摘要 : 全球運營商都在做套餐，但在中國，套餐從給客戶帶來優惠的營銷舉措，逐漸成了人人喊打的過街老鼠。
全球運營商都在做套餐，但在中國，套餐從給客戶帶來優惠的營銷舉措，逐漸成了人人喊打的過街老鼠。
【餐飲行業的套餐】
“套餐”這個概念最早出現在餐飲行業。最初餐館都是點菜，后來部分餐館推出了套餐，直接給用戶搭配好。套餐模式對于商家來說有好處：其一，套餐內產品的銷量一般會高于零點的，利于規模化生產和銷售；其二，掌握消費主導權，代替用戶選擇和搭配，還可以搭配一些“私貨”，比如滯銷品、試用品，等等。
打包的套餐往往比產品簡單累加更優惠，價格還是商家吸引客戶的最大法寶；而套餐省去了選擇的時間和精力，對于“選擇恐懼癥”的用餐者來說也是福音。由此看來，一個與客戶需求完全匹配的套餐，能讓供需雙方都滿意。
【運營商套餐的初衷：我本善良】
運營商的產品本不復雜，以2G時代的移動通信為例，就是話音加短信，后來才有了流量和增值業務。那么為什么運營商的套餐會成為營銷利器？
一句話，運營商的套餐就是為延緩資費下降的速度而生。
移動通信的網絡是逐步建設完善起來的，成千上萬的基站不可能一蹴而就，因此建網初期，客戶規模不大，單客戶成本高，資費昂貴。當通信產能逐步增加時，需要通過調動價格杠桿來激發客戶的需求，通過擴大規模來降低成本、增加收益。但如果簡單對所有用戶降低單價，雖然使用量提升了，但是營收也會迅速下滑。因此運營商設計各種套餐，針對性地向某一群體用戶讓利，而對其他用戶維持原資費，以此來保持這部分收入不降低。
那么只靠話音和短信兩種產品，能做出多少套餐的花樣？
模式一，形成各種業務組合包，比如一個套餐包多少條短信，多少分鐘話音。這類套餐營銷包具有小快靈的特點，投入小，見效快，基層一線樂此不疲。
模式二，利用通信參數形成新產品，比如分時（忙時和閑時）、分區（小區、本地和漫游）、分號碼（親情號碼，VPMN），都是常用的細分方式。
由此可見，運營商做出于商業利益做套餐，并非完全以客戶為中心；無論是哪種模式，都是把原本簡單的產品單元復雜化，以此降低特定/部分客戶的通信費用。用戶選擇合適的套餐，就可以降低自己的通信消費；而對于其他用戶來說，單價并未發生變化。在增量為主的市場環境下，套餐給客戶帶來的實惠以及給企業帶來的效益都是不錯的。
各種套餐在市場上自行PK，從用戶視角看，套餐與用戶需求匹配度高，用戶多；與客戶需求匹配度低的套餐，用戶少。從企業經營的視角看，如果套餐設計不合理，價格降幅過大，雖然用戶數不少，但對企業并不見得有利——也許很多用戶是內部轉網，通信行為不變，收入反而大幅降低。
【運營商套餐的設計：連環套導致的混亂】
套餐設計第一套：被忽視的第三維度。套餐的定價有三組參數：一是套餐的價格，二是套餐包含的內容，三是套餐外的價格。客戶在選擇套餐時往往關注前兩項，但容易忽略套餐外的價格，以及包外的業務。這就類似于商城里做“滿200返50”的活動，客戶只注意“200”和“50”，但實際的折扣受到第三個參數——商品價格的影響：買299或者358的商品，都只能給你返50元的券。
套餐設計第二套：人為增加復雜性。要吸引客戶選擇和使用，就需要把單價搞得低，至少讓用戶感覺便宜；而同時又要維持企業的高收益，因此設計套餐內時，往往把簡單問題復雜化，因此來隱藏“套餐外的資費貴”的本質，再加上越來越多的新業務，層出不窮的創新模式，不僅用戶越來越暈，最后就連自己的業務人員也說不清。
套餐設計第三套：數量多到沒法管。運營商套餐數量眾多，如果客戶群和營銷事件完全獨立，可能套餐的管理還容易些。但實際情況是，有時運營商對選定目標客戶群進行產品/資費的設計；還有時運營商是被動反擊，根據競爭對手的策略量身定做。當客戶屬于不同的群體，套餐之間存在交叉互斥，管理難度就相當大。更何況鐵打的營盤流水的兵，“管殺不管埋”的現象頻發，一個省里十幾萬種套餐營銷案是很正常的，只見到越來越多的套餐上線，退出者卻寥寥，哪怕是不再推廣的套餐，只要有一個用戶在用，也不敢讓套餐下線或刪除。
【套餐的未來：大道從簡】
如今對套餐的負面評價越來越多，真是既套住了客戶，也套住了運營商。伴隨著激烈的市場競爭，以及話音向流量乃至數字化服務的演進，傳統套餐逐漸淘汰和簡化，是必然趨勢。如今在降費提速的大潮下，運營商應該把握實際，對既有套餐關停并轉，在降低運營成本的同時，也迎合各方對運營商的訴求。
這事兒會發生么？需要多久才可能？
京公網安備 11010502049343號