中央廚房已經成為國家大數據戰略背景下傳媒業大力建設的重點工程，除中央級媒體外，大數據在地方融媒體工程中的應用也越來越成熟，多家地方傳媒集團和代表性媒體紛紛借助大數據走上了轉型之路，并形成了各具特色的發展模式。針對網絡受眾的新要求新變化，新聞媒體將大數據充分運用到宣傳工作中的每一個環節，而大數據的實時輿論監測則給媒體掌握事件網絡輿論變化并預判未來走勢開拓了新視野。
大數據在傳媒中的應用概況
2017年，大數據逐漸上升為不同新聞媒體晉升一流媒體的優化路徑，如何利用縝密的大數據思維和良好的大數據洞察力推動傳媒生態升級轉型，使自身完全具備大數據應用的能力，已被各大媒體提上重要議程。8月，四川九寨溝地震，機器人僅花25秒就寫出了全球第一篇地震新聞，這篇題為《四川阿壩州九寨溝縣發生7.0級地震》的新聞內容囊括了地震參數、事發地地形、熱力人口、周邊城鎮分布等核心信息和示意圖，讓外界深刻體會到了大數據對傳媒業產生的巨大沖擊和影響。12月8日，習近平總書記在中共中央政治局集體學習會上提出了國家大數據戰略，對我國傳媒業的大數據應用提出了更明確、更高的發展目標。
根據2017年國家重大事件在全網五大平臺（網站、新聞、微博、微信、客戶端、論壇）上的關鍵詞數據量公式，計算得出的“2017年國家重大事件全網熱度TOP10”（如表1），“中共十九大召開”毫無懸念登頂熱門事件榜。在“十九大”的宣傳過程中，以人民日報、新華社、中央電視臺為代表的國家級主流媒體充分發揮融媒體大數據效能，制作并通過兩微一端全方位發布了受眾喜聞樂見的宣傳作品。會前預測網民大會關注焦點，會中數讀十九大報告，會后接力盤點大會數據，全程監測大會網絡輿論變化，各大媒體之間聯動效應顯著，掀起網絡熱議浪潮。由人民日報中央廚房出品的多個大數據作品，如《十九大聊天指南》《刻度上的五年》等，憑借切入群眾現實需要的深刻性和對聲畫細節的把控性，不僅滿足了受眾對大會主旨內涵的理解，也增強了受眾的國家認同感和自豪感。
目前，中央廚房已經成為國家大數據戰略背景下，傳媒業大力建設的重點工程，“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發布、全天滾動、多元覆蓋”是各大媒體在中央廚房項目建設上的共識。除中央級媒體外，大數據在地方融媒體工程中的應用也越來越成熟，如天津“津云”中央廚房、西安廣播電視臺中央廚房、湖北廣電集團“長江云”、廣西日報社“廣西云”、江西日報“贛鄱云”、浙江日報報業集團“媒立方”等全國多家地方傳媒集團和代表性媒體紛紛借助大數據，走上了轉型之路，并形成了各具特色的發展模式。
傳媒大數據發出的主流聲音
2017年，國家大事不斷，針對網絡受眾的新要求新變化，新聞媒體圍繞重大會議和領導人講話的核心精神，進行了大膽的嘗試與實踐，將大數據充分運用到宣傳工作中的每一個環節，以豐富多彩、形式多變的專題專欄和新聞作品對重大事件內涵展開了特色鮮明的新時代解讀，而大數據的實時輿論監測則給媒體掌握事件網絡輿論變化并預判未來走勢開拓了新視野。以微視頻、H5、動漫圖解、數讀等形式作品深刻詮釋了“十九大”、“一帶一路”、全國兩會、雄安新區設立等大事要事所包含的中國智慧和中國思路。中國網、求是網、新華網、央視網、中國日報網、中國青年網等權威媒體合力助陣主流聲音的跨圈層傳播，拓展了大數據新聞的海內外受眾面，受眾在接收信息的同時又主動分享，成為帶動大數據主流聲音的N次傳播者。
輿論監測與未來預判。現有的大數據輿情監測系統主要通過設置監測詞來收集相關信息，并提供預警服務。監測設置方面，可以利用“監測對象+關聯詞+排除詞”的設置方式實現精準定位，還能通過時間、地點、匹配方式等限制進一步篩選。由此得到媒體、網站、兩微一端、外媒等不同平臺的監測信息。從分析維度來看，包括輿情走勢、地域分布、情感屬性、熱點詞云等（圖1）。具體而言，輿情走勢可以通過各平臺每日發文總量描繪輿情發展趨勢；地域分布體現事件在空間上的影響程度；情感屬性幫助判斷事件在輿論上的正負面傾向；熱點詞云通過高頻詞統計直觀表達輿論熱點……此外，對傳播過程的深度分析還可以具體到核心傳播媒介在其中起到的作用、不同年齡層網民的觀點傾向、不同類型賬號的傳播特點等。2017年4月，“雄安”這個新詞橫空出世，新區設立相關文章刷爆朋友圈。不少媒體第一時間報道并跟進了這一歷史性戰略的政策實施規定消息，綜合網絡各平臺數據信息反饋，追溯發布源頭，“雄安新區設立”的網絡