早在十幾年前，運營商就已開始做O2O，當時的模式很簡單：線上申請業務，線下辦理，或者線上辦理，線下打單據，此類模式一直沿用到現在。按說，運營商具有十分豐富的線上線下資源，最有條件在O2O領域取得開創性的業績，但由于運營商對互聯網營銷的認識普遍不足，且無法有效整合內外部渠道、線上線下渠道資源，所以至今仍處于O2O的初級階段。

隨著Web2.0時代和移動互聯網時代的先后來臨，運營商的線上渠道種類越來越多，但這些渠道都不具備移動互聯網時代的營銷特點。在O2O已然成為熱點的今天，運營商該認真思考怎樣學習做O2O了。

線上渠道需以“營”為主

互聯網時代的營銷，營和銷已經在悄然分工。“營”的本質是情感表達，它包括情感互動、影響、引導等，促銷、口碑、炒作是常用手段，客戶參與、氛圍體驗、服務質量是保障，典型事件傳播、精準推送是高級形態。“銷”的本質是交易過程，交易的快捷、便利、安全是重要因素。從客戶被吸引到性價比較，再到下訂單、完成購買，始終有“營”在影響客戶的情緒，反過來客戶的情緒又會影響“營”的效果。

不管是電商還是傳統零售商，線上渠道均要以“營”為主（當然電商要兼顧“銷”）。如果把“營”的能力劃分為三個等級的話，運營商的線上渠道處在最低等級，它基本上是以“銷”為主；大部分電商的網站處在中間等級，它們比較注重“營”的情感互動和影響，但最終決定“銷”的往往是產品性價比；處在高等級的電商，“營”的完全是一種情感，而不是產品本身，目前這種電商還比較少見。

我們可以將運營商和其他網上電子渠道進行簡單比較。運營商的網上營業廳，主要有業務宣傳、促銷、辦理和終端銷售、自助服務等內容，其中只有促銷宣傳稱得上“營”；京東商城的主要內容是促銷，但它的促銷考慮了很多客戶體驗的細節，帶有很多情感因素，這是運營商網站沒想到的；而小米的官網，“營”的有手機、配件、T恤、玩具、水杯、文具、書及UI畫面等，它們有一個共同點，叫小米情感。同樣是賣手機，賣同一款手機，運營商網站在N長的產品介紹、購買流程及售后介紹之后，才依稀出現幾條客戶評價（這才是真正能影響客戶購買的！），最后可能考慮到此時100%的客戶都對該款手機產生了厭煩情緒，所以再加一項“產品推薦”，徹底把客戶打發走。京東商城會依次告訴你：一、贈品信息；二、有多少人對該商品的評價內容；三、可配送的區域和時間；四、配送方式選擇；五、加入購物車。客戶如果想看產品介紹、購買流程，隨時可點擊。全部流程設計以客戶情感互動為中心。而小米賣手機，只是讓客戶在手機制式、容量、顏色上選擇，然后告訴你服務承諾，根本不介紹手機，因為在有影響的門戶網站、BBS、問答、視頻網站上隨時都能見到各種各樣小米“營”的內容，真正是“功夫在詩外”的境界。

建議：重點提升線上渠道“營”的能力

運營商的線上渠道怎樣才能以“營”為主？第一，向電商學習，打破運營商思維，流程設計以客戶情感互動為中心。第二，考慮運營商業務特點，營適合線上銷售的產品。第三，重點提升營的層次，營典型事件、精準推送。第四，整合內外部線上渠道資源，尤其是要充分利用各類外部線上資源（它是吸引異網客戶的主要手段），構建面向互聯網的、全方位的、立體的營網絡。

運營商要提升線上渠道“營”的能力，重點要改進以下方面：

一、迅速增強各級員工對移動互聯網的認識，培養互聯網營銷思維。重點對核心門店的銷售員開展O2O營銷技能培訓。

二、建立O2O營銷體系和相應制度規范，盡快培養出一支專職的線上渠道營銷隊伍，要做好自營渠道線上線下的營銷，更要做好線上社會渠道“營”的合作、策劃、實施、管控。

三、處理好優惠促銷和服務、體驗的關系。O2O的實質不是優惠促銷，而是線上情感互動，線下服務體驗。

四、利用O2O平臺和其他線上渠道，提升客戶消費行為數據提取和分析能力，挖掘大數據金礦。

移動互聯網時代的O2O營銷是一個新課題，運營商在推廣過程中，必然會面臨專業團隊建設、不同渠道定位、產品適配、會員發展、渠道沖突等問題，而這些問題會給運營商在機構變革、考核指標體系調整以及重新進行渠道規劃等方面帶來較大挑戰。

