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CRM與營(yíng)銷自動(dòng)化:有什么區(qū)別,你需要哪個(gè)?

責(zé)任編輯:cres 作者:David Taber |來(lái)源:企業(yè)網(wǎng)D1Net  2018-01-02 10:42:12 原創(chuàng)文章 企業(yè)網(wǎng)D1Net

客戶關(guān)系管理和營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)處理銷售線索、聯(lián)系人和公司,但是他們的使用界限何始何終呢?且看本指南如何指點(diǎn)迷津。
 
營(yíng)銷自動(dòng)化和客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)的足跡似乎是重疊的——系統(tǒng)處理線索,聯(lián)系人和公司——在這些主題上存在大量的模糊性和混淆(至少部分歸因于品牌包裝上的嘩眾取寵)到...嗯...云問(wèn)題。
 
首先,讓我們弄清楚銷售和營(yíng)銷角色之間的區(qū)別:你不會(huì)相信有多少公司在爭(zhēng)奪定義。作為一名徹頭徹尾的營(yíng)銷人員(是的,我爬到了上市公司的高級(jí)副總裁的位置),我認(rèn)為營(yíng)銷的對(duì)外部分(市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化的真正用戶)需要把重點(diǎn)將正確的信息傳到給正確的潛在客戶。以合適的利益作出回應(yīng)的人被交給銷售人員進(jìn)行資格認(rèn)證,而那些沒(méi)有進(jìn)行培訓(xùn)和“再營(yíng)銷”的人則被留在系統(tǒng)中。對(duì)外營(yíng)銷還涉及對(duì)現(xiàn)有客戶的維護(hù)與支持,以發(fā)展忠誠(chéng)度和返單業(yè)務(wù)。
 
在大多數(shù)公司,營(yíng)銷人員往往不接聽(tīng)電話,他們不試圖證明銷售線索的合格性,他們也不真正參與銷售周期。因此,他們不是按照銷售團(tuán)隊(duì)的收入來(lái)衡量的:他們的指標(biāo)主要集中在受訪者的數(shù)量和質(zhì)量上,包括管道的總價(jià)值(“開(kāi)放式”交易,而不是封閉式交易)。
 
什么是營(yíng)銷自動(dòng)化?
 
營(yíng)銷自動(dòng)化是關(guān)于低成本,有效的溝通與前景,這意味著電子郵件和社交媒體溝通。每個(gè)營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)都始于基本的電子郵件群發(fā)功能,并增加了大量功能,以便在工業(yè)規(guī)模上實(shí)現(xiàn)美觀、有效的郵件序列。為了提高電子郵件的有效性,營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)包含了郵件和活動(dòng)設(shè)計(jì)人員的模板,以隨著他們的興趣和信息水平的發(fā)展為客戶提供清晰,一致的路徑。消費(fèi)者從意識(shí)到興趣到欲望,最后到行動(dòng),都經(jīng)過(guò)了明確的映射,行程中的每個(gè)分支的內(nèi)容和行動(dòng)呼吁都得以調(diào)整。
 
利用社交媒體的營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)具有將臉書(shū)、推特和論壇與電子郵件活動(dòng)和網(wǎng)站進(jìn)行交互的多種功能。這里真正的難點(diǎn)之一在于管理電子郵件地址與社交媒體帳戶的聯(lián)系。
 
有效的營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)實(shí)際上是一個(gè)偽裝的內(nèi)容管理系統(tǒng),所以它必須在生命周期中明確地管理其內(nèi)容資產(chǎn)。由于這些資產(chǎn)通常存儲(chǔ)在公司的網(wǎng)站上,因此營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)需要能夠快速生成有吸引力的注冊(cè)和下載頁(yè)面。由于營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)無(wú)法提前預(yù)測(cè)潛在客戶的行為,因此它需要具備工作流程管理功能,以促進(jìn)“A / B分立測(cè)試”,提供數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)網(wǎng)頁(yè)和活動(dòng)序列的細(xì)化,以獲得最佳結(jié)果。
 
營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)會(huì)產(chǎn)生大量的結(jié)構(gòu)化程度不夠高的數(shù)據(jù),并針對(duì)廣告活動(dòng)分析點(diǎn)擊流。在擁有大量主導(dǎo)銷售線索的公司中,報(bào)表引擎必須處理數(shù)千萬(wàn)行——但表格非常窄(通常少于10列),所以報(bào)表輸出不涉及大量的查詢邏輯......只是大量的原始數(shù)據(jù)。
 
