這是一個最美好的時代，也是一個最糟糕的時代；這是一個智慧的年頭，也是一個愚昧的年頭；這是信仰的時期，也是懷疑的時期；這是光明的季節，更是黑暗的季節；是希望之春，也是失望之秋。——這算是當下零售行業的寫照。

一方面是阿里巴巴雙十一創下了歷史新高：3分鐘成交額超過10億元，移動交易額達到243億元，單日銷售571億元，產生物流訂單2.78億件。11月16日，天貓總裁王煜磊接受21世紀經濟報道采訪時說：更大的突破是物流通暢，負責菜鳥物流的人12日睡到中午，下午才去庫房看發貨情況。而去年，負責物流的人可是數日不眠不休。

另一方面則是全球零售業正面臨寒冬。零售戰爭、轉型、關店潮、倒閉潮、裁員潮、資金鏈斷裂，與投資人決裂等故事正在全球零售業的舞臺上不斷上演；大批曾經很成功的企業正在消費者的地平線上消失，不少更是瀕臨生死線。

曾經風光無限的亞馬遜仍然處于虧損之中，第三季度凈虧損為4.37億美元，有中國亞馬遜之稱的京東商城第三季度凈利潤達到了3.708億元，凈利潤率僅為1.3%。形成對比的是，阿里巴巴第三季度凈利潤是68億元。

馬云做對了什么？北京富基融通科技有限公司董事長、《第三次零售革命》一書的作者顏艷春認為，零售業正在進行第三次革命，每次革命都是一個巨大的風口。第一次革命，站在風口的是沃爾瑪，第二次革命站在風口的是亞馬遜。現在第三次零售革命來了，站在風口的是馬云的阿里巴巴。

這次零售革命的深度、廣度、速度都遠甚以前。王煜磊說，今年雙十一與以前相比，有三個變化：一是從PC到移動的轉移，線上和線下多終端的互動；二是單一供應鏈到生態體系的運轉，專業分工細化，所有環節基于互聯網平臺外包；三是全球化，零售促銷的地理疆域被重新定義，傳統時代基于賣場，基于連鎖店，基于單品，現在是全球狂歡。

什么推動了第三次零售革命？是技術，王煜磊認為，一是云技術，二是端技術。云技術包括云計算和大數據，菜鳥物流、供應鏈以至整個生態鏈都在云里；端技術則包括PC、移動設備，未來可能是汽車電子、多終端互動。

雙十一的兩大引擎

11日凌晨5：30，王煜磊起床的時候，發現阿里流量暴漲，包括下單量和結算量。王煜磊給技術人員打電話：往年雙十一沒有這樣的數據異動，為什么？技術人員也不知道。后來王煜磊反應過來了，很多人起床了，起床第一反應是先拿出手機，把該付的錢付掉，或者通過手機開始買東西。

早上6點，天貓的平均客單價超過500塊錢，遠高于平常。原因是很多人晚上搶完東西，起床后趕緊支付。完成這一支付動作，或許是在上洗手間的間隙，或者是送孫子上學的路上，或者是走向辦公室的時候，或者任何碎片化時間。

王煜磊透露，雙十一當天阿里的移動端成交占到了42.6%。據阿里巴巴后臺顯示的數據，移動占比的峰值達到了70%，這兩組數據遠遠高于去年。這是馬云為首的阿里巴巴管理層沒預料到的：多終端互聯會給零售帶來更大的變化。

端的變化是零售革命的一個方面：零售革命是用戶界面的革命，以前的界面是分散的雜貨店，然后是百貨商場，然后是沃爾瑪，最后是PC互聯網，現在則變成了互聯網、手機、平板多端互動。隨著智能技術向不同的終端延伸，比如汽車、智能家居、可戴設備的發展，端的變化、用戶界面的變化給零售業帶來的變化會繼續。

王煜磊認為，未來隨著移動的發展，會有新的形式，電子商務的模式會嵌入到各種各樣的端。未來購物的端會更加豐富：特斯拉車的大屏可以用來給大家購物，以前堵車的時候大家聽音樂，其實那個屏幕完全可以用來購物，開車到家的時候，東西也到家了。谷歌眼鏡，可以用來購物，谷歌眼鏡可以實驗通過眨眼的方式購物。阿里巴巴的技術人員已經在實驗開發類似的應用。

