根據(jù)北美研究機(jī)構(gòu)SA的統(tǒng)計(jì)，2014年第二季度中興在北美的手機(jī)銷量同比增長了88%，市場份額達(dá)到7.4%，在北美市場排在三星、蘋果和LG之后，名列第四。而在預(yù)付費(fèi)市場，中興手機(jī)更是取得了第二名的好成績。
資料來源：SA，2014年第二季度
老冀過去也采訪過很多正在努力全球化的中國公司，深知北美特別是美國市場“紐約米貴，居之不易”。都知道北美難突破，中興又是如何實(shí)現(xiàn)這次歷史性突破的?通過與中興通訊執(zhí)行副總裁兼中興終端CEO曾學(xué)忠、中興通訊高級(jí)副總裁兼中興終端北美區(qū)CEO程立新等中興高管的交流，老冀算是找到了中興突破美國的一些小秘密，特提煉出來，供希望在美國有所作為的中國公司參考。
我們先來看看美國手機(jī)市場都有哪些特點(diǎn)。從規(guī)模上來看，美國手機(jī)市場不算小，去年手機(jī)銷量超過1.6億部。雖然銷量只有中國的一半，但是單價(jià)遠(yuǎn)高于中國，因而市場規(guī)模與中國不相上下。我們可以這么說，哪家手機(jī)廠商如果能夠同時(shí)在中美兩大市場取得領(lǐng)先地位，它就能夠征服全球。三星和蘋果這兩大手機(jī)巨頭正是由于在中美市場均取得了領(lǐng)先地位，才得以稱霸全球。最近幾年里，有好幾家中國手機(jī)品牌在本土市場崛起，并對(duì)兩大巨頭形成了挑戰(zhàn)。不過，他們?nèi)绻Ｍ谌驌P(yáng)名立萬，還得在美國市場上有所作為。
美國，這是個(gè)跟中國很不一樣的市場。這個(gè)市場已經(jīng)非常成熟，智能手機(jī)已經(jīng)超過全部手機(jī)銷量的80%。這里也有著全球規(guī)模最大、最成熟的4G(LTE)網(wǎng)絡(luò)——早在2010年，美國的移動(dòng)運(yùn)營商就已經(jīng)推出了商用4G網(wǎng)絡(luò)。
在美國，90%以上的手機(jī)都是通過四大移動(dòng)運(yùn)營商Verizon、AT&T、Sprint和 T-Mobile的渠道銷售出去，從而與資費(fèi)套餐捆綁在一起，即使是通過其他渠道購買的手機(jī)，最終也需要捆綁運(yùn)營商的資費(fèi)套餐。通過運(yùn)營商渠道銷售的智能手機(jī)，還可以分為預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)兩種，其中后付費(fèi)占據(jù)絕大多數(shù)份額，例如大多數(shù)美國人都會(huì)在買iPhone的時(shí)候綁定一個(gè)資費(fèi)套餐。不過，近年來預(yù)付費(fèi)手機(jī)增長也很快。
由于iPhone在美國比其他國家要普及得多，致使很多人認(rèn)為美國人不喜歡大屏手機(jī)。實(shí)際上美國人也喜歡大屏手機(jī)，只不過手機(jī)的更新?lián)Q代速度沒有亞洲人那么快，他們平均要一年到一年半才會(huì)換一部手機(jī)。美國人對(duì)手機(jī)的質(zhì)量要求也非常高，手機(jī)最起碼必須保證兩年內(nèi)不出問題，有了問題直接退貨。
這么個(gè)市場，看起來很美，實(shí)際上卻很難搞。十年前諾基亞還是全球手機(jī)霸主，但在美國的市場份額從來沒有超過10%;五年前HTC率先推出安卓手機(jī)并集中精力主攻美國，卻由于蘋果的訴訟大棒被直接趕了出來。其他中國手機(jī)廠商的處境也好不到哪里去。聯(lián)想PC特別是ThinkPad在美國可算是家喻戶曉，但聯(lián)想手機(jī)還剛剛起步。華為手機(jī)在歐洲已經(jīng)攻城略地，但是在美國的市場份額卻不到1%。目前在美國成功的非美國手機(jī)品牌只有三星和LG韓國雙雄，他們依靠不計(jì)代價(jià)的品牌投入轟開了這個(gè)市場。
這么一個(gè)難搞的美國市場，中興又是怎么擠進(jìn)去的?當(dāng)老冀把這個(gè)問題拋給曾學(xué)忠的時(shí)候，他總結(jié)出了四個(gè)關(guān)鍵詞：產(chǎn)品、運(yùn)營商、科技合作、本土化。
第一個(gè)關(guān)鍵詞：產(chǎn)品
