以下是現場速記。
 

廣汽集團大圣科技數字化營銷總監 金麗霞

 

金麗霞：各位同仁，早上好!非常榮幸能夠參加這樣一個比較有深度的討論，我是來自廣汽集團大圣科技，今天給大家帶來的分享主題是廣汽如何做汽車營銷數字化的。

 

首先介紹一下廣汽集團和大圣科技的關系，廣汽集團是2020年開始做數字化轉型，大圣科技是它的數科公司。廣汽集團的親兒子有5家，廣汽傳祺、廣汽愛安、研究院、廣汽國際和大圣科技。為了搞數字化轉型，集團搞了一個數字化部，所以集團數字化部的實施公司就是大圣科技。為什么給大家講體制機制?因為我覺得在廣汽正因為有了這個體制機制，大圣科技才能全面地在各個領域開展數字化轉型，今天我只是講營銷，其實我們是在研發、供應鏈、制造等等都有全面開展整個數字化轉型工作，得益于我們的體制機制。

 

我自己并不是一個汽車行業的老人，但是一個IT界的老人，2006年畢業就來到廣州，進了寶潔公司，當時也是第一批信息系統解決方案部，我在寶潔做了十四年的IT。按照IT行業的發展，最早做供應鏈SAP，后來做銷售領域，然后做營銷、市場甚至合規，最后做大數據。2012年，我看到汽車行業的發展趨勢來到廣汽，剛好也是一個契機，廣汽是數字化元年，帶著我過往的IT經驗重新進入一個新的領域，就是汽車，去做數字化轉型。在廣汽的三年其實是非常艱難的，尤其當年是自主品牌，我們用三年把營銷的數字化做了一定的轉型，后面會跟大家分享為什么廣汽的轉型要先從營銷開始。

 

其實參加這次會議之前也和范總溝通，范總說今天的話題有點沉重，叫做企業承壓，IT怎么干?我想了想，好像干了十七八年IT，確實在不同領域都面臨很大的挑戰。結合我自己的經驗，為什么我要從快消跳到汽車行業，其實有一個很重要的點，就是我的思考點是汽車消費市場變了，車企怎么干?因為IT人永遠是支持業務的，所以我們在決定IT怎么干之前一定要知道今天的消費市場什么變化了，在這個變化下，我們應該去抓住什么。

 

在座的各位都是汽車行業的專家，一定比我更加熟悉汽車行業。我們會看到有一個時間軸，因為在講理論就是供不應求、供需平衡和供大于求的時代。大家可以看到最早汽車是一個賣方市場，也是產品為王，大家可以想像自己也都曾經買車。十幾年前、二十年前，只要出來一臺車大家就去買，不需要做營銷，當產品很好的時候不需要花那么多心思去做營銷，只要產品出來賣就好了。互聯網對我們的影響是非常大的，現在我們變成從中間渠道為王，大家會看到廣汽在幾十年的積累中是以渠道為勝，也有很多4S店。你的4S店鋪得夠不夠多?4S店的接待能力強不強?如果可以的話加上產品好也沒問題。大家都能夠感受到這個時代的變化，尤其是數字化時代的變化，到了現在大家提到已經是用戶為王。用戶為王的時候，汽車是一個高價值的耐消品，不是快消品，如何在用戶為王的時代賣汽車?這是一個巨大的課題。隨著新勢力車企的不斷涌入，大家真的會發現汽車行業已經是百花齊放了。

 

在這種情況下，到底怎么面對用戶?因為用戶選擇很多，不一定非要選擇傳統車企的車，這個時候給車企帶來的巨大挑戰是一路從產品到渠道過來的模式，現在變成用戶為王，我們怎么辦?所以這些是廣汽在做數字化轉型的時候看到市場是一個重要的條件。

 

剛才講到用戶為王，大家再看一看用戶，我們自己每個人也是一個用戶，回想一下這十幾年買東西的歷程，不管是上淘寶、京東還是買家電，當時給我沖擊最大的就是買家電上京東。以前我都去國美和蘇寧，現在想像一下買汽車，你去哪里看汽車?先到垂媒看一看，下載一個APP，這些說明什么?說明現在用戶即使是汽車這種大宗消費品也是隨著消費習慣的改變，用戶的習慣改變。片子的內容很多，我就講幾個點。

