4G高速發展時代，通信企業實體渠道面臨著巨大的環境變化。從客戶角度，越來越多的消費者購買習慣由線下轉向線上，前往實體渠道購買的用戶減少;產業鏈方面，公開版終端成為市場銷售主流，大連鎖等開放賣場的競爭力大幅增強;同時隨著實體門店房屋、人力成本的增加，運營商實體渠道生存壓力空前絕后。為更好適應外部環境變化，運營商實體渠道只有積極拓展門店新型發展模式，降本增效，才能保持自身競爭力。本文擬將從以下三個方面進行探討。
1、迎合消費者購買習慣，實體渠道O2O化運營。互聯網的高速發展改變了用戶的購買習慣，用戶對線上購買的接受程度越來越高。但隨著消費者物質消費水平的提升，用戶的購買行為、購買渠道也愈發理性，消費者的線下體驗就顯得越來越重要，“線下體驗+線上購買”的融合渠道模式將成為未來的主流。根據調研顯示，超過七成用戶已使用過渠道O2O服務并表示未來會保持或增加使用的頻次，而線上購買，線下提貨/退換貨、線上下載優惠券在實體店使用則是O2O最主要的興趣需求。消費者對渠道O2O的認可和接受是運營商開展O2O拓展和運營的基礎，運營商擁有良好企業信譽以及多年的線下渠道運營經驗，在渠道O2O建設中具有天然的優勢。而在O2O建設中，涉及電商、實體以及客服等多部門的協調與配合，因而應重點考慮建立全局化的渠道業務模式、全流程的線上線下一體化IT系統，以及如何建立適合的業務考核體系是業務發展的關鍵。
2、延展發揮渠道優勢，異業合作資源共享。運營商社會化渠道主要以賺取終端差價及業務發展酬金作為收入來源，受市場環境以及用戶消費趨勢的影響，門店銷售利潤降低，渠道開店存在猶豫心理。考慮到渠道覆蓋，從資源共享角度出發，運營商可采用低成本的渠道擴張政策，通過開展跨界合作，將異業門店發展成為渠道拓展、用戶發展、品牌提升的有效補充。目前中國電信已于2015年12月與京東簽署了“農村渠道創新”協議，雙方在農村市場的渠道發展、終端供銷、通信服務與電商分銷等多方面展開合作，有利于中國電信農村市場的拓展，同時，京東利用中國電信的通信和服務網絡，助力于其農村電商“3F”戰略的推進。值得注意的是，運營商在推進異業合作過程中，應重點關注企業訴求，挖掘受眾群體畫像，尋求恰當的合作模式，從而實現資源共享，互惠互利。
3、精準營銷，大數據銷售型門店轉型。打鐵還需自身硬，解決門店生存壓力，關鍵在于提升門店銷售效能。基于消費者數據的不斷沉淀，運營商渠道獲取了大量的關于用戶、套餐、終端、消費等數據，通過分析判斷消費者偏好及購買傾向，不僅可準確對目標客戶進行業務信息批量推送，還可將數據分析處理結果嵌套到門店業務受理系統中，當客戶前往營業廳辦理業務時，營業人員緊抓第一觸點，即刻開展精準營銷。此外，大數據分析也可指導門店的銷售運營，通過門店銷售趨勢研究分析門店銷售規律，并據此提出銷售排班、資源配置、精確營銷等優化提升方案，最終帶動門店銷售提升。由此可見，基于大數據的消費者洞察將成為實體門店銷售競爭的關鍵能力。
張冉
中國電信北京研究院市場研究部，中級經濟師/工程師，渠道運營與銷售創新團隊成員。長期從事市場營銷、渠道銷售與運營等研究
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