別忘了，中興還是家電信設(shè)備廠商，那些用在運(yùn)營商機(jī)房里的設(shè)備可是要達(dá)到99%的小數(shù)點(diǎn)后面好幾個(gè)9才算是合格。中興手機(jī)自然也繼承了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視，力求精益求精;也只有如此，中興的手機(jī)才有可能通過美國運(yùn)營商異常嚴(yán)苛的檢測。今年，中興開始實(shí)行精品聚焦戰(zhàn)略，力推4G手機(jī)和精品手機(jī)，與中國運(yùn)營商合作的青漾、星星等手機(jī)系列大受好評(píng)，在美國市場也是如法炮制，做精品。
在美國，與產(chǎn)品密切相關(guān)的還有一點(diǎn)就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。想當(dāng)年，在美國開了個(gè)好頭的HTC，就是由于遭遇專利訴訟才敗走麥城的。而從2003年就進(jìn)軍美國市場的中興手機(jī)則一直非常注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2012年的專利申請(qǐng)量全球第一。中興非常注重按國際知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)則辦事，也是唯一向微軟交納專利費(fèi)的中國手機(jī)廠商。這些都為中興手機(jī)積累了良好的信譽(yù)，贏得了美國客戶的信任。當(dāng)然，中興也有強(qiáng)大的知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門，最近幾年曾數(shù)次擊敗了Inter Digital等“專利殺手”的訴訟請(qǐng)求。
前不久的上合峰會(huì)，中興天機(jī)作為國禮送給各國元首，這是國禮當(dāng)中罕有出現(xiàn)的科技類產(chǎn)品，也能從側(cè)面說明中興手機(jī)的研發(fā)制造能力已經(jīng)接近全球先進(jìn)水平。
第二個(gè)關(guān)鍵詞：運(yùn)營商
與運(yùn)營商緊密合作，這一點(diǎn)在中國等半開放市場也許不那么重要，在印度等全開放市場更是一點(diǎn)都不重要，但在美國市場卻非常重要，原因老冀前面也說過了，運(yùn)營商壟斷了美國90%以上的手機(jī)渠道。我們看到有一家中國手機(jī)廠商的老大曾經(jīng)夸口要在一年內(nèi)打開美國市場，最后卻沒能實(shí)現(xiàn)，就是因?yàn)榈凸懒伺c美國運(yùn)營商打交道的難度。
過去這么多年，由于政治的原因，中興的系統(tǒng)設(shè)備在美國進(jìn)展不大，但卻“失之東隅收之桑榆”，讓運(yùn)營商對(duì)中興手機(jī)有了更多了解。經(jīng)過不懈的努力，所有在美國運(yùn)營商渠道銷售的中興手機(jī)如今都打上了ZTE的Logo，讓中興的品牌在消費(fèi)者那里得到了展現(xiàn)。要知道，這是相當(dāng)不容易的事情——美國運(yùn)營商只允許那些能夠給自己增值的手機(jī)品牌打上自己的Logo。在打上Logo之后，運(yùn)營商還會(huì)給手機(jī)廠商更高的補(bǔ)貼。
第三個(gè)關(guān)鍵詞：科技合作
不可否認(rèn)，至今美國仍然是全球科技最先進(jìn)的國家，美國公司高通和谷歌更是掌握了智能手機(jī)最關(guān)鍵的兩大“部件”：芯片和操作系統(tǒng)。中興很早就意識(shí)到，要想在美國取得成功，就必須與這些美國大咖緊密合作。
如今，中興已成為高通全球最重要的合作伙伴。為了保持與高通的密切聯(lián)系，中興很早就在高通總部所在地——美國圣地亞哥建立了研發(fā)中心，以便就近合作。由于中興有著強(qiáng)大的自主研發(fā)實(shí)力，使得高通樂意在推出最先進(jìn)手機(jī)芯片的時(shí)候，選擇中興作為最早的合伙伙伴。
