在廣告中，想要把正確的信息傳達給正確的受眾說起來容易做起來卻很難。對于迪士尼廣告銷售部的受眾建模和數據科學副總裁Dana McGraw來說，關鍵在于數據，以及如何在不影響隱私和匿名性的情況下與廣告商共享數據，以提高其價值。

 

“關鍵在于如何在正確的時間向正確的消費者發布正確的廣告，從而改善他們的廣告體驗，以及從我們這里購買廣告的品牌的體驗，” 迪士尼廣告銷售部的受眾建模和數據科學副總裁Dana McGraw表示。“我們的指導方針是使用數據來改善客人的體驗。”

 

隨著分銷渠道在一個日益分散的行業中成倍增長，受眾數據的獲取和使用仍然是McGraw所面臨的最大挑戰。但是，正如她所說的，這也是最有趣的部分。現在，迪士尼廣告銷售部采取了一種數據潔凈室的方法來進行數據治理，以幫助廣告商利用迪士尼的受眾圖表--這是數據共享的一個新的領域，可以在保護數據和隱私的同時產生協同效益。

 

McGraw最近與Thor Olavsrud討論了迪士尼廣告銷售在數據共享方面的方法，以及隨著消費者習慣的改變持續保持靈活性的重要性，以及如何最大化數據驅動產品的潛力。

 

以下是經過編輯的談話節選。

 

 

Dana McGraw：數據的未來在廣告領域會尤其有趣，因為生態系統的變化是如此之快，無論是通過監管、政策、分銷渠道還是平臺。所以我們總是在不斷地迭代和發展。我們會開玩笑說，我們總是在制定長遠的計劃，但最終在數據領域，事情可能會在6個月的時間內就徹底改變。在廣告中，你當然要做到精確，但也要考慮如何匿名化，以符合消費者對我們的期望。

 

 

我認為其中的一些挑戰也是行業的挑戰，而廣告領域的機會是顯而易見的。它們本身就有助于提高庫存的可尋址性，所以在數字平臺或流媒體平臺上，在正確的時間投放正確的廣告的能力在這類環境中要高得多。與線性的電視相比，這是一項非常分散的業務，相對來說還處于起步階段。所以不同分銷渠道的碎片化，對數據和廣告來說意味著什么，以及它是如何運作的，是我們需要弄清楚的具有挑戰性但又非常有趣的部分。幸運的是，我們在幾年前就開始構建用戶圖譜了，隨著平臺和內容消費模式的改變，我們能夠變得更加靈活。這不僅僅是在多個平臺上增加更多的頻率，而且還包括了遞增性，這對于做廣告的品牌來說是非常重要的，因為他們在尋找新的增量和用戶。因此，所有這些不同的渠道以及我們跨越這些渠道的能力對我們來說都是一個巨大的機會。

 

 

當我們在思考如何匹配數據時，數據潔凈室實際上就是下一個步驟。以前，我們稱之為來自第三方或廣告商的數據。因此，如果我們要考慮數據匹配、數據協作，那在我們創新時，數據潔凈室就會是下一個充分尊重消費者隱私的地方。我們在數據潔凈室方面的一位合作伙伴說，數據潔凈室是“不移動的數據”。我認為這就是它的本質。我們能夠利用我們專有的受眾圖譜，如果廣告商或代理機構將數據帶到了桌子上，并且他們想了解這是怎樣的一個高價值的受眾群體，那么我們就會希望將其與他們的受眾群體進行匹配，以了解在哪里投放廣告。我們能夠做到這一點，但不會進行數據的移動或交換。所以我們能夠保持匿名性，保持數據的分離性，同時還能夠準確地代表廣告商找到高價值的受眾。

 

 

在過去的10年里，我們確實改變了對招聘、組建團隊以及團隊文化的看法。其中的一些與數據空間的創新有關，另一些則與數據的擴散有關。所以，即使是那些不是特別擅長數據的人，或者接受過大量培訓的人，也會在日常業務中使用數據。從廣告銷售的角度來看，我們的銷售團隊必須具備良好的能力，能夠與市場上的數據對話，并了解我們能提供什么。在這個流程中，除了量化技能，我們還必須考慮EQ技能，所以我們的團隊不是全部由博士和量化人員組成的。我們有來自不同背景的人。這種溝通和簡化的能力確實改變了我們對招聘方式的看法。我們為擁有多元化的團隊和同理心的文化感到自豪。我們在培訓方式上也投入了大量資金，無論是個人培訓還是大眾培訓。例如，在我們的團隊中，既有FBI的分析師，也有社交媒體經理。所以它們之間的互動和相互訓練會非常有趣。當你招聘的時候，一定會要求有一定的能力水平，但當你招聘的是真正有求知欲的，有高情商和有自信的人時，你就可以開始利用所有的這些資源，讓他們接受你在培訓時所教授的東西了。

 

 

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