市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)通常與公司網(wǎng)站高度集成,但是它很少集成(甚至連接)到其它系統(tǒng)(例如地址驗(yàn)證或地理定位引擎)。
 
CRM和銷售團(tuán)隊(duì)自動(dòng)化
 
這聽(tīng)起來(lái)不像CRM系統(tǒng),是嗎?如果營(yíng)銷自動(dòng)化的核心是電子郵件群發(fā),那么CRM的基礎(chǔ)就是銷售自動(dòng)化(SFA)。雖然這兩個(gè)系統(tǒng)都是依靠銷售線索、聯(lián)系人和公司來(lái)運(yùn)作,但它們的工作環(huán)境卻截然不同。營(yíng)銷自動(dòng)化用戶幾乎完全集中于銷售線索。相比之下,SFA用戶認(rèn)為銷售線索只有在短期內(nèi)才是重要的,因?yàn)槌晒Φ匿N售代表將在交易(機(jī)會(huì))和與聯(lián)系人交談(已經(jīng)完全合格,晉升或轉(zhuǎn)換的線索)中進(jìn)行工作。SFA用戶是一種迥異于典型的營(yíng)銷人員的動(dòng)物,兩隊(duì)之間往往存在真正的敵意。
 
CRM系統(tǒng)必須支持以下銷售業(yè)務(wù)流程:
 
• 銷售線索的資格
• 早期銷售周期(包括演示和呼叫調(diào)度)
• 預(yù)測(cè)和管道管理
• 報(bào)價(jià)生成和訂單配置
• 訂單確認(rèn)和履行
• 合同的建立和終止
• 持續(xù)的賬戶管理
• 續(xù)訂和重復(fù)訂單
 
當(dāng)然,像Salesforce這樣的CRM系統(tǒng)可能會(huì)擴(kuò)展到電子商務(wù)、客戶服務(wù)、呼叫中心以及其它客戶關(guān)系領(lǐng)域。然而,在這些領(lǐng)域,CRM和營(yíng)銷自動(dòng)化功能之間幾乎沒(méi)有重疊。
 
即使是最簡(jiǎn)單的CRM系統(tǒng)也會(huì)使用十幾個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)表來(lái)管理這些流程,而且其中一些表格也相當(dāng)寬泛(對(duì)于Account表格來(lái)說(shuō),有200列是不常見(jiàn)的),并且表格可能有幾個(gè)子表格。但是,這些表格保存標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)類型(幾乎從來(lái)都不是BLOb),以及可能附加的文檔(指向表)是靜態(tài)文件,而不是文檔管理系統(tǒng)的一部分。但是,CRM系統(tǒng)通常與公司基礎(chǔ)設(shè)施的其它部分(如合同管理、電子簽名、運(yùn)輸/分配和會(huì)計(jì)系統(tǒng))具有多個(gè)集成點(diǎn)。
 
超越這些技術(shù)差異的是用戶:對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)成員而言,即使是擁有營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)的登錄權(quán)限的情況也是罕見(jiàn)的,以其作為最佳時(shí)間則更罕見(jiàn)了。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)很少成為CRM系統(tǒng)的真正用戶,他們幾乎從不在那里輸入數(shù)據(jù)。
 
營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)的輸出顯然應(yīng)該是CRM系統(tǒng)的輸入。但是,這種聯(lián)系應(yīng)該只適用于那些即將被評(píng)為合格的銷售線索——通常遠(yuǎn)低于市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)總存儲(chǔ)量的10%。即使是未能通過(guò)資格認(rèn)定或者失去興趣的、對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)之而言不可見(jiàn)的銷售線索——他們只是混亂的對(duì)人們浪費(fèi)時(shí)間的令人不快的提醒。
 
CRM和市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化:一起更好?
 
Salesforce.com將CRM市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化納入其CRM系統(tǒng)。Salesforce的營(yíng)銷云主要由其收購(gòu)公的司構(gòu)建,如今包括情緒監(jiān)控、廣告、客戶“旅程管理”,電子郵件群發(fā)、廣告活動(dòng)管理以及其它一些通常只由市場(chǎng)部門(mén)使用的功能。由于其中只有一些是典型的“營(yíng)銷自動(dòng)化”功能,所以我們需要對(duì)其進(jìn)行分類。
 
客戶關(guān)系管理顧名思義就是CRM系統(tǒng)應(yīng)該包含深度的營(yíng)銷自動(dòng)化功能。但是很多CRM系統(tǒng)都沒(méi)有,而Salesforce也直到它前一陣子收購(gòu)了ExactTarget and Pardot才開(kāi)始提供電子郵件群發(fā)的功能。
 
