就在德國柏林IFA展期間，華為比三星推遲一天，在9月4日發(fā)布大屏新品Mate7，正面與三星的看家大屏產(chǎn)品Galaxy Note4對決。發(fā)布會上，華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東全程英文演講，用的最多的一個單詞就是premium。這個單詞可以被直譯成優(yōu)質(zhì)，但是筆者認(rèn)為最貼切的應(yīng)該是我們最熟悉的“高端”。這是一次在大屏、高端產(chǎn)品上的正面角逐，而余承東絲毫不回避這樣的硬碰。
從今年年初開始，華為終端業(yè)務(wù)開始轉(zhuǎn)型。首先宣布逐漸精簡優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大中高端產(chǎn)品布局，為運營商提供發(fā)展高ARPU值用戶所需的精品終端，不再將以出貨量為關(guān)鍵指標(biāo)，提升公開渠道比例。
這一次華為對于運營商渠道的態(tài)度不再是曖昧，畢竟要保證出貨量，運營商渠道始終都是最強(qiáng)有力的。從此后的一系列動作來看，華為不僅僅在戰(zhàn)略上明確掉頭，在行動上也絲毫不猶疑，先是砍掉過多的產(chǎn)品線，緊接著今年五月在法國巴黎發(fā)布P7定價449歐元，此次華為又在德國發(fā)布Mate，高配版定價更是達(dá)到了599歐元。華為在premium這條路上，正在頭也不回地奔襲。
挑戰(zhàn)沒人做到的事
2500元，是所有國產(chǎn)手機(jī)廠商的紅線，甚至行業(yè)內(nèi)有這樣的戲謔：踩了紅線多半會死得很慘。此前，除了蘋果和三星外，甚少有國產(chǎn)手機(jī)敢定價在這之上，而今年的華為終端頻頻去踩紅線。
最重要的一個原因之一，是華為終端是有了踩紅線的底氣，據(jù)余承東發(fā)布會上的數(shù)據(jù)顯示，目前華為全球市場占有率為6.9%，出貨量位居全球第三，年增長率達(dá)到95%。
但是，要取得突破并不容易。從OEM到品牌，從出貨量到市場認(rèn)可度，從B2B到B2C——這是華為消費業(yè)務(wù)要翻過的三座大山，而至今還沒人真的翻過這幾座山。華為內(nèi)部的人也很清楚，今年華為輪值CEO徐直平就對部下說過：“同時做B2B和B2C沒有哪個品牌成功過；電信運營商、企業(yè)和消費者三個端都成功也沒人做到過，華為能不能成功我們不知道，但是我們希望可以做到。”
難度可想而知，但是余承東認(rèn)為憑著他和團(tuán)隊的拼勁兒沒有達(dá)不到的目標(biāo)。
在臺上對著來自全球的媒體，余承東拿著華為手機(jī)不疾不徐地用略帶中式口音的英語介紹著新產(chǎn)品Mate7，沒有任何留學(xué)背景的老余能夠?qū)⒂⒄Z用到這樣的程度，足見他的拼勁兒。很多廠商雖然也在漸漸降低運營商渠道的比例，但是態(tài)度大多很曖昧，可余承東的態(tài)度是堅決的：“我們往高端方向走是堅定不移的，因為不能往高端走的話，說白了很難活下去的，利潤空間會被壓縮得非常厲害，原本長久的持續(xù)投入和生存很難保證。運營商那種超低端的我們就不打算做了，因為運營商要求的超低端的產(chǎn)品有時候?qū)Τ杀緣嚎s得非常狠，廠家為了不虧損就犧牲他的規(guī)格、產(chǎn)品性能和質(zhì)量，這樣就把自己的品牌給搞砸了，所以我們不能這樣。”
前幾年華為與運營商的合作，打下了市場占有率和出貨量的基礎(chǔ)，為華為終端積累了產(chǎn)品經(jīng)驗以及用戶基數(shù)。只是剛剛進(jìn)入占有率超過5%這個舒適區(qū)的華為終端，又馬不停蹄地沖向了超越12%市場占有率以及品牌第一陣營的競爭中。
那么從各個圍度來看，華為究竟能否再上臺階？