 

路徑變化了，51.6%的用戶會在線上完成咨詢，不是想看車到店，你要進入用戶的頭腦清單，快消品很講這個，能不能進到用戶前三決定了你的市場占有率，汽車也是一樣，能不能進到前三，今天用戶如果去店里的話，線下接觸進店以及首次進店是2.354，這些數據都顯示出用戶的消費習慣已經在不斷改變。

 

車企該怎么辦?大家會看到整個大的市場環境變了，消費者的習慣變了，圖中講的更多的是當廣汽在看的時候，前面市場變，消費者變，我們該怎么變?現在我們找到了一個點，到底廠商該如何直接觸達消費者?這些是我們面臨的最大課題，所以在這個前提下，廣汽需要去思考，整個汽車產業營銷是牽頭的，因為營銷是要做開口，如果不做開口，后面整個改革其實是很難的，因為要降本增效等等，所以在廣汽做這個事情先選擇擴開口，就是先有增量去嘗試，因為這是一個非常大的創新。要是必須做這個，IT甚至花上億的投入，老大會問帶來了什么?所以我們的方式就是創造增量，帶來銷售收入，說白了就是賣車，用一整套新的方法賣車。

 

講完這些就要思考我們的定位、我們的數字化轉型是從營銷開始，很直接的KPI就是IT也好、數字化也好，賦能這種新的模式下賣車，這個公式大家在互聯網行業都很熟悉，銷量到底如何增長?在這種用戶為王的前提下，我們有一個公式就是流量乘以運營等于成交，所以是把廣汽傳統的以渠道為中心的經銷商模式搬到新的模式下，通過獲取所有線上線下流量N合一的流量，不僅僅是4S店和垂媒的，怎么加運營最后等于成交?這些是廣汽在做數字化轉型營銷先行的核心點。

 

講到流量乘以運營等于成交，營銷金三角是廣汽非常有特色的，馮新亞總經理一直提出來的。其實營銷金三角經歷了歷史的沿革，最早就是廠店客三方博弈，因為最早對客只有銷售店，廠家就是生產銷售供需就好了，后來大概2020年前后，馮總講到必須廠家直面客戶，大家怎么面?我們又把縱向的改成了營銷金三角，所以要做的是連接客戶，不僅業務要連接，數字化通路也要連接，所以這些就是IT的切入點。2020年到2022年，我們又把營銷金三角的模式升級，因為我們在用戶為王的時代做了一個新的廠店聯動。之前我們也去學習新勢力、學習互聯網，后來發現其實對廣汽而言，經銷商資源是我們巨大的、寶貴的歷史財產，我們不能完全擯棄，所以在這種情況下，到底我們的店現在、過去和將來到底有什么變化，怎么讓店融入這種新的模式?我們采用大家廠店聯手，一起面對用戶。

 

我們有直連、直營、直付，不是廠家把店丟掉，或者走直營或者走代理，我們不是，更多的是OK，把店聯合在一起，共同面對用戶，共同經營用戶，共同服務用戶，對用戶而言就是一體的，我們采用了這樣一個新的營銷模式推進，當然在這背后不可缺少的是所有數字化工具的矩陣。

 

確定這種營銷金三角以后，我們用了三年去做轉型，可以看到2020年是修路，所謂的修路就是建設工具，打通數字化的通路。其實在外企有一個Common Sense，好像就應該這樣做，但是在車企非常難。要想建設這么多數字化工具，他們會問ROI是什么?做了以后能夠給我帶來多少銷量還是降本?有些時候我們講做IT工具的上一個工具不見得能夠立刻產生效果，必須是一起上，所以在2020年，我們集團是非常給力的，做了一個叫做GDA，也就是說從集團層面大力開展數字化。所謂的數字化是什么概念?第一年集團全面100%投入主機廠去做數字化工具，錢集團全掏，你盡管提需求就好了，我們采用這樣一個模式，就是第一年把營銷相關的數字化工具在一片車企專業人士的質疑聲中，我們全部放上去了，所以先修了路。

 