一部分小公司竟然也配備了營(yíng)銷自動(dòng)化。很多人依靠郵件的群發(fā)單顯(譯注:mail merge不好翻譯,最接近的中文意思是“群發(fā)單顯”)或通過(guò)電子表格文件協(xié)調(diào)簡(jiǎn)單的郵件群發(fā)服務(wù),即使他們有CRM系統(tǒng)。
 
許多大公司的情況更為混亂。我知道有一家技術(shù)公司擁有84個(gè)不同的營(yíng)銷系統(tǒng)以及數(shù)十個(gè)CRM實(shí)例。因此,CRM將接管營(yíng)銷自動(dòng)化領(lǐng)域的想法,對(duì)于“財(cái)富”500強(qiáng)來(lái)說(shuō),尤其是那些通過(guò)收購(gòu)而成長(zhǎng)起來(lái)的公司來(lái)說(shuō),意義重大。對(duì)它們來(lái)說(shuō),成功的關(guān)鍵因素是營(yíng)銷自動(dòng)化和CRM系統(tǒng)之間的整合和數(shù)據(jù)庫(kù)同步。如果他們的數(shù)據(jù)是一個(gè)不協(xié)調(diào)的混亂,所謂的“同類最佳”功能將毫無(wú)作為。
 
然而,對(duì)于真正的開(kāi)拓式安裝,實(shí)際上最好是讓CRM系統(tǒng)執(zhí)行營(yíng)銷自動(dòng)化功能。盡管為每個(gè)系統(tǒng)購(gòu)買同類中最佳的系統(tǒng)是有優(yōu)勢(shì)的,但如果一個(gè)功能真的很有價(jià)值,那么CRM廠商最終會(huì)去實(shí)現(xiàn)它。因此,從中長(zhǎng)期來(lái)看,獨(dú)立的最佳系統(tǒng)的集成和數(shù)據(jù)庫(kù)同步的成本往往是麻煩多于其價(jià)值。
 
版權(quán)聲明:本文為企業(yè)網(wǎng)D1Net編譯,轉(zhuǎn)載需注明出處為:企業(yè)網(wǎng)D1Net,如果不注明出處,企業(yè)網(wǎng)D1Net將保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利。

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CRM與營(yíng)銷自動(dòng)化:有什么區(qū)別,你需要哪個(gè)?

責(zé)任編輯:cres 作者:David Taber |來(lái)源:企業(yè)網(wǎng)D1Net  2018-01-02 10:42:12 原創(chuàng)文章 企業(yè)網(wǎng)D1Net

客戶關(guān)系管理和營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)處理銷售線索、聯(lián)系人和公司,但是他們的使用界限何始何終呢?且看本指南如何指點(diǎn)迷津。
 
營(yíng)銷自動(dòng)化和客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)的足跡似乎是重疊的——系統(tǒng)處理線索,聯(lián)系人和公司——在這些主題上存在大量的模糊性和混淆(至少部分歸因于品牌包裝上的嘩眾取寵)到...嗯...云問(wèn)題。
 
首先,讓我們弄清楚銷售和營(yíng)銷角色之間的區(qū)別:你不會(huì)相信有多少公司在爭(zhēng)奪定義。作為一名徹頭徹尾的營(yíng)銷人員(是的,我爬到了上市公司的高級(jí)副總裁的位置),我認(rèn)為營(yíng)銷的對(duì)外部分(市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化的真正用戶)需要把重點(diǎn)將正確的信息傳到給正確的潛在客戶。以合適的利益作出回應(yīng)的人被交給銷售人員進(jìn)行資格認(rèn)證,而那些沒(méi)有進(jìn)行培訓(xùn)和“再營(yíng)銷”的人則被留在系統(tǒng)中。對(duì)外營(yíng)銷還涉及對(duì)現(xiàn)有客戶的維護(hù)與支持,以發(fā)展忠誠(chéng)度和返單業(yè)務(wù)。
 
在大多數(shù)公司,營(yíng)銷人員往往不接聽(tīng)電話,他們不試圖證明銷售線索的合格性,他們也不真正參與銷售周期。因此,他們不是按照銷售團(tuán)隊(duì)的收入來(lái)衡量的:他們的指標(biāo)主要集中在受訪者的數(shù)量和質(zhì)量上,包括管道的總價(jià)值(“開(kāi)放式”交易,而不是封閉式交易)。
 
什么是營(yíng)銷自動(dòng)化?
 
