圍繞“成本中心”or“利潤中心”這個話題，行業內見仁見智。從行業理論和國外呼叫中心發展歷程來看，很多人都認同“利潤中心”這一看法；但就國內行業現狀來看，很多呼叫中心還停留在“成本中心”這個階段。是否看上去很美卻行不通呢？我們認為價值化之路是呼叫中心發展的必然，未來的呼叫中心一定是“利潤中心”，不同的企業應根據自身所處的行業特征和其呼叫中心成熟度來決定其呼叫中心當前的價值定位。

一、呼叫中心的價值化探索

按照“服務價值、營銷價值和管理價值”3大維度，我們嘗試提煉現階段呼叫中心12大核心價值要點。列表如下：

 表1：現階段國內主流大中型呼叫中心3大模塊12項核心價值點

（一）服務價值

1、問題解決。

（1）理念：呼叫中心的第一核心任務永遠是快速高效地解決客戶來電問題，有效解決客戶迫切需要的問題是有價值的。解決客戶來電問題是呼叫中心最核心、最基礎的工作，是衡量運營能力的關鍵指標，是降低實體渠道服務成本的關鍵，需要持續關注、不斷提升。

（2）措施探索：一直以來我們都高度關注問題解決率這個指標，尤其是“一次問題解決率”，致力從人員、系統、流程三大維度持續開展提升，例如客服生產系統會自動提示“這是該客戶今天內第幾次撥打，上一次來電時間是**”，一線生產人員會據此調整服務策略，針對性詢問客戶未解決問題是什么，掛機前附加一句“請問您的問題解決沒，還有什么可以幫到您”，和客戶達成口頭契約，也是提醒客戶一次解決所有的問題。

2．關系維護。

（1）理念：根據貝恩公司對消費者忠誠度的研究結果，企業維持粘性客戶的努力如果增加5%的話，企業的收入可增長25～85%。呼叫中心如何最大限度發揮客戶服務接觸優勢、高效低成本做好客戶關系維護、助力客戶忠誠度提升？

（2）措施探索：

一是服務周到：珍惜每一次服務客戶的機會，真誠為客戶解決問題，讓客戶舒心，累計良好的接觸體驗感知，逐步建立“服務信任”。

二是在線省錢提醒：依托“移動業務專家”優勢，在解決客戶問題的同時為客戶提供“在線專家顧問服務提醒”，如利用“省錢秘笈”功能（內嵌于客服生產系統的一種支撐平臺，可自動匹配計算客戶消費記錄，顯示最適合客戶的套餐類型）溫馨提醒客戶使用哪類套餐更劃算。換位思考下，客戶對能降低話費的溫馨提醒感覺“很貼心”。

三是在線溫馨提醒：針對客戶可能到期的定制業務或賬戶話費變動信息，在服務客戶過程中額外主動告知和溫馨提醒客戶并給與對應建議，如某套餐客戶在7月29日致電10086咨詢如何辦理WLAN無線上網業務，一線客服人員在解答完客戶問題后留意到該客戶本月套餐內還有286分鐘國內通話時長和350M上網流量沒有使用，溫馨提醒客戶在月底最后2天充分利用，讓客戶感知“很舒服”。

四是在線生日關懷：針對營業廳全球通客戶開卡時登記資料有生日記錄的信息，根據系統提示在客戶生日當天致電，一句誠摯的生日快樂讓客戶感覺“很開心”。

五是外呼關懷：針對中高端以上客戶，結合營銷方案和客戶業務服務受理信息不定期主動外呼客戶，主動為客戶提供所需服務并溫馨提醒客戶可參與的充值優惠。對于話務余額不足或僅能享受該類高額度優惠的客戶而言，這樣的外呼“很樂意”。

3．客戶挽留。

（1）理念：研究發現拓展一個新客戶的成本往往是維系一個老客戶成本的4～5倍，足見客戶保有何其重要，而呼叫中心作為客戶“服務接觸第一選擇”、離網前的“最后一站”，具備天然的客戶挽留優勢。

（2）措施探索：

一是被動在線挽留：針對客戶致電希望取消某一產品業務或離網，一線生產人員會根據系統提示了解客戶原因，開展針對性提醒挽留。如客戶因為平常使用資費太貴的原因要求換卡，客服人員在詳細了解客戶消費記錄的基礎上推薦一個“0元購機分期返還的充值優惠”，讓客戶整體感知“很劃算”，打消了離網意愿。

