11月初，我應邀參加了極路由在盤古大觀舉行的規模盛大的產品發布會。去之前，我心里就打鼓，一個做路由器的廠家，有必要搞這么大規模的發布儀式嗎？縱然，雷軍的小米手機模式很成功，也并非所有的產品都適合用這種營銷方式。路由器，作為一個冰冷的設備，通過復制小米的方式做粉絲團營銷，成功的幾率又有多大呢？
發布會的現場，簡直就是米粉節的翻版。人頭攢動，彩旗飄飄，巨大屏幕，足夠煽情的預熱視頻，把與會的所有人都帶入的一個宏大的場景里面。現在唯一缺的就是，一個雷軍類似的人物上場了。
這個人終于來了，他就是極路由的創始人王楚云。客觀評價，雖然雷軍的普通話雖然不標準，口才也沒有周鴻祎好，但是雷軍演講能力還是有功底的，甚至能像相聲演員一樣去抖包袱，知道如何控制和引導觀眾的情緒。而王楚云的第一次表演卻很生澀，不僅在演講的過程中常常卡殼，說著說著老斷篇，現場同樣是狀況百出，一會兒話筒出問題，一會兒PPT切換失靈，整個發布會非常的不流暢。隨后上場的另外一位創始人，口才倒是好了點，也有了激情，但感覺表演有點過了。總之，極路由的這次新品發布會，算不上成功，看來模仿小米、復制小米的營銷方式，還是有點門檻的，至少演講能力要過關，創始人還要具備演員的素養。
在發布會過了大概一周，我接到他們公關部的電話，說是安排我跟他們的創始人聊一聊。我正好目前正在對類似小米的粉絲團的營銷模式比較感興趣，我就應約，來到了他們公司的會議室。
在會議室里，還有其他的媒體和自媒體記者，大家問了王楚云各種各樣的問題，而我最關心的依舊是那個老問題，他們模仿小米的這種營銷方式真的能夠成功嗎？
免費不僅指的是價格，更是商業模式
談起為什么要做粉絲團營銷，王楚云說不得不要從他的創業歷程來講。他當初之所以做路由器，是因為他蹭網的經歷。他在中關村創業，工作時發現網速特慢，網速慢的癥結就在路由器上。傳統的路由器，內存小，操作界面復雜，沒有擴展性，是家里最不起眼的設備。而王楚云則把目光放到這個不起眼的設備上，在這個不起眼的設備上找到創業的機會。
隨著家里的WIFI設備的增多，路由器將逐步成為一個智能設備管理中心，人和互聯網連接的接口。傳統路由器廠家賣的是設備，而王楚云則沒把公司定位為硬件公司，而是定位成互聯網公司，賣的是生態圈和服務。他認為，對于傳統路由器廠家，無論賣多少路由器，都是死的，因為這些設備沒有鏈接到一起。而極路由，通過把路由器變成可連接的智能網關，現在可能會掙得少一點，將來完全可以通過其他增值服務找補回來。從某種程度上來講，極路由的思路有點像360，先通過免費殺毒軟件獲得市場，然后通過后續的服務來掙錢。
小米手機思路其實也是這種“免費”的模式。小米手機，通過想對高的配置、極低的價格，獲得市場占有率，相當于獲得移動互聯網的路口。通過第一批小米手機的鐵桿用戶的評測，讓其操作系統MIUI更加完善。隨著MIUI系統的完善，小米公司又殺入電視盒子和互聯網電視領域，圍繞小米手機，把互聯網的生態體系建立起來。未來，小米公司將圍繞“小米手機”打造一個物聯網體系，互聯網電視、電視盒子、手機、智能電飯煲、智能豆漿機、智能空調等等，這些設備都會依賴MIUI連接起來。在那時候，用戶就乖乖的按月繳錢吧，跟QQ充會員一樣。
你現在應該明白，為什么小米也要做路由器了吧？所有這些設備，要想連接到一起，必須要上網，都離不開路由器。所以極路由，最終的商業模式跟小米手機一樣，不僅賣的是設備，賣的還是生態系統。現在路由器可以虧錢，但聲稱將來可以通過外圍產品和生態體系找補回來。
殺手級功能的重要性
互聯網產品要想快速獲得用戶，必須有殺手級功能。王楚云在創業之初，曾把極路由的殺手級功能定位于蘋果APP STORE的下載加速，不料，這一想法被蘋果的加速攔腰斬斷。今年在3月，蘋果和藍汛達成協議啟動App Store加速工作，中國內地App Store下載速度可提升10倍，極路由的這一設想變成泡影。
被逼上梁山的極路由，最終選擇了“出國加速”這一殺手級功能。這一招險棋的確也為極路由積累了最初一批用戶。后來，極路由又推出了“視頻網站廣告過濾”、“APP下載”加速等功能。這些功能，讓這家名不見經傳的公司賣出將近20萬臺路由器，并成功獲得A輪千萬美元的融資。
在產品同質化的今天，一個創業公司的產品要想脫穎而出，必須要有殺手級的功能，才能沉淀用戶。這就是為什么，獵豹瀏覽器當初非要強化“搶票功能”。用戶需要的，不僅僅是尖叫，還需要你提供一個殺手級功能，直插痛點。
粉絲團營銷四步曲
當我問及極路由新推出的“極2”工程機預定的數量時，王楚云說工程機肯定投放數量不會太大，因為還是通過工程機測評，讓產品更完善。當我問及，為什么他在做極路由的時候，營銷模式，難道沒考慮過傳統的代理商模式嗎？
王楚云斬釘截鐵地回答，除了官網直銷的模式他別我選擇。一方面是，相對于傳統廠商，他們產品的成本比較高，而定價就比較低，利潤空間本來就很有限。如果還是采取代理商銷售的話，那他們肯定賠錢了，也沒有代理商愿意做。再者，建立渠道需要時間，而互聯網公司需要快速占領市場。更重要的是，通過直銷，可以直接跟用戶對話，可以把用戶需求和投訴第一時間收集起來，可以快速改進產品。
比較一下極路由和小米，對于這種互聯網思維的粉絲團營銷大致分為這四個步驟：
一、靠殺手級功能獲取第一批潛在用戶，并通過論壇、社區、微博、微信等社交網絡與用戶建立聯系，建立所謂的粉絲團。
二、推出工程機或其他工程產品，第一批鐵桿粉絲作為第一批吃螃蟹者。通過第一批鐵桿粉絲的評測和建議，讓產品更加完善，推出正式版本。
三、推出正式版本產品以后，通過“饑餓營銷”等方式，進行大規模預定或在線銷售。在營銷過程中，粉絲團的口碑傳播將起到決定性作用。
四、通過低價或者免費等方式，快速占領某個領域市場，獲得大量用戶。然后通過優化軟件系統以及開放平臺的形式，逐步建立生態系統，通過外圍產品或者會員模式，建立長期的商業模式。
通過縱向比較極路由和小米手機發展路徑，我們不難發現這種“粉絲團營銷”并不是小米的創新，而是互聯網公司必然選擇，特別是那些要與硬件結合的互聯網創業公司。如果說傳統的制造業，賣的是孤立的產品的話。而互聯網公司，賣的就是以產品為依托的生態體系。當然，這個生態體系的建立非常困難，并非任何初創公司都有小米雷軍的資源和整合能力。
將來肯定會有更多像極路由這樣的公司，復制小米的粉絲團的營銷模式。而最終能否成功還存在變數，走在前面、已積攢了更雄厚資本與人才資源的小米隨時也可以轉身來復制它們，但是它們已經別無選擇。
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