2月2日消息,2014過去,2015到來,中國的虛擬運營商也將從發(fā)展元年跨入沖刺年。
在這過去一年里,虛商牌照獲牌企業(yè)達到42家,用戶總量突破200萬,零月租、無套餐、余量不清零等全新概念的引入,一群通信“小鮮肉”給中國的通信行業(yè)帶來了更多的活力與驚喜。同時再過10個月多,先期拿牌的一批虛商,其移動轉(zhuǎn)售業(yè)務的試點合約將會結束,各家虛商都將迎來入沖刺時間。
正如某虛商業(yè)內(nèi)人士坦言,“2014年,有跑的快的,有跟著做的,有按兵不動的,虛商打的是場混戰(zhàn),2015年,隨著試點合約即將到期,虛商將面臨大考,一場虛商之間的天王山戰(zhàn)已見硝煙。”而此時,筆者認為,恰恰是他山之石能起功效的時候,比如維珍移動的成功案例,或?qū)⒔o中國虛商帶來許多有益的啟示。
啟示一:維珍的小狗理論,體型小,跑得快
維珍移動作為全球首家移動虛擬運營商,其創(chuàng)始人理查?布蘭森總喜歡把維珍描繪成一只厚著臉皮、體型比不上大狗的小狗,體型不大但跑得飛快,能緊隨大企業(yè)腳后跟搶東西吃。
2001年進入美國市場的時候,維珍移動無論是企業(yè)規(guī)模還是用戶基礎,都無法與當?shù)氐倪\營商相提并論。但維珍瞄準市場對低價值客戶覆蓋不足的現(xiàn)狀,精確地將用戶群定鎖定在15至29歲的年輕人身上,通過向年輕用戶提供音樂、游戲和其它娛樂內(nèi)容,成立第一年,就跨越了一百萬用戶的大關。在第四年,達到了三百萬用戶。 維珍的小狗理論,在美國市場的發(fā)展得到了很好的驗證,也因為這個, 這家絕非大塊頭的企業(yè),成為了目前全球最為成功的虛商之一。
圖1 維珍移動的產(chǎn)品主要針對年輕用戶
再看國內(nèi),拿牌的企業(yè)已有五批,但42家虛商中真正積極發(fā)展的企業(yè)并不多,蝸牛移動、蘇寧互聯(lián)、國美極信、阿里通信,四家企業(yè)發(fā)展的用戶數(shù)就虛商全部用戶數(shù)的一半多,算上其他第二、第三梯隊的虛商,真正有所作為的企業(yè)總數(shù)也就十余家,更多的一批企業(yè)選擇做了“沉默派”。
未戰(zhàn)先怯,兵家大忌,筆者認為,中國的虛商們完全可以從維珍移動“以小博大”的理念里獲得啟發(fā)。“與那些財大氣粗且惰性十足的品牌相競爭,很容易做到讓顧客感到在我們這兒消費是物有所值,”布蘭森的理念在中國虛商中也得到了驗證。比如首先倡導“零月租、無套餐、余量不清零”的蝸牛移動,此前只是一家混游戲圈的企業(yè),但憑借其免卡的成功經(jīng)營,較早就獲得了市場的認可,目前其用戶規(guī)模已接近百萬。
圖2 蝸牛移動的免卡放號量已近百萬
另外像巴士在線這樣專注細分領域的企業(yè),通過推出免費公交wifi、流量銀行等服務,也抓住了其特定用戶群體的需求,贏得了市場口碑。反而是蘇寧、國美、阿里、京東,這些虛商中的大塊頭,目前的發(fā)展多少有點差強人意。
啟示二:維珍,永遠的補缺者,創(chuàng)新是關鍵
有一個場景,你我可能都會碰到:參加約會,和約會對象沒有擦出火花,你覺得如坐針氈,卻又很難體面地離開。這時如果你有一個預設好的電話,可以自行操作撥打你的手機,讓你找到借口中斷約會,是不是會有雪中送炭的感覺?在美國運行時,維珍移動就推出了這樣的“解救電話”功能。恰恰是因為通過增添了這些基礎運營商沒有的各種內(nèi)容和功能,維珍移動不斷抓住了年輕用戶的眼球。
也許類似的功能,未必適合于中國國情,但用創(chuàng)新的思維去做好一個“補缺者”的戰(zhàn)略,正是中國虛商們努力的方向。布蘭森認為,在一個成熟的市場環(huán)境里競爭,競爭的壓力反過來加劇了企業(yè)間的相互模仿,追求標準、降低成本、回避風險成了企業(yè)的游戲規(guī)則,企業(yè)自身的創(chuàng)新潛力受到了壓制,而消費者只能在價格上進行比較。這直接導致經(jīng)營方式的僵化、新的創(chuàng)意越來越少。這或許就是目前國內(nèi)通信服務的一個現(xiàn)狀,也恰恰也給了中國虛商們很大的機會。
圖3 樂語推出的“妙more”品牌主打移動健康
就虛商元年而言,不少企業(yè)在170卡上推出了不少創(chuàng)新舉措,既有資費模式上的創(chuàng)新,也有一些概念、內(nèi)容的嘗試。比如樂語通信很早就喊出了“移動健康”的概念,新晉虛商行業(yè)的紅豆服飾據(jù)稱要做智能服裝。 而從用戶發(fā)展規(guī)模靠前的幾家虛商現(xiàn)狀也可以看出,他們提供給目標顧客的服務或是產(chǎn)品,往往是過去基礎運營商沒有想到,或者不愿意去做,而顧客其實很歡迎、很需要、能夠從中得利的產(chǎn)品和服務。比蝸牛移動將游戲的免費模式引入170卡,阿里,蘇寧針對網(wǎng)購用戶推出的網(wǎng)購費用補貼通信,都是企業(yè)本身創(chuàng)新基因發(fā)揮效力的結果。
當然做好市場的補缺者,不是一時之事,目前虛商的一些做法,很多還僅僅是圍繞著運營商的不足在出牌,這些創(chuàng)新也很容易被基礎運營商所模仿。筆者認為,往后的虛商發(fā)展,關鍵在于市場的精細化經(jīng)營與產(chǎn)品的創(chuàng)新化變革,中國的虛商要創(chuàng)出足夠多的新產(chǎn)品去進行市場補缺,做大那些行業(yè)領導者沒意識到或不屑于做的空白市場。而一個企業(yè)創(chuàng)新能力的爆發(fā)力與持續(xù)力將成為其中的關鍵。
2015年,虛商將面臨“轉(zhuǎn)正”大考,雖說萬事開頭難,但經(jīng)過2014年的實踐嘗試,包括類似維珍這樣成功案例的啟發(fā),只要敢想敢干敢創(chuàng)新,企業(yè)個頭不是勝出的門檻,行業(yè)資歷不是奪魁的阻礙,2015年,“中國維珍”必將破繭而出。