二是投訴后端挽留：針對已投訴的客戶，因明顯表現出不滿行為，在投訴處理過程中如客戶流露出想離網的傾向，投訴處理人員會在解決客戶投訴問題的基礎上正向引導客戶，提醒客戶如何規避不滿投訴點（如安裝殺毒先鋒防止惡性流量使用等）。對于仍表示離網的客戶，記錄下來后轉交后臺部門，根據客戶消費情況擬定分層分級的挽留方案。

三是主動外呼挽留：公司市場部門針對有離網傾向的特定目標客戶群制定相應營銷優惠方案，由呼叫中心安排專人外呼，引導客戶參與相關方案，延長生命周期。

（二）營銷價值

1、在線交叉營銷/服務營銷一體化

（1）理念：服務即營銷，營銷也是一種服務，服務營銷在本質上是一體的。服務接觸過程中有大量的潛在營銷契機，建立在客戶服務信任基礎上的在線交叉營銷可有效實現“客戶服務、公司營銷、客戶感知”三贏。

（2）措施探索：

一是在線交叉營銷：利用客戶致電咨詢契機，在解決客戶來電問題后根據“關聯推薦系統”（一種根據客戶消費行為推薦并記錄不同業務的客服在線生產系統）向客戶針對性地推薦和來電咨詢問題相關的業務，如某客戶致電咨詢“保號停機收費問題”，在進一步了解客戶需要外派省內另外一個城市出差一段時間后，我們針對性地向客戶推薦公司的“兩城一家”服務，每月只要多花幾元錢，出差期間在另一個城市可以享受和本地一致的資費標準。

二是觸點服務營銷管理平臺：2009年開始我們全面開展“在線服務營銷工作”，依托先進的觸點服務營銷管理平臺（一種內嵌客服生產系統，可自動識別目標客戶，點擊彈出顯示針對性營銷內容的CRM系統）積極推動服務轉型，從單純的被動服務中心向服務營銷一體化轉型，如某客戶致電咨詢充值優惠問題，在解答完客戶問題后一線人員打開“觸點服務營銷球”，根據彈出系統提示向該目標客戶推薦“香港日套餐業務”（后臺CRM數據捕捉到該客戶近兩個月曾有過多次香港外呼通話記錄），依靠“每天只有2.9元的套餐收費就能享受香港當地0.39元/分，打往內地0.69元/分的核心賣點”，客戶很樂意接受該套餐，根據下行短信提醒對應開通辦理了。

三是預約商機錄入：如某客戶致電10086熱線表示所在公司希望開通集團專線和企信通業務，由于該類集團業務較為復雜，客服一線無法直接受理，會將該客戶的具體需求和聯系資料登記在CRM商機錄入系統中，公司政企客戶部會第一時間根據系統流轉信息外呼聯系客戶，進一步商談辦理細節，真正做到“一點接入、全程響應”，既快速滿足了客戶需求，也降低了公司政企客戶部服務營銷成本，這種“半成品”的營銷價值也很大。

2、外呼營銷/呼入呼出融合

（1）理念：基于呼叫中心客戶服務的基礎職能，在人員配備上往往以一線服務生產人員為主體，且該部分呼入服務人員存在“服務忙閑時”資源白白損耗的現象；反之一味做大外呼團隊也容易出現“外呼時段受限”，外呼資源占用度過高問題。本著“投訴最小化、收益最大化”的原則，對于有呼入服務和呼出營銷需求的呼叫中心而言，呼入呼出一體化融合無疑是最大選擇。

（2）措施探索：挑選針對性的外呼主題，提前做好人員系統和外呼業務培訓，根據話務忙閑時調度人員開展外呼，實際使用中要注意以下幾點。

一是人員配比：原則上所有人員應100%具備呼入呼出融合技能，實際工作中一般保持在50%-80%之間較為理想。

二是忙閑時協同：應結合話務排班，在呼入話務繁忙或不適宜外呼時段（如12-2點、22點后等）應安排人員簽入呼入服務；反之在自身中心呼入話務較為空閑時段（不同行業話務峰谷不同）抽出人員安排外呼。

三是現場調度：考慮資源整體協調和人員思維轉換等，原則上按照“集中抽調、集中外呼”原則開展現場調度——即話務崗監控人員實時觀察呼入話務需求，結合歷史經驗，當資源現狀符合外呼條件時一次性通知幾個班組同時簽出，轉而集中開展外呼，外呼時長一般控制在2～3小時為宜。