修路以后就要為這條數字化的高速公路證明到底能不能行，剛好有一個很好的契機，2021年傳祺的A級車，因為是以賣SUV著稱，A級車當時是試點，我們就用新的模式跑一遍，所以修路以后我們把研產銷全部定義。第一次用新零售的玩法賣了這臺車，在此之前廣汽都是把車做出來，試駕車到店以后才開始營銷，車還沒有生產出來的時候我們就去做盲訂、做預售，當時雖然很質疑，但把這套模式跑通了。因此在這個過程中，我們是面對用戶這種新零售的打法，這臺車在預售的時候訂單量已經過萬。

 

在這種情況下，傳統車企的領導看到好像還有點行，數字化還是有點行，其實在這個過程中，我們去捕捉用戶的習慣變了，你怎樣把你的車賣的方式前移，不是生產之后?當然，我們這一套模式打通以后，2022年整個主機廠，尤其是自主品牌全面轉型往這個方向走，我們去做了商業模式的一些轉型。

 

剛才只是簡單地跟大家分享廣汽在這個過程中的一些經歷和背景，今天是要講干貨，所以講一講變革中到底哪四點是推動這件事情的重要抓手。組織架構，這是我來國企感受到的體制機制先行，所以先把組織架構變革，然后是商業模式、業務中臺、大數據。

 

新的組織架構，大家其實都知道當你要做用戶運營其實是橫向拉通的組織，但看回我們的自主品牌都是縱向的，市場部、銷售部、渠道部等等，怎么搞?剛開始要把組織架構改了太難了，后來我們取了一個比較折中的方法，就是在傳統的部門里面增加用戶生態部，專門做用戶。因為以前主機廠沒有用戶生態，因為大圣科技是集團的數科公司，我們2020年轉型的時候是把主機廠的IT全部移到大圣科技，所以主機廠只有業務，大圣就是作為IT支持主機廠的業務變革，組成了聯合團隊，在這種情況下逐步開展數字化或者IT逐步和業務一起融入，推進整個業務變革。

 

剛才講到畢竟是兩家公司，以前我在外企就是IT，現在是兩個主體，我們運用的是什么方式呢?就是成立聯合科技創新工作室，業務+數字化的聯合團隊去做。既懂業務又懂數字化的同事進來，我們才能把這個事情推起來。我們的策略就是用業務+數字化，IT的東西一旦脫離業務，其實很難想像出來成果，所以我們是緊扣。在這種前提下，我們是去探索創新的營銷模式，同時培養將近400人的團隊，專門就是業務+數字化去做創新型業務。

 

有了團隊總有一個業務模式吧?跟大家分享一下，我們原來是很傳統的B2B，最新的業務模式叫做B+B2C，就是廠店聯手面對用戶。我們在這里要解決的是廠做什么、店做什么，整體體驗是什么，所以叫做B+B2C的模式。其實這個組織架構是沒有變的，在這種情況下，我們怎樣做B+B2C?我們用了業務中臺，還是那句話，實體組織架構不能動的時候，數字化通路其實是可以的，所以大概2021年開始逐步籌劃業務中臺，在不改變現有組織架構的前提下，我們把用戶旅程全部串聯，在此前提下形成五大業務重心去支持直聯直營直付，也就是說最大的轉變就是原來各個部門有各自的系統，各自成立一個體系叫做信息化，所謂的數字化是什么?就是打破系統之間的Silo。怎么打破?不可能是物理部門的重組，所以是用了數字化的重組，各個部門原來系統不要用了，全部上我的新系統。現在只是操作系統變了，數字化工具變了，好處是什么?就是在這套新的工具上把所有的數據收集起來，因為在此基礎上還做了業財一體化。

 

回到今天的主題，IT到底怎么干?我自己的心得就是要知道業務怎么干，當業務動不了的時候需要知道IT怎么賦能。我們經常講做IT的不是提供一個工具或者代碼，叫做解決方案Solution，你的Solution是什么。

 