從產(chǎn)品來看，華為的第一款高端機(jī)開山之作P6到隨之而來的P7、榮耀6以及此次的Mate7，華為的進(jìn)步是神速的。此次蘋果首輪發(fā)布的手機(jī)產(chǎn)品iPhone6和iPhone6 plus爽約了藍(lán)寶石屏幕，但是在IFA展上余承東秀了一把P7的藍(lán)寶石屏幕，用小刀反復(fù)刮屏幕都是完好的，可見華為要示威的不僅僅是三星還包括蘋果。除此之外，最新的Mate7搭載的指紋功能不僅不輸于蘋果，在識別力方面即使手是濕的也可以很好的識別。而在屏占比以及機(jī)身纖薄方面，余承東一開場就拿出了與三星、索尼和HTC幾款競品的對比：Mate7是7.9mm的機(jī)身厚度，Note4是8.5mm，Mate7的屏占比83%，超過了Note4的80%，在整體機(jī)身小于索尼T2的前提下同樣達(dá)到了6吋屏。還有值得一提的就是在同等大屏產(chǎn)品中，Mate7既做到了機(jī)身纖薄也做到了持久續(xù)航，搭載了4100mAh，遠(yuǎn)高于競品的3000mAh級別的電池容量。
在困擾眾多手機(jī)廠商的核心零部件方面，華為也有較強(qiáng)的掌控力，一直躲在幕后的海思是華為的一支奇兵。華為智能手機(jī)產(chǎn)品的進(jìn)階是伴隨著海思芯片與華為旗艦產(chǎn)品之間的磨合一路走來的，一年P(guān)6上市，在倫敦舉辦的盛大發(fā)布會應(yīng)該可以看作是華為邁向高端的伊始，但是海思K3V2E卻被廣為詬?。喊l(fā)熱，功耗高，不過華為始終堅持在高端旗艦產(chǎn)品使用海思芯片。到了P7這代終端產(chǎn)品，海思的麒麟910T續(xù)航表現(xiàn)力以及散熱，不再是大家的槽點，P7走的是時尚輕薄路線，雖然不屬于跑分利器，但是基本上能夠達(dá)到與三星S4和HTC ONE一樣的水準(zhǔn)。
隨后的榮耀6則采用了新一代麒麟920，其性能與功耗達(dá)到了很好的平衡，跑分更是超過40000分超越了之前的所以手機(jī)產(chǎn)品。而此次隨Mate7而來的麒麟925又增加了新的亮點就是i3這個管理傳感器的芯片，不僅可以降低功耗還提升了安全性，在手機(jī)待機(jī)狀態(tài)它負(fù)責(zé)傳感器的運轉(zhuǎn)，并且將指紋信息存儲在手機(jī)里而不是云端。隨著海思的日漸成熟不僅僅華為自身的芯片供應(yīng)不成問題，在產(chǎn)業(yè)鏈里海思麒麟也將會成為極具競爭力的玩家。
從倫敦到巴黎再到柏林，華為正在一路提升產(chǎn)品的品質(zhì)，同時也在拉高產(chǎn)品身價。在產(chǎn)品方面進(jìn)步飛速的華為能否被市場認(rèn)可？除了產(chǎn)品外的關(guān)鍵因素就是市場營銷和品牌。
用三星的方法能打敗三星嗎
老余給終端確立的目標(biāo)是：兩年將銷量和份額做到全球第二，他坦言在這個如同洗牌機(jī)的激烈競爭的行業(yè)里一步走不好、不往上沖很快就會死掉。
能否實現(xiàn)？產(chǎn)品與供應(yīng)鏈這兩個成功要素華為已經(jīng)理順，為此華為也是經(jīng)歷了沉痛的教訓(xùn)。
把時間的指針撥回到2012年初，華為發(fā)布了P1與D1兩款產(chǎn)品，如果說P1還贏得了不錯的口碑，那么D1就是失敗之作：2月發(fā)布D1新品，但是由于與海思芯片磨合出現(xiàn)問題，導(dǎo)致產(chǎn)品外型變厚并且直到10月才正式上市，市場營銷費用打了水漂不說，產(chǎn)品最終也因為市場興奮點早已過去沒能成功。
至于挑戰(zhàn)高端市場，華為其實早就有想法。那就是早P6半年出生的D2，經(jīng)歷了D1與海思芯片的磨合之后，D2是華為一款突破之作：全高清FHD屏幕，防水設(shè)計，一體化音箱，金屬邊框等等。然而D2沒能擺脫D1的命運，又再次遭遇滑鐵盧，由于產(chǎn)品成本過高，致使3999元的定價過高，鮮有人問津。
