近日，華為“欲做手機中的奧迪”和“未來砍掉80%機型(主要是低端和超低端智能手機)”的消息見諸各主流媒體，而華為消費者BG的CEO余承東也在自己的微博中頻頻以不同理由闡述華為手機這一策略的轉(zhuǎn)變。那么華為這一策略的轉(zhuǎn)變是否明智？是否符合當前智能手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢？對于華為又意味著什么？
不可否認，華為手機過去一年取得了飛速發(fā)展。IDC的最新統(tǒng)計，華為在今年第二季度以95.1%的同比增速(出貨量)和6.9%的市場份額躍居全球智能手機市場第三，而之所以取得如此快速增長的原因，按照IDC的說法，在中國市場，三大電信運營商全力補貼P7這樣的4G手機，從而鼓勵消費者從3G升級到4G服務。在中國市場之外，華為Y系列的廉價手機也在很多地區(qū)飛速增長。其中，中東及非洲市場同比增長高達550%，拉美市場同比增長275%，亞太市場同比增長180%，在歐洲市場同比增長120%，而在亞太和拉美的部分地區(qū)，華為已經(jīng)成為當?shù)氐念I導品牌。從這些數(shù)據(jù)和分析不難發(fā)現(xiàn)，促成華為手機出貨量和市場份額增加的主要動力仍是中低端，甚至在某些市場的低端手機。當然，我們至今也不清楚，華為在上述高速增長的市場到底有多少款機型在售，價格是多少？
除了低端手機之外，華為的這種策略與當下智能手機產(chǎn)業(yè)增長支撐從成熟市場向新興市場和智能手機加速替代功能性手機的大勢相符。因為這兩種趨勢最大的市場表現(xiàn)形式就是低端手機的流行。
同樣是在上個季度，全球智能手機市場老大的三星遭遇了重創(chuàng)。而其中最重要的原因之一就是中低端市場失守，即占據(jù)三星智能手機出貨量大頭的中低端手機遭遇了中國廠商更具性價比的同檔次手機的沖擊，進而導致出貨量同比下滑3.9%，但市場份額卻大跌7%的慘狀。可見目前中低端手機對于手機廠商市場表現(xiàn)的影響有多大。盡管如此，最新的統(tǒng)計顯示，在過去的第二季度，蘋果和三星仍占據(jù)了全球智能手機利潤的104%，對于三星來說，瘦死的駱駝比馬大，單季7000多部的手機出貨量依然讓三星成為惟一可以與蘋果在利潤上比肩的廠商。
如果說三星從正反兩個方面證明手機出貨量，尤其是中低端手機出貨量對于一個廠商市場表現(xiàn)重要性的話，那么更早之前，HTC和諾基亞在究竟是走品種少的精品路線，還是“機海戰(zhàn)術”的薄利多銷上曾經(jīng)走過的彎路更值得汲取。如果我們沒有記錯的話，2011—2012年間，年諾基亞和HTC走得都是“機海戰(zhàn)術”，后來也是因為營收和利潤的因素，二者都宣布自己要縮減機型，企圖以所謂的精品戰(zhàn)略縮減成本的同時，挑戰(zhàn)蘋果。但也就從那個時候起，HTC被三星超越，自此之后HTC始終堅持高端戰(zhàn)略，直到去年，當中國智能手機市場高速增長之時，其仍堅持不走中低端路線，不會推出千元智能手機。
時至今日，HTC盡管意識和推出了中低端智能手機，但為時已晚。而諾基亞后來低端Lumia成為其智能手機支撐的事實也否定了其之前的精品戰(zhàn)略。這里我們需要提別提及的是，當時HTC和諾基亞縮減產(chǎn)品種類之時，智能手機的高端市場遠沒有達到今天的飽和狀態(tài)。
除了國外廠商之外，中國廠商中興的例子對于華為也頗有借鑒意義。如果業(yè)內(nèi)仔細觀察，去年支撐中國手機市場增長的“中華酷聯(lián)”中，已然少了中興的名字，而這和今年中興大幅縮減產(chǎn)品線密切相關。而這種策略的后果就是中興已經(jīng)在全球智能手機市場被擠出了前五，而據(jù)Enfodesk易觀智庫最新發(fā)布的 《中國手機市場季度數(shù)據(jù)監(jiān)測報告2014年第2季度》 顯示，中興僅以2.9%的市場份額位居中國智能手機市場第九位。盡管中興稱自己的營收和利潤得到了改善，但與市場規(guī)模及未來發(fā)展趨勢相比，這種改善能持續(xù)多久？是否劃算，恐怕只有中興自己最清楚。
最后我們再回到華為身上。就像前面所述，華為之所以拿下全球智能手機市場第三的頭銜更多是得益于新興市場的低端手機，而在中國市場，盡管競爭激烈，但由于龐大的用戶基數(shù)，其增長前景及市場空間仍不可小視。同樣是Enfodesk易觀智庫的報告，華為在第二季度的中國智能手機市場僅以7.8%位列第四，而按照Canalys的統(tǒng)計，華為在過去的一個季度中，華為甚至沒有進入前四(前四名分別是小米、三星、聯(lián)想和宇龍酷派)。可見華為在中國智能手機市場尚未完全站穩(wěn)腳跟，或者說仍具有擴大規(guī)模的空間。也正是基于此，目前在全球智能手機市場緊隨華為其后的聯(lián)想準備了60多款不同型號的智能手機，其中超過30款是支持4G LTE。
當然，我們在此并非完全否認華為手機的“奧迪”策略，也承認華為手機品牌知名度的大幅提升及自身的某些優(yōu)勢，但在這個節(jié)骨眼上，之前的歷史、對手的舉措、現(xiàn)在的市場發(fā)展大勢等都似乎在給華為的這種策略提供反正，并造成相當?shù)膲毫ΓA為需要考慮的是，自身具備的優(yōu)勢真的可以抵消這些反正，進而變成實現(xiàn)目標的正能量嗎？
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