PVH集團旗下的美洲技術和過程集團(TPG)副總裁鮑勃•博爾格(Bob Bolger)表示，盡管許多零售商在控制支出，但PVH集團卻增加了技術上的投資以發展其數字渠道和優先開展一些必要項目，包括讓消費者能夠在線購買商品，并將商品從門店發貨給他們，同時使網站對移動端購物更加友好。
“新冠病毒告訴所有人，當您不是好高騖遠時，就可以非常快得完成某些事情，”博爾格說，他將疫情對零售業的影響比作“在一場美式足球比賽中落后三分的情況下在第四節重整旗鼓。”也就是說，PVH集團集中精力做與電子商務有關的各項工作，以滿足消費者的需求。
這是一個在多個產業都存在的熟悉話題，而高德納咨詢公司的“2021年首席執行官調查報告”也指出，受訪的305位首席執行官將數字化(18%)和電子商務 (16%)作為他們當年的首要工作。就PVH集團而言，他們加倍努力來確保消費者可以通過任何聯網設備在線購物，并快速收到商品，這一舉措使PVH集團榮獲了美國“CIO 100”大獎。
對新的訂單和發貨模式進行投入
新冠病毒導致的停業給PVH集團帶來了兩個問題：其第三方物流供應商的庫存不足以滿足不斷上升的需求，而全國各地門店的存貨周轉則陷入停滯。PVH集團旗下的美洲技術和過程集團一體化商業副總裁麥格拉斯(Brian McGrath)表示，為了減輕這種影響，PVH集團選擇直接利用其零售門店來滿足對產品的需求，表面上是將門店轉變為微型的訂單執行中心。
在三周內，軟件工程師就完成代碼編寫，然后推出了一項服務來執行大型門店的訂單，首先是處理卡爾文·克萊恩(Calvin Klein)內衣產品和范·豪森(Van Heusen)女裝。麥格拉斯告訴CIO.com，盡管微型的訂單執行方案已在PVH集團的戰略路線圖上，但新冠疫情“迫使我們立即在各個微型門店開始執行訂單”。
在整個夏天，PVH集團提升了自身的能力和產品分類工作，以提高門店執行訂單的吞吐量，包括簡化門店內的揀貨流程、減少紙張的打印數量，以及與聯邦快遞進行整合以實現自動化訂單執行。到9月份，技術團隊已經具備了足夠的能力來執行位于北卡羅來納州瓊斯維爾的內部配送中心的產品訂單。
與大多數零售商一樣，PVH集團有超過70%的消費者是通過手機進行交易，而在黑色星期五期間這一比例超過90%。因此，PVH集團知道，他們必須為移動端用戶提升電子商務體驗。在推進網上購物以及從門店發貨的各項工作的同時，PVH集團將其移動端網站體驗縮短了整整一秒，同時通過整合一些步驟和減少客戶的出錯來減少購物過程的點擊次數，從而營造了一個“移動端優先”的結賬體驗。
工程團隊還部署了一個網站聊天機器人來解決一些最常見的咨詢問題，例如詢問訂單到達時間和退貨流程，而無需客戶服務人員參與。減少此類交易性的外圍服務有助于減少客戶的等待時間，解答消費者問題方面的成功率可達40%，同時使服務團隊能夠專注于進行具有更多高價值的溝通。PVH集團還采用了售后電子郵件服務，向消費者提供有關其訂單狀態最新消息，以及可能的延遲信息，這有助于減少顧客來電。
利用混合交付模式縮短上市時間
麥格拉斯表示，為了在此次疫情的壓力下實現這一目標，PVH集團必須快速工作，選擇實例化一個軟件交付的混合運營模式。這種混合模式包括了基于項目的模式，在該基于項目的模式中的這一混合模式會以傳統瀑布模式交付軟件，并且這一新興的產品運營模式很重視敏捷交付周期。
麥格拉斯表示，例如，從門店發貨的方案就是以最小化可行產品(MVP)交付的，經過兩周的sprint就推出了新功能，最終在“美國陣亡將士紀念日”之前變得較為成熟。同時，PVH集團在每月(有時甚至更長時間)的sprint中處理網站的轉化率，每個sprint都針對重新設計的結賬流程中的某一特定頁面，首先是支付流程，然后是完善購物車體驗。
要獲得對混合交付模式的支持則需要通過溝通來實現順暢的變革管理。博爾格表示，一旦和高管領導層溝通了發展計劃，則高管們就會確保該新方法在整個組織內向下貫徹。“我們首先必須讓同事們以同樣的方式思考，并在這一思考過程中保持一致，”博爾格說。PVH集團的客服人員已經采用敏捷方式工作，并會繼續為顧客提供服務，盡管客服人員是在家中通過其筆記本電腦工作的。
篩選數據以挖掘電子商務的價值
數據驅動的方法有助于推動電子商務工作，提高轉化率，減少錯誤，同時可提高客戶滿意度。
對于其移動端網站的轉化率，PVH集團衡量了其升級工作對網站跳出率、平均訂單價值和購物車放棄率的影響。他們評估了錯誤消息，仔細查看了產生重大影響的錯誤。例如，他們發現了在結賬時影響用戶體驗的12種不同的錯誤。在解決這些問題后，PVH集團跟蹤了可能已看到這些錯誤的潛在客戶，發現他們的訂單轉化率接近100%。
PVH集團的2020年第三季度收益報告顯示，這些努力得到了回報，因為集團在電子商務領域實現了70%的增長。門店發貨渠道向消費者發送了超過120,000個訂單的商品。在假期高峰期間，從其瓊斯維爾倉庫發貨助推了每天增加3萬件的貨運能力。
當然，優化網站的轉化率是一個不斷發展的過程。為此，PVH集團還在嘗試如何為每位購物者提供個性化的產品推薦，這是Amazon.com平臺成功的必殺技，同時還利用數據分析選擇其他方法來改善客戶體驗。
“我們的高層領導希望以事實為基礎，而做到這一點的方法是部署適合的分析系統，并讓我們的員工充分利用和使用這些信息，”博爾格說。
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