在華為終端CMO邵洋看來，這些失敗經(jīng)驗令華為成長，P1令華為更加熟悉金屬材質(zhì)，而D1則是磨合了芯片與最終產(chǎn)品之間的優(yōu)化整合。這一次華為將Mate7的國內(nèi)定價鎖定在了2999元，高配版3699元，一體金屬機(jī)身的確令Mate7在同類大屏產(chǎn)品中更具競爭力，而最新的海思925芯片的表現(xiàn)力已在前文做過介紹。在定價方面，雖然是沖擊3000元檔位，但是相比較D2則是更為理性地去沖擊高端市場，現(xiàn)在的華為與一年半前已經(jīng)發(fā)生了不小的變化，不過這些改變是否支撐華為再次沖擊3000元以上檔位？
關(guān)鍵就在于產(chǎn)品和供應(yīng)鏈外的第三點：營銷與市場策略。
隨著榮耀的脫穎而出，輿論嗅到了不一樣的華為味道：無論是產(chǎn)品推廣、電商平臺的搭建，榮耀終于在激烈的市場競爭中站穩(wěn)了自己的腳跟，余承東認(rèn)為榮耀進(jìn)步神速，已經(jīng)可以匹敵小米。但是相比之下終端中國區(qū)就沒有榮耀沖勁足，或許終端希望保持較高的格調(diào)以利于沖擊高端產(chǎn)品市場，那么支撐高價格的因素華為是否已經(jīng)具備？
在品牌方面，華為的空間還有很大，從全球營銷策略來看，無論是贊助歐洲五大聯(lián)賽，還是邀請名家操刀廣告片，用三星的辦法并不能徹底打敗三星。而對于中國市場激烈競爭中的玩法與營銷手段，華為還沒有形成自己的策略，放下身段似乎是拉低了自己的底線，而面對市場競爭現(xiàn)實又不得不去與時下流行的各類營銷手段拉近距離。
砍掉低價產(chǎn)品線固然是提高利潤的方法之一，而華為希望用產(chǎn)品口碑征服用戶的思路也并沒有錯，只不過速度恐怕相對較慢，高端的產(chǎn)品本身就包涵著較高的品牌溢價，因此這部分利潤并非全部是產(chǎn)品本身所帶來的。而提高利潤的另外一個關(guān)鍵是在軟件和應(yīng)用商店運營這方面，華為也關(guān)注到了這個層面，Mate7自身也帶有華為錢包的功能，至于未來如何利用這個入口華為并沒有透露過多，而在如何提高APP商店的收益方面，徐欽松也表示未來華為會重視這方面。
在本屆IFA展上，華為囤積了重兵，《商業(yè)價值》記者與華為終端和榮耀的多名高管不期而遇，對于華為而言選在三星之后開發(fā)布會就已經(jīng)表明了其在產(chǎn)品上的底氣，對于華為而言眼下也是絕好的機(jī)會：一線品牌巨頭正在增長乏力，自身積累已經(jīng)逐漸成熟。
能否邁上新的臺階，真正完成那個不可能完成的任務(wù)，恐怕還要持續(xù)關(guān)注華為是否真的撕掉了“技術(shù)”標(biāo)簽，畢竟在大多數(shù)人眼里華為甚至余承東都被打了上“技術(shù)”的標(biāo)簽，其實余承東樂于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)與細(xì)節(jié)，換一種視角來看可以被理解為產(chǎn)品經(jīng)理的屬性，對產(chǎn)品有感覺的終端一把手應(yīng)該是可以加以挖掘的營銷利器。年輕的華為終端不該背著“技術(shù)”的包袱前行。
高定價的產(chǎn)品是否能夠被消費者認(rèn)同并接受，華為需要為自己打上新的標(biāo)簽，更容易被市場理解，并且鮮明的標(biāo)簽，比如當(dāng)初小米為自己找到了極客、發(fā)燒，今天OPPO為自己找到的拍照，步步高為自己找到的音效。相比之下，P7的“君子如蘭”，Mate7的“爵士人生”還停留在意識流階段，還不是屬于華為調(diào)性的鮮明標(biāo)簽。
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