營(yíng)銷自動(dòng)化是關(guān)于低成本,有效的溝通與前景,這意味著電子郵件和社交媒體溝通。每個(gè)營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)都始于基本的電子郵件群發(fā)功能,并增加了大量功能,以便在工業(yè)規(guī)模上實(shí)現(xiàn)美觀、有效的郵件序列。為了提高電子郵件的有效性,營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)包含了郵件和活動(dòng)設(shè)計(jì)人員的模板,以隨著他們的興趣和信息水平的發(fā)展為客戶提供清晰,一致的路徑。消費(fèi)者從意識(shí)到興趣到欲望,最后到行動(dòng),都經(jīng)過(guò)了明確的映射,行程中的每個(gè)分支的內(nèi)容和行動(dòng)呼吁都得以調(diào)整。
 
利用社交媒體的營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)具有將臉書(shū)、推特和論壇與電子郵件活動(dòng)和網(wǎng)站進(jìn)行交互的多種功能。這里真正的難點(diǎn)之一在于管理電子郵件地址與社交媒體帳戶的聯(lián)系。
 
有效的營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)實(shí)際上是一個(gè)偽裝的內(nèi)容管理系統(tǒng),所以它必須在生命周期中明確地管理其內(nèi)容資產(chǎn)。由于這些資產(chǎn)通常存儲(chǔ)在公司的網(wǎng)站上,因此營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)需要能夠快速生成有吸引力的注冊(cè)和下載頁(yè)面。由于營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)無(wú)法提前預(yù)測(cè)潛在客戶的行為,因此它需要具備工作流程管理功能,以促進(jìn)“A / B分立測(cè)試”,提供數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)網(wǎng)頁(yè)和活動(dòng)序列的細(xì)化,以獲得最佳結(jié)果。
 
營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)會(huì)產(chǎn)生大量的結(jié)構(gòu)化程度不夠高的數(shù)據(jù),并針對(duì)廣告活動(dòng)分析點(diǎn)擊流。在擁有大量主導(dǎo)銷售線索的公司中,報(bào)表引擎必須處理數(shù)千萬(wàn)行——但表格非常窄(通常少于10列),所以報(bào)表輸出不涉及大量的查詢邏輯......只是大量的原始數(shù)據(jù)。
 
市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)通常與公司網(wǎng)站高度集成,但是它很少集成(甚至連接)到其它系統(tǒng)(例如地址驗(yàn)證或地理定位引擎)。
 
CRM和銷售團(tuán)隊(duì)自動(dòng)化
 
這聽(tīng)起來(lái)不像CRM系統(tǒng),是嗎?如果營(yíng)銷自動(dòng)化的核心是電子郵件群發(fā),那么CRM的基礎(chǔ)就是銷售自動(dòng)化(SFA)。雖然這兩個(gè)系統(tǒng)都是依靠銷售線索、聯(lián)系人和公司來(lái)運(yùn)作,但它們的工作環(huán)境卻截然不同。營(yíng)銷自動(dòng)化用戶幾乎完全集中于銷售線索。相比之下,SFA用戶認(rèn)為銷售線索只有在短期內(nèi)才是重要的,因?yàn)槌晒Φ匿N售代表將在交易(機(jī)會(huì))和與聯(lián)系人交談(已經(jīng)完全合格,晉升或轉(zhuǎn)換的線索)中進(jìn)行工作。SFA用戶是一種迥異于典型的營(yíng)銷人員的動(dòng)物,兩隊(duì)之間往往存在真正的敵意。
 
CRM系統(tǒng)必須支持以下銷售業(yè)務(wù)流程:
 
• 銷售線索的資格
• 早期銷售周期(包括演示和呼叫調(diào)度)
• 預(yù)測(cè)和管道管理
• 報(bào)價(jià)生成和訂單配置
• 訂單確認(rèn)和履行
• 合同的建立和終止
• 持續(xù)的賬戶管理
• 續(xù)訂和重復(fù)訂單
 
當(dāng)然,像Salesforce這樣的CRM系統(tǒng)可能會(huì)擴(kuò)展到電子商務(wù)、客戶服務(wù)、呼叫中心以及其它客戶關(guān)系領(lǐng)域。然而,在這些領(lǐng)域,CRM和營(yíng)銷自動(dòng)化功能之間幾乎沒(méi)有重疊。
 
