盡管目前谷歌在搜索領域占據主導地位，看起來十分強大，但當前谷歌所面臨的狀況與微軟的遭遇極為相似。微軟作為此前個人電腦軟件市場老大，目前也不得不苦苦向移動領域發起轉型。而谷歌在搜索領域的這種優勢，某種程度上會成為一種羈絆，阻礙其成為未來下一領域的領頭羊。這幾乎就是商界的一個自然法則。

以下為文章全文：

科技巨頭企業在走向沒落時，并不會伴隨著轟動和震驚，而是如嗚咽般，以緩慢且不易覺察方式淡出公眾視野。如此過程或許還不會立即體現在公司的財報中。

一些老牌的主流科技公司，像美國的數字設備公司（Digital Equipment）和王安電腦公司，并非在一夜之間消失，它們也都經歷了緩慢的衰落過程。對它們來說，維護那些曾經使它們暴富的產品成為了負擔，而且它們無法跟上周圍的技術創新步伐——相同的一幕，正發生在現在已一分為二的惠普公司身上。即使是曾經長期壟斷個人電腦軟件市場、被認為是不可戰勝的微軟公司，目前也在竭力將業務從桌面領域轉至移動領域，盡管該公司在持續獲得數十億美元的利潤。

今日優勢或成明日弱點

作為科技行業的領頭羊，現在的谷歌也面臨著類似問題——其在搜索和廣告領域看似潛力無盡的優勢，與上面提到的那些公司一樣，到了將來可能就會成為制約其發展的弱點。

Stratechery博客作者、科技分析師本·湯普森（Ben Thompson）稱：“我不是說谷歌會消失，就像微軟沒有消失一樣，只是谷歌將會錯過接下來的的一些機會。”

乍一看，位于加州山景城的谷歌公司還足夠健康。2014年，谷歌創造了144億美元的利潤，營收較上年同期增長了19%。谷歌主導了全球四分之三的網絡搜索業務，還控制著Android系統，這一迄今為止全球最為流行的移動操作系統。此外，谷歌還運營有全球最受歡迎的視頻網站YouTube。

然而，谷歌的搜索業務背后已有問題隱現。在過去幾年時間里，谷歌的主要業務——搜索廣告——每年的增速放緩至20%左右。在最近連續的5個季度里，其財務業績未能達到分析師預期，股價在去年下跌了8%。

盡管谷歌投入相當大的資源用于未來領域的技術創新，但其并未將它們中大多數轉變為賺錢工具。財報顯示，谷歌約90%的收入依舊來自廣告，而大部分仍依賴其搜索引擎業務。

隨著智能手機逐步侵蝕筆記本、臺式機產品利潤，并漸成全球最重要的計算設備，數字廣告業務正在迅速發生改變。作為谷歌在廣告市場上的強勁對手，Facebook正迅速從這一轉變中獲利。

谷歌的未來地位并不明朗。

模式陳舊

湯普森先生在去年秋天發表的一篇文章備受爭議。湯普森在該文中認為，谷歌公司的廣告模式不適合于從當前電視市場獲得巨額廣告收入，而且當前大量的廣告投入正慢慢轉向移動應用上。

至于原因，這跟廣告業務市場大體被“一分為二”有關。其中一類模式是谷歌所采用的“直接回應”（direct-response）廣告模式，這類廣告意味著會誘導用戶立即購買，包括：分類，黃頁或目錄。早在2000年，谷歌開始運行基于文本的廣告和搜索結果。這些廣告迅速成為全球最成功的“直接回應”廣告形式。2014年，谷歌的搜索廣告銷售收入約為450億美元。

但谷歌龐大的搜索業務只占到全球廣告市場上的一小部分：據市場研究公司eMarketer提供的數據顯示，全球廣告市場規模達到5500億美元。湯普森先生指出，全球廣告市場上大部分的營收并非通過類似谷歌的“直接回應”模式產生。

相反，廣告行業內的多數廠商正致力于所謂的品牌廣告。這些廣告，就是你每天在電視和印刷雜志上看到的那些廣告，它們影響著你的情緒，而隨著時間的推移，你的消費將受到這些廣告的導引。