整合資源新建O2O平臺

要做O2O，必須有一個能連接線上和線下渠道的平臺。目前運營商的平臺眾多，其中有很多都在做O2O，但從互聯網尤其是移動互聯網營銷的角度來看，這些平臺的架構都不太適合做移動互聯網O2O。從長期來看，運營商要做好O2O,最好是自建平臺。其主要原因有三：

第一，O2O是運營商未來幾年內市場戰略轉型的重要方向之一，各家運營商都會重點投入。第二，如果和社會資源合作建設平臺，會受制于人；如果利用社會平臺，寄人籬下永遠做不大。第三，客戶入口問題非常重要，要想把控入口，就得自建入口；而要自建入口，就得有自建的平臺。

運營商的線上平臺，按來源分為自建、合建、合作三類，按主要功能分為咨詢服務、業務受理和宣傳、手機和業務銷售三類。其中，業務咨詢服務類有服務熱線、QQ客服等，業務受理和宣傳類有網上營業廳、掌上營業廳、應用商城、運營商官方微博等，手機和業務銷售類有各運營商集團、省甚至市級公司在淘寶天貓上開的旗艦店、在京東商城上開的銷售點等。目前，運營商的自建平臺，主要用于業務咨詢服務和業務受理宣傳，“營”的能力較差。如果在運營商目前的自建平臺中選擇一兩個，按移動互聯網O2O的標準進行改造，可能又是一個大規模的工程。

看來，運營商要做移動互聯網的O2O，需要重新建一個O2O平臺。當然，新平臺的建設并非一蹴而就，它需要時間。而當前，在新平臺建設之前，利用微信等平臺作入口，開發一些相應的O2O支撐功能，練練手也是有好處的。

建議：加強O2O平臺建設

以“營”為主的平臺定位。在平臺主要功能上要打破運營商以業務受理為主的思維，以創新性的內容和表現手法，向客戶傳遞這是一個移動互聯網化的、享受服務的平臺。廣告、促銷內容要做得生動活潑，富有創意，突出個性，比如說，可以開展“靚號秒殺”、“限時業務贈送”、“店慶大派對”等活動，也可以引入客戶講故事；互動服務的表現手法新穎，可通過上傳圖片、視頻、引入微博微信評論等方式，傳遞客戶享受服務的情景，來影響、感染其他客戶，形成口碑。

新平臺與現有各類渠道資源的整合。鑒于運營商業務受理系統的復雜性，大部分業務不適合客戶在線上自助受理，同時，運營商的線下渠道資源又十分豐富，所以線下門店銷售仍然是絕對主導。新平臺的主要作用是通過與客戶情感互動的差異化服務方式，來宣傳門店，為門店引入客戶流、業務流，同時可實現簡單的業務辦理。新平臺與其他線上渠道是協同關系，相互之間開放數據接口，新平臺可以把業務咨詢、簡單業務辦理、手機銷售等導向其他線上渠道。

新平臺采用平行架構，集約運營內容和區域性內容平行設置。建立新平臺首先要考慮客戶入口選擇問題，根據移動互聯網發展現狀和趨勢，客戶主要入口應在智能手機上，并且應該以App方式，因為目前的超級App平臺如微信、易信等都不適合做O2O，所以應新建獨立的App平臺。其次要考慮客戶入口距離問題，按照運營商的慣常思路，平臺要設集團、省、地市三級架構，如果再增加門店一級，就是四級，這樣的四級架構無限拉長了客戶到門店的距離，等于是把客戶拒之門外；為同時達到集團、省集約運營，和地市區域宣傳、門店個性化互動的目的，還要讓客戶便捷進門，新平臺應采用平行架構。

各級運營商和門店、零售商分工，共同參與新平臺的“營”。各級運營商、門店是新平臺“營”的主體，各自有“營”的重點。其中，運營商集團統一制定平臺建設規范并負責平臺維護，負責集團級內容頁面運營，如全國性營銷活動等集約運營內容發布，客戶互動，區域性典型案例推介等；省、市級公司分別負責省、市級頁面運營；門店和零售商負責門店級頁面內容運營。