成立近 20 年，在線零售巨頭亞馬遜才想要開(kāi)自己的第一家線下實(shí)體店。但是這次開(kāi)店的選址可不一般，位于紐約曼哈頓區(qū)第 34 街 7 號(hào)，對(duì)面則是金剛曾經(jīng)爬過(guò)的帝國(guó)大廈，旁邊則是梅西百貨。

通過(guò)建立起強(qiáng)大的物流系統(tǒng)和成本控制，亞馬遜借此成為電商巨頭，但是還沒(méi)有染指線下實(shí)體店的行動(dòng)，而根據(jù)零售行業(yè)收入的分布，線下仍然有著壓倒性的優(yōu)勢(shì)。即將開(kāi)業(yè)的這家亞馬遜線下零售店將肩負(fù)起多種功能，包括紐約地區(qū)當(dāng)日達(dá)業(yè)務(wù)的庫(kù)存點(diǎn)，產(chǎn)品更換退還點(diǎn)，線下自取點(diǎn)。但是曼哈頓地區(qū)人流旺盛，零售因此成了最重要的功能，畢竟亞馬遜還有 Kindle 電子閱讀器、Fire 智能手機(jī)和 Fire 機(jī)頂盒等著賣呢。

那么亞馬遜選在這個(gè)風(fēng)水寶地開(kāi)一家線下零售店又是為何？

富國(guó)銀行分析師 Matt Nemer 認(rèn)為，選址于此，其主要意義在于品牌營(yíng)銷，當(dāng)然，當(dāng)日達(dá)，線下自取業(yè)務(wù)也是要開(kāi)展的，亞馬遜需要將這些服務(wù)聚合起來(lái)。但是將這次開(kāi)店視作一個(gè)信號(hào)，推理亞馬遜將大舉進(jìn)軍線下零售業(yè)務(wù)就是另外一種景象了。

事實(shí)上，成立近 20 年的亞馬遜一直避免和線下零售發(fā)生密切關(guān)系，如果真的要開(kāi)上百家店，其中就涉及到店鋪?zhàn)赓U、零售雇員、貨物存儲(chǔ)配送等問(wèn)題，這和開(kāi)一家實(shí)體店，或者借地開(kāi)柜臺(tái)則是兩碼事，一直在盈虧線附近徘徊的亞馬遜不一定折騰得起。

目前關(guān)于這家亞馬遜實(shí)體店的細(xì)節(jié)還不清楚，《華爾街日?qǐng)?bào)》援引知情人的消息稱，這次開(kāi)店很可能是一次實(shí)驗(yàn)性質(zhì)。即便這個(gè)開(kāi)店實(shí)驗(yàn)取得成功，曼哈頓區(qū)的經(jīng)驗(yàn)也不大可能復(fù)制到美國(guó)其他地區(qū)。事實(shí)上，在兩年前，亞馬遜就有類似的實(shí)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)在亞馬遜老家西雅圖，不過(guò)由于當(dāng)?shù)叵∩俚目土髁慷媸。硗猓瑏嗰R遜出品的一些電子產(chǎn)品，比如 Kindle 電子閱讀器也在一些賣場(chǎng)有相應(yīng)柜臺(tái)。

這家將位于曼哈頓第 34 街的實(shí)體店特殊意義在于，它對(duì)面就是帝國(guó)大廈，每年光去大廈瞭望臺(tái)的游客就有 430 萬(wàn)人次，旁邊的先驅(qū)廣場(chǎng)和梅西百貨年人流量更是有 2000 萬(wàn)人次。并且和曼哈頓中心商業(yè)區(qū)第五大道僅有一屋之隔。

看到這些，想必有些人想起了兩個(gè)相關(guān)的案例，百思買和微軟。

就在前不久，微軟也決定在第五大道開(kāi)自己最大的一家旗艦店，面積達(dá)到 800 平方米，意欲爭(zhēng)雄第五大道，提升自己的品牌形象。作為一家軟件業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，微軟已經(jīng)開(kāi)辟了 104 家零售店。而對(duì)于微軟而言，這家店鋪開(kāi)在曼哈頓中心地區(qū)的象征意義要高于實(shí)際營(yíng)收能力。亞馬遜這次開(kāi)店行動(dòng)倒是可以和微軟的例子相類此，有時(shí)候位置卻也可以影響品牌高度。

而百思買曾經(jīng)為了對(duì)抗亞馬遜，也開(kāi)啟了線下線上雙線作戰(zhàn)模式，一方面在線上打價(jià)格戰(zhàn)，一方面利用遍布的實(shí)體門店優(yōu)勢(shì)來(lái)爭(zhēng)取合作機(jī)會(huì)，和微軟三星一道，打造店中店，另一方面，百思買也將實(shí)體店拓展成物流后端，把配送中心的功能附加到門店中去的好處顯而易見(jiàn)，更快的送貨速度和更低的物流成本。

在一兩年前，我們常說(shuō)的是“試衣間效應(yīng)”或“陳列室現(xiàn)象”，即實(shí)體店查看體驗(yàn)產(chǎn)品，然后去價(jià)格更低的線上渠道購(gòu)買這些商品。現(xiàn)在通過(guò)和一些從事零售行業(yè)的人接觸后發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的人開(kāi)始強(qiáng)調(diào)，逛街購(gòu)物的體驗(yàn)不可取代，死守線上或死守線下都不是出路，這是 O2O 概念興起的一個(gè)緣由。其中典型事件就是萬(wàn)達(dá)和騰訊百度合作成立電商企業(yè)，并且強(qiáng)調(diào)自身的 O2O 屬性。

那么，亞馬遜這次鄭重其事地踏足線下，背后的品牌營(yíng)銷意味確鑿無(wú)疑，但是不是為 O2O 這個(gè)概念再添一個(gè)注腳呢？