺(jué)像做夢(mèng)一樣。”
去年11月27日，中興在多倫多正式宣布加拿大研發(fā)中心成立并投入使用。目前，淘寶項(xiàng)目招聘的研發(fā)人員及專家已經(jīng)參與到一些重點(diǎn)項(xiàng)目的研發(fā)中。
在北美取得突破的中興，接下來(lái)要面對(duì)的是將北美優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到全球市場(chǎng)，特別是重振中國(guó)市場(chǎng)。而北美市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展將是中興征戰(zhàn)下一步的重要籌碼。
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