即使是最簡(jiǎn)單的CRM系統(tǒng)也會(huì)使用十幾個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)表來(lái)管理這些流程,而且其中一些表格也相當(dāng)寬泛(對(duì)于Account表格來(lái)說(shuō),有200列是不常見(jiàn)的),并且表格可能有幾個(gè)子表格。但是,這些表格保存標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)類型(幾乎從來(lái)都不是BLOb),以及可能附加的文檔(指向表)是靜態(tài)文件,而不是文檔管理系統(tǒng)的一部分。但是,CRM系統(tǒng)通常與公司基礎(chǔ)設(shè)施的其它部分(如合同管理、電子簽名、運(yùn)輸/分配和會(huì)計(jì)系統(tǒng))具有多個(gè)集成點(diǎn)。
 
超越這些技術(shù)差異的是用戶:對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)成員而言,即使是擁有營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)的登錄權(quán)限的情況也是罕見(jiàn)的,以其作為最佳時(shí)間則更罕見(jiàn)了。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)很少成為CRM系統(tǒng)的真正用戶,他們幾乎從不在那里輸入數(shù)據(jù)。
 
營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)的輸出顯然應(yīng)該是CRM系統(tǒng)的輸入。但是,這種聯(lián)系應(yīng)該只適用于那些即將被評(píng)為合格的銷售線索——通常遠(yuǎn)低于市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)總存儲(chǔ)量的10%。即使是未能通過(guò)資格認(rèn)定或者失去興趣的、對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)之而言不可見(jiàn)的銷售線索——他們只是混亂的對(duì)人們浪費(fèi)時(shí)間的令人不快的提醒。
 
CRM和市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化:一起更好?
 
Salesforce.com將CRM市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化納入其CRM系統(tǒng)。Salesforce的營(yíng)銷云主要由其收購(gòu)公的司構(gòu)建,如今包括情緒監(jiān)控、廣告、客戶“旅程管理”,電子郵件群發(fā)、廣告活動(dòng)管理以及其它一些通常只由市場(chǎng)部門(mén)使用的功能。由于其中只有一些是典型的“營(yíng)銷自動(dòng)化”功能,所以我們需要對(duì)其進(jìn)行分類。
 
客戶關(guān)系管理顧名思義就是CRM系統(tǒng)應(yīng)該包含深度的營(yíng)銷自動(dòng)化功能。但是很多CRM系統(tǒng)都沒(méi)有,而Salesforce也直到它前一陣子收購(gòu)了ExactTarget and Pardot才開(kāi)始提供電子郵件群發(fā)的功能。
 
一部分小公司竟然也配備了營(yíng)銷自動(dòng)化。很多人依靠郵件的群發(fā)單顯(譯注:mail merge不好翻譯,最接近的中文意思是“群發(fā)單顯”)或通過(guò)電子表格文件協(xié)調(diào)簡(jiǎn)單的郵件群發(fā)服務(wù),即使他們有CRM系統(tǒng)。
 
許多大公司的情況更為混亂。我知道有一家技術(shù)公司擁有84個(gè)不同的營(yíng)銷系統(tǒng)以及數(shù)十個(gè)CRM實(shí)例。因此,CRM將接管營(yíng)銷自動(dòng)化領(lǐng)域的想法,對(duì)于“財(cái)富”500強(qiáng)來(lái)說(shuō),尤其是那些通過(guò)收購(gòu)而成長(zhǎng)起來(lái)的公司來(lái)說(shuō),意義重大。對(duì)它們來(lái)說(shuō),成功的關(guān)鍵因素是營(yíng)銷自動(dòng)化和CRM系統(tǒng)之間的整合和數(shù)據(jù)庫(kù)同步。如果他們的數(shù)據(jù)是一個(gè)不協(xié)調(diào)的混亂,所謂的“同類最佳”功能將毫無(wú)作為。
 
然而,對(duì)于真正的開(kāi)拓式安裝,實(shí)際上最好是讓CRM系統(tǒng)執(zhí)行營(yíng)銷自動(dòng)化功能。盡管為每個(gè)系統(tǒng)購(gòu)買同類中最佳的系統(tǒng)是有優(yōu)勢(shì)的,但如果一個(gè)功能真的很有價(jià)值,那么CRM廠商最終會(huì)去實(shí)現(xiàn)它。因此,從中長(zhǎng)期來(lái)看,獨(dú)立的最佳系統(tǒng)的集成和數(shù)據(jù)庫(kù)同步的成本往往是麻煩多于其價(jià)值。
 
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