有了一個創新的團隊，有了我們的業務中臺，我們還有一個APP。之前車企是不建APP的，發現用戶流量不一樣的時候建了自己的APP，就是以廣汽傳祺APP和小程序舉例，N合一的矩陣就是線上線下。今天我們講用戶360，凡是用戶能夠接觸到的媒體，我們全部納入到矩陣里面，通過我們的運營，我們適時地引入APP小程序，我們還做了企微，不同的情況下會把不同的用戶引到不同的地方。剛才講到既然B+B2C一定不能忘記線下，我們線下的云店車友會售后等等。這些是廣汽自己總結出來的，結合自己的特色以APP體系為中心，用戶360到底怎么做，所以這些是我們的工作思路。

 

剛才講到業務中臺+開放生態，這些就是IT的老本行，怎樣通過業務中臺和APP開放生態把整個用戶旅程作掉，而且還是在傳統的體制機制下去做。

 

最后一點就是大數據的運用，我很佩服廣汽，這幾年的投資是巨大的，自己建立自己的云平臺，因為我們有車聯網，數據量是非常大的，包括我們的大數據平臺甚至是CDP等等全部都是自建的，在此基礎上大數據過往三年打的底子還是非常豐富的，只是給大家舉三個應用。我們把大數據定義為數據大腦，就是類似于眼嘴四肢。我們2020年開始做數據洞察，因為當時車型都是調研，做了數據洞察以后就去監測市場聲量，給我們的車型去做指導，有了洞察還要在營銷領域的話術，現在熱型太多，銷售顧問的流失率非常高，所以用AI話術，然后就是營銷自動化。

 

圖中是廣汽體系下的一套數據洞察，大家可以理解數據洞察其實是一個雷達，會告訴你這個車在上市之前，或者是企劃之前的消費群體是怎樣的，應該進入A類市場還是B類市場，所以大家會看到基本上有銷量的走勢、傳播、輿情、畫像和競爭，應有盡有，這個雷達就是給廣汽車企，包括產品也好、研發也好、營銷也好，提供了一個耳聰目明的信息，有了這個就是更多地采用數據化的分析。

 

今天我們的車型非常多，派生非常多，很難讓一個銷售顧問培訓上崗以后就能夠講清楚，現在的消費者已經是在社媒上了解了很多信息，問的你都很刁鉆，在這種情況下怎么辦?所以全面引入AI，把所有的車型介紹以及全國上千家銷售店、銷售精英的話術提煉出來，形成新的話術。在這種情況下，我們基本上融入銷售顧問的APP，一邊講一邊提示，在此過程中大大提升了這種銷售顧問在講產品的專業度，給用戶的體驗就是非常好的。

 

營銷自動化講了很多，廣汽用的是比較實的，因為我們是傳統的，不是互聯網企業，所以做運營的人非常少，不可能大規模招很多運營的人，所以要用自動化營銷。現在我們的自動化營銷最早是售后一直到售前全面鋪開，這些對我們的幫助也是巨大的。

 

剛才就是從四個方面給大家介紹了一下廣汽是營銷先行，因為必須創增量，用新的手段賣車，三年下來的話，自主品牌在過往的三年中是一個質的飛躍。剛才講到不僅僅是銀保傳祺的M8和M6，打了一個很好的數字化基礎，反映在上面就是銷量。我們做IT和數字化不能僅僅為了工具去做工具，而且需要知道到底哪一個業務場景是適合我們的，哪一個抓手是你的業務抓手，然后在這個業務抓手的情況下去提供解決方案Solution。

 

剛才我分享的這個案例只是眾多數字化轉型案例中非常小的一點點，從集團的角度，整個數字化的戰略規劃還有建立很多燈塔項目，都是集團直接投資，整個數字化是馮總的一把手工作，最重要的是在車企體制機制一定要先行。過往的三年中廣汽投了巨資去做數字化轉型，我們也是實實在在看到了成效，就是從大家不理解到后來發現還行以及最后說現在廣汽提數字化不會問為什么要做數字化，而是請問什么時候可以開始，能夠幫助我做哪一部分，這些是對我們做IT和數字化的人一個最高的評價。接下來我們還會在廣汽繼續推進，因為剛才講到營銷先行，今年更多的也會推向海外，甚至是合資品牌也會整個引入一整套數字化轉型的方式方法。

 

今天是花半個小時和大家簡單分享一下我們在廣汽如何去做數字化轉型，更多的是營銷先行，希望給大家提供一些借鑒和參考。