零售革命的另一面是云的變化。王煜磊告訴記者，云是供應鏈、服務體系、商家的合作，整個大的共生形態的電商體系。

王煜磊說，今年產生物流訂單是2.78億，雙十一當天結束后，王煜磊12日早上睡一上午，下午就去看570多億元的貨怎么發出去。以前可沒有這么容易，物流問題是最頭痛的問題，今年盡管在APEC會議期間，但物流的承受能力已經不像去年那么緊張。

實現這一點，依靠的是大數據、云計算的能力。以前物流技術團隊都要王煜磊給一個峰值，以備不時之需。王煜磊說，明年不會這樣的了，菜鳥物流的人可能會說：我們沒吃飽，我們晚上都可以睡覺了。

菜鳥物流的背后是全國所有物流合作伙伴，菜鳥物流通過云技術實現了訂單的合理分流。

云實現了阿里巴巴平臺化。小米當天銷售15.6億元。11月18日，小米網總裁林彬接受21世紀經濟報道采訪時表示，小米通過天貓獲得用戶，但物流、配送都由小米自己的物流完成，小米的物流體系與菜鳥進行了對接。

阿里PK亞馬遜

對于今年雙十一，馬云提到了三化：移動化，講的是端的革命；平臺化，講的云技術對于零售的再造；另一個則是國際化。國際化是另一個故事：這不是一個站在風口上的問題，而是一場戰斗，遭遇亞馬遜與eBay的戰爭。

坊間曾流傳一個小故事：當年eBay與淘寶網熱戰正酣，有一次eBay CEO惠特曼去辦公室拜訪馬云，發現馬云正在扎飛鏢，靶子中央掛了一個人的頭像，惠特曼細看，發現那個頭像正是自己。

至今無法確認這個故事的真實性，但馬云確實曾把eBay當成自己的競爭對手。天貓成立之后，馬云最大的競爭對手變成了亞馬遜。那時，馬云是追趕者。現在，這一切都成了歷史，馬云成了領先者，至少在市值上領先。

亞馬遜的發展經歷了三個階段：第一步，依靠微利的自營業務來吸引用戶，并且形成護城河；第二步，引入第三方平臺，進一步豐富商品種類，并靠第三方開放平臺的傭金收入、結算費和年費獲得收入；第三步，則是向第三提供商開放自己的IT技術，特別是AWS云服務業務，希望以此帶來更多的利潤。另外還有kindle等新業務方面的探索。

有中國亞馬遜之稱的京東也是這條路子，由自營業務到開放平臺到互聯網金融。今年第三季度，京東第三方開放平臺業務交易總額為268億元，入駐商家已經超過了5萬家。目前，京東的供應鏈金融、消費金融、產品眾籌、第三方支付業務都已經在開展之中。

從開放平臺這一角度看，阿里巴巴的道路與亞馬遜的道路區別不大。區別在于，阿里巴巴從一開始就是平臺，一個對接消費者、品牌商、TP服務商、軟件開發商、物流服務商的平臺，沒有走過亞馬遜、京東那么復雜的道路。

三家公司要到達的終點是一樣的，即平臺化。亞馬遜、京東未來也是開放自己的資源向全社會賦能，包括向消費者賦能、向品牌提供商賦能、向軟件開發商、TP服務商賦能。京東未來甚至將向第三方品牌開放自己的物流體系。

區別在于阿里巴巴的平臺模型，從一開始是以消費者為中心設計的；而亞馬遜、京東的模型從一開始就是以品牌為中心架構的。消費者、商家都是服務的對象，更偏重于誰，或以誰為中心，決定了未來的成敗：若更多權力在消費者，贏家是阿里巴巴；若更多權力在品牌商和服務提供商，那贏家便是京東、亞馬遜。

阿里巴巴的邏輯是，讓消費者在任何時間、任何地點、任何設備上都能買到自己需要的東西，為了實現這一目的，物流商，TP，阿里這樣的平臺商，軟件開發商都圍繞著這一目標工作，實現這個目的，“云+端”是技術手段。