3、多渠道協同營銷

措施探索：以廣東移動為例，客服中心負責公司10086熱線、電話外呼、網站、短信營業廳、10086短信群發、WAP掌上營業廳等客戶渠道的運營管控。下面以“短信群發-熱線觸點-電話外呼-實體營業廳”四大渠道示例具體的渠道協同做法，如針對某批10萬人次的目標客戶推銷G3終端0元購機業務。

以上僅是四個渠道之間的協同聯動。越是公司渠道協同運營效益高的企業、越是對客戶行為資料挖掘深入的企業，其渠道協同效益越高。

4、客戶反挖

（1）理念：在香港、日本等通信行業競爭激烈區域，競爭對手間的“緊貼”和“反挖”已然很平常，反挖的具體方式有多種，如媒體廣告戰、價格戰等，從成本效益角度出發，呼叫中心無疑具有“高效低成本優勢”。

（2）措施探索：一般是結合公司給該類“反挖客戶”設定的特殊營銷優惠方案，采用“定期郵件提醒”、“傳單辦公室、家庭遞送”、電話外呼等方式執行，其中郵件提醒和電話外呼都需要依托呼叫中心自有資源開展。

（三）管理價值

1、品牌塑造&維護

（1）理念：在客戶心中，呼叫中心往往是企業的“代名詞”，呼叫中心服務的服務口碑和服務品牌是公司品牌的重要組成部分，直接影響公司品牌形象。

（2）措施探索： 以PCCW為例，早在2007年就開展“服務外包回收工程”，旨在最大限度將呼叫中心掌控在自己手上，充分利用呼叫中心特有的“客戶接觸優勢”打造核心服務口碑。以海爾為例，通過早前的“服務上門和社區營銷”一舉奠定了“海爾服務第一”的品牌優勢，有效彌補了產品質量存在的某些不足，通過“強勢服務品牌”帶動“海爾品牌”整體價值快速提升。

2、CRM智囊

（1）理念：在公司內部，呼叫中心擁有海量客戶信息。在客戶導向的體檢經驗時代誰更理解客戶，誰就占據先機；誰能更快跟上客戶需求的變化；誰就能保持競爭優勢！

（2）措施探索：

一是發揮“客戶聲音傳感器”作用：呼叫中心定期分析反饋客戶來電咨詢熱點、投訴熱點，通過公司內部項目通報、專題經營分析會予以推動。以廣東移動為例，每月均為組織召開“總經理服務質量分析會”，由客戶服務部匯報近期客戶咨詢和投訴熱點、業務異動點、重大投訴事件等，由公司領導組織協調各專業部門針對客服中心感知到的客戶投訴熱點擬定改善提升措施，以問題跟進表形式做月度閉環跟進。

二是呼叫中心應該設立專人團隊，依托對客戶行為資料的深入研究，定期反饋“客戶需求狀況報告”，反饋公司決策部門參考，成為公司戰略決策的智囊單位，同時對呼叫中心CRM客戶資料收集分析能力提出重要要求，基于呼叫中心是公司最大客戶接觸渠道，建議公司層面形成呼叫中心主導的“全渠道客戶信息管理系統”。

三是呼叫中心應該發揮專業優勢，一方面充分利用被動服務機會在線針對性開展問卷調查，另一方面可以利用自身外呼團隊承接公司客戶需求外呼調研需求。

3、公司品管

（1）理念：日本通信企業KDDI公司在組織架構上單獨設立品質管理部，專門負責把控產品品質，公司新產品上線前都需要通過品質部測評，只有測評合格的產品才能正式投放市場。基于呼叫中心天然客戶接觸優勢，呼叫中心最了解客戶的需求想法，因此呼叫中心可以兼具品質管理職責，成為公司產品品質的把關者。

（2）措施探索：以廣東移動客戶服務部為例，目前也承擔著公司產品業務測評職責，具體包括“前端業務預審、中端業務測評和后端業務優改”三部分。前端預審指的是所有新上線的營銷方案和產品均需經過客戶服務部專業團隊模擬體驗，只有通過測評的業務產品才能對外推廣；中端業務測評指的是對上線一定時間的產品業務根據其客戶咨詢投訴量等站在客戶角度“綜合評分”，提出客戶實際體驗中存在的“不滿點”，交由專業部門持續優化；后端業務優改指的是針對客戶經常致電咨詢投訴的老大難業務問題通過聯合辦公方式，專題推動優化。