今年7月24日，中興在香港推出了一款面向海外市場的智能手機(jī)Blade Vec 4G，這也是全球第一款搭載了谷歌即時(shí)桌面Google Now Launcher(簡稱GNL)的非Nexus智能手機(jī)。當(dāng)手機(jī)待機(jī)的時(shí)候，用戶只需要說一聲“Ok Google”，就能夠啟動(dòng)免提語音指令，實(shí)現(xiàn)手機(jī)解鎖、撥打/接聽電話、播放音樂、導(dǎo)航控制、拍攝、設(shè)置提示及鬧鐘和開啟應(yīng)用程序等語音操控功能。此外，“Google Now”系統(tǒng)還能在準(zhǔn)確的時(shí)間為用戶提供精準(zhǔn)適用的信息，照顧到生活中的每個(gè)細(xì)節(jié)，為用戶排除煩惱、增添樂趣。例如用戶已預(yù)訂某航空公司的航班，Google Now會(huì)提供登機(jī)證，或者進(jìn)行航班延遲提醒。在整合了谷歌強(qiáng)大的語音識(shí)別技術(shù)之后，Blade Vec 4G在語音識(shí)別上的用戶體驗(yàn)絲毫不亞于iPhone。
在采訪中老冀還了解到，今年有一家北美手機(jī)廠商由于業(yè)績不佳被迫裁員，而反應(yīng)迅速的中興立即向這些員工們伸出了橄欖枝，延攬了數(shù)十名該廠商的研發(fā)人員，其中有些還是全球某些領(lǐng)域的頂級(jí)人才。如今，其中部分員工已經(jīng)參與了中興未來旗艦機(jī)型的開發(fā)，此事容老冀過段時(shí)間再劇透。
第四個(gè)關(guān)鍵詞：本土化
在成功收購了某北美手機(jī)廠商的研發(fā)精英之后，中興在北美專門又組建了一個(gè)研發(fā)中心，并與中興已經(jīng)在北美的另5大研發(fā)中心形成掎角之勢，這其實(shí)也是中興實(shí)施本土化戰(zhàn)略的重要一步。
老冀在這里再劇透一下：今年10月份，在美國著名體育聯(lián)賽的賽場上，我們將看到ZTE的廣告牌和宣傳。不僅僅是研發(fā)，在營銷上中興也在積極實(shí)施本地化戰(zhàn)略。早在2013年，中興就與休斯敦火箭隊(duì)簽約，中興手機(jī)作為火箭隊(duì)的官方指定智能手機(jī)，在全球賽事轉(zhuǎn)播中獲得了極大的曝光度和關(guān)注度。此外，中興手機(jī)還與火箭隊(duì)一起參與社區(qū)活動(dòng)，讓ZTE這個(gè)中國品牌在美國大眾中形成了很高的美譽(yù)度。
本土化還有一點(diǎn)很關(guān)鍵的就是重用本土員工。目前，中興的美國員工中有80%以上都是本土員工，這個(gè)比例相當(dāng)高。2010年，中興引入了程立新?lián)谓K端北美區(qū)CEO。程立新出生于中國，去美國求學(xué)之后在美國愛立信等公司工作多年，有著豐富的市場經(jīng)驗(yàn)。他率領(lǐng)的北美管理團(tuán)隊(duì)相當(dāng)本土化，其中有些“老美”已經(jīng)做到了中興全球副總裁。正是由于中興手機(jī)總部的充分放權(quán)，才使得程立新團(tuán)隊(duì)能夠按照美國本土市場的規(guī)律，放手去開拓市場。談起在美國的成功經(jīng)驗(yàn)，“關(guān)鍵還是要融入美國的主流社會(huì)”，程立新認(rèn)為。
最后老冀還要自作主張，給中興手機(jī)的美國市場加上第五個(gè)關(guān)鍵詞：前三名。老冀了解到，經(jīng)過曾學(xué)忠與程立新團(tuán)隊(duì)的反復(fù)討論，中興手機(jī)最終定下了一個(gè)目標(biāo)：要在三年內(nèi)進(jìn)入北美市場前三名。從目前來看，這個(gè)目標(biāo)的難度不小。要知道，目前排名第三的LG手機(jī)今年第二季度在北美的市場份額是 13.7%，幾乎是中興的兩倍。
不過，老冀對(duì)于中興手機(jī)在美國進(jìn)前三謹(jǐn)慎樂觀，因?yàn)閺那懊嬖鴮W(xué)忠談到的幾個(gè)關(guān)鍵詞來看，中興手機(jī)已經(jīng)走在了正確的道路上，下面的關(guān)鍵就是要保持足夠的耐心，僅僅咬住LG不放松，并找到彎道超越的機(jī)會(huì)。
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