淘寶創立十年，馬云慢慢發現，消費者未來會是上帝。移動化、平臺化的時代，就是一個服務消費者的時代。

至于eBay，始終囿于網絡集市，止步于互聯網技術，使其在移動、云計算時代逐步落伍。

零售業革命

顏艷春認為，過去五十年零售業進行了三次革命。第一次零售革命是沃爾瑪的創始人山姆。沃頓發動的，沃爾瑪實現了全球地面店的互聯，是連鎖商店革命。第二次零售革命是亞馬遜的創始人杰夫·貝索斯發動的，亞馬遜實現了全球商品的互聯，是電商的革命。

每一次革命背后，都有技術在推動，連鎖店革命是全球私人衛星網絡技術；電商革命背后是PC互聯網技術。

移動互聯網，云計算帶來的變化是什么？是全球的人與商品的互聯網，這是衛星網絡技術實現不了的，PC互聯網技術也實現不了。消費者成為中心，消費者成為商業活動每一環節的參與者，并推動整個流程發生革命性的變化。

顏艷春認為，“如今消費者已經成為世界的中心，他們通過移動互聯網、社交網絡和物聯網實時連接起來，正在形成一股巨大的看不見、卻又能真實感受的力量，每一個消費者都可能是下一次零售的發起者。”

雙十一是一次狂歡，這一狂歡的源頭不在品牌商，也不在阿里巴巴，消費者全程參與，并調動所有環節參與配合。如果將以移動技術、云計算推動的零售變革視為最近五十年來的第三次零售革命，這是一場消費者為中心的革命。

從某種意義上說，雙十一僅是一次實驗，并不是最終形態：人與商品的距離，未來會更近，無論是時間距離，還是空間距離。雙十一是一場人與商品之間，由阿里巴巴蓄謀策劃的盛大聚會，技術發展的理想狀態是，這樣的聚會無需策劃，無時不有，阿里巴巴這樣的平臺商為雙方提供技術支撐就可以。當然，支撐模型以消費者為中心。

顏艷春認為，理想狀態下，每個消費者都可以開設自己的私人微店，自由選擇自己喜歡的零售店，自己喜歡的品牌和鐘愛的商品。購物本身就是社交，借由他們的社交網絡和強關系，每個人的私人微店自主地連接起來，成為所有消費者的社交商店、未來零售業的最小細胞和原點商店。消費者大規模地通過社交圈子連接起來，每個人可以相互逛自己朋友的私人商店，分享他們的購物見聞和發現。

SoLoMoMe（社交、本地、移動和個性化）消費群成為主流，全球消費者跨越時間和空間實時連接起來。50億消費者連接起來的全球消費互聯網的誕生，必將重塑消費者未來的生活，將推動第三次零售革命。

傳統的大家伙，如品牌商、分銷商和零售商的權利在稀釋。在消費者主權時代，消費信息越來越對稱，價值鏈上的傳統利益集團越來越難鞏固自身的利益堡壘，傳統的品牌霸權和零售霸權逐漸喪失發號施令的能力，消費者成為上帝。

分工會更加專業化，垂直，細分。移動技術、云計算首先讓大家伙的權力稀釋，然后是資源重組，原有的大公司進行切割，數千人，上萬人的，數十萬人的公司會越來越少，公司個體化，小微機構化。淘寶已經開始對這些大家伙切割了：過去買家具只能去品牌商，現在的沙集鎮有上千家具商，他們生產各色各樣的小東西。

未來平臺商、商家、TP服務商、消費者，甚至軟件開發商，還有模特之間會是什么關系？資本主義以來的社會化大分工方式會被重塑，變成一種社區化分工的模式：一種新型的依附關系，相互協作，相互受益。最根本的區別是，原有的社會化分工的權力會集中于某一環節，比如PC制造業的微軟與英特爾，未來的分工模式下，權力分布更加平等。

阿里巴巴去年開始，組織架構重組，公司小微機構化，強調相互之間的平等與協作，也就是One Company戰略。阿里巴巴總參謀長曾鳴接受21世紀經濟報道采訪時曾將之稱為社區化公司。曾鳴當時曾對記者表示，社區化公司的目的是以一種社區的方式組織公司內部資源，未來將以這一思維整合阿里巴巴產業鏈資源。

阿里巴巴尚未有“社區化分工”這一說法，但雙十一無疑是一次社區化分工的實驗。