4、宣傳媒體

（1）理念：每一次客戶接觸的機會也是難得的傳播營銷機會，呼叫中心具備的天然客戶渠道接觸優勢蘊藏著巨大的媒體傳播價值。

（2）措施探索：以廣東移動客戶服務部為例，目前運營管理著公司10086人工熱線、移動門戶網站、短信營業廳、WAP手機掌上營業廳、官方微博、電話外呼渠道、10086主干IVR等渠道，擁有公司90%以上的客戶接觸機會！以中秋促銷方案為例，產品部門確認方案后首先會上線移動網站、短信營業廳、WAP手機掌上營業廳、10086主干IVR等渠道，然后通過10086端口群發短信告知可能感興趣的目標客戶，此外通過微博等進行在線傳播。某客戶如撥打10086，可以自助服務聽取最新營銷優惠信息；在人工服務過程中，客戶如咨詢近期有無充值優惠，生產人員會推廣傳播；通話結束后還會收到一條“掛機提醒短信”。此外結合ASR智能語音識別技術，客戶可在線實現人機對話。在渠道為王的時代，多渠道組合后的媒介傳播潛力巨大！

5、陽光大后臺

（1）理念：公司發展戰略理論研究發現集中化是大型企業發展的必然，可有效降低管理支撐成本。呼叫中心依托“最熟悉公司客戶和最熟悉公司業務”的優勢，在公司集中化戰略下可扮演更重要的角色。

（2）措施探索：以廣東移動為例，面對數以萬計的移動業務，如何有效管理？

一是打造權威業務知識支撐平臺。由客戶服務部負責公司知識庫日常運營維護，知識庫也成為公司全渠道服務營銷的“權威支撐平臺”。

二是提供內部咨詢專家熱線。對于實體營業廳、集團客戶經理、部分合作渠道而言，當面臨客戶咨詢問題較為復雜時可撥打內部統一支撐熱線，由客服中心專家人員在線解答支撐。

三是負責客戶投訴后端處理。客戶不滿產生的投訴可以統一交由客戶中心處理，實現前端熱線咨詢——后端投訴處理閉環。

1、幾點延伸思考

（1）關于呼叫中心的職責定位：由所在行業特性和企業自身經營戰略而定，不應一味追求“價值化”，應視乎所在企業發展實際需要而定。

（2）價值化彰顯的幾個重要支撐：

一是公司戰略支撐：呼叫中心應在日常工作中主動彰顯價值，正面引導公司決策層在戰略上調整對呼叫中心的定位。只有公司戰略方向明確了，呼叫中心的價值化之路才更加順暢。

二是信息化支撐：呼叫中心價值彰顯很大程度上依賴其信息化水平，如客戶關懷等一線需要強大的系統支撐，在線交叉營銷等需要后臺精確的CRM數據分析支撐。理想狀況下，公司應該搭建唯一的“全客戶行為管理系統”，由呼叫中心牽頭負責，可實時記錄客戶在公司各渠道界面的交互信息，后臺按照不同部門需求進行維度分析和展示，成為公司真正的CRM智囊。

三是無縫協同的重要性：公司渠道往往由不同部門管控，產品線、營銷線、服務線、支撐線等跨部門交叉較多，呼叫中心價值化彰顯必然涉及到和公司內部其它專業部門溝通協同，因此公司層面各部門協同順暢性直接決定了呼叫中心價值彰顯難易。

（3）價值化彰顯的幾點注意事項

一是關于BPO：基于對呼叫中心未來價值發展必然趨勢的認同，我們認為符合條件的企業應該杜絕呼叫中心外包，應將呼叫中心發展成為核心渠道，掌控在自己手中。

二是關于集成化：呼叫中心作為技術和勞動密集性企業，具備明顯的集中化優勢，可考慮在全國范圍內開展集中化運營，但集中化規模也有一個“度”，一般不宜超過1萬座席。

三是關于專業人才：人才是企業的核心競爭力，作為朝陽行業，呼叫中心人才建設和儲備日益重要，有意價值化之路的呼叫中心應首先注重高端專業人才的儲備培養。

（4）呼叫中心應能代表公司：卓越的呼叫中心應能100%達標公司，成為公司和客戶交互的權威界面，越是優秀的呼叫中心其代表公司響應客戶服務需求的能力就越強。在價值化之路上如何“成為公司權威代言人”，這是一個呼叫中心的高管們需要深入思考的話題。

作者陳軍雄為廣東移動客戶服務（江門）中心總經理；張博為廣東移動客戶服務（江門）中心副總經理；孫小波為廣東移動客戶服務（江門）中心綜援室經理。