谷歌在信息方面非常精通，但在情緒、情感方面仍處于探索、學習階段。這便是湯普森爭辯的關鍵所在——谷歌已經達到了自己的頂峰。網絡廣告的未來，與電視廣告越來越相似，像Facebook，Snapchat或Pinterest這些能夠長時間吸引用戶的服務，將很可能在網絡廣告市場占據統治地位。

湯普森稱，“谷歌無法創建能夠令用戶達到身臨其境的沉浸式體驗，谷歌創建的是事務處理型服務。你可以到谷歌上去搜索，查閱地圖，或者進行別的什么服務。這些都是它們提供的廣告類型。但品牌廣告不是這一方向，它是一種關于體驗的廣告類型。”

強力辯解

谷歌針對其在品牌廣告業務可能面臨挑戰的說法并不認同。谷歌公司一位發言人表示：“品牌和視頻廣告市場機會巨大，我們對于能夠在有利位置進行投資充滿信心和激情。”

谷歌YouTube一個月吸引的用戶數量超過十億。谷歌公司認為，如果廣告收入開始從電視向互聯網領域流動，將有大量的資金將流向YouTube。

在舊金山南部的YouTube總部，谷歌建立了一個名為BrandLab的巨大工作間，這里的銷售人員可以通過在線廣告教程，指導來自可口可樂和豐田等大廣告客戶代表。

谷歌還創建了能夠衡量廣告主的廣告如何影響潛在客戶的技術，預測數字時代并非易事。而且谷歌在廣告基礎設施領域保持了強大投資，包括技術服務、衡量廣告表現，以及保持其數千名員工在內的廣告銷售團隊。

贏者通吃

不過對于谷歌來說，其面臨的問題是這些努力不可能被復制。在不到五年時間里，Facebook也建立了令人艷羨的廣告技術基礎設施，一個旨在說服商家“在Facebook上投放廣告要好于電視效果”的巨大銷售團隊，與此同時，Facebook還面向品牌廠商，創建了能夠衡量他們的廣告做得有多好的新方式。Facebook的這些努力很快就得到了回報：2014年，Facebook的廣告收入達到了115億美元、而且大多來自移動設備，較上年增長了65%。”

很多極有前途的社交服務，包括Pinterest和Snapchat等在內也都做得不錯。所以即使YouTube上做得非常好，它也只是廣告主樂于投錢的幾家服務之一。

“這場品牌廣告融入數字領域運動，可能不會像其在搜索領域那樣、出現‘贏者通吃’現象。”前谷歌廣告產品總監阿里·帕帕羅（Ari Paparo）稱，“如果是‘贏者通吃’，贏者更可能是Facebook，而非谷歌。”帕帕羅目前擔任一家名為Beeswax的廣告技術公司的CEO。

如果未來谷歌無法以當前方式繼續在網絡廣告市場占據主導地位，谷歌仍然能夠賺到很多錢，但它需要找到其他賺錢門路以保持增長。 也許，這正是谷歌創始人兼CEO拉里·佩奇（Larry Page）最近將谷歌產品領導權交給下屬、而自己專注公司策略的原因所在。同時，這也成為谷歌去年第四季度研發支出從上年同期的21億美元增加至28億美元的原因所在。 這些被谷歌用于像無人駕駛汽車、谷歌眼鏡、高速光纖網絡，甚至太空探索等項目的支出，為谷歌贏得了大量口碑。

但是谷歌的這些超前項目，不禁使人想起了湯普森對微軟的提醒。此前微軟也曾在研發領域投入巨資，但這些投資項目卻鮮有回報。湯普森說，“拿微軟來做比對，沒有什么能比這更說明問題了。這就是，一家公司取得如此成功，通常需要付出代價。正如你所看到的是，當一家公司在某一領域占據主導地位時，這一主導地位將成為一種羈絆，阻礙其在下一領域成為主導。這幾乎就是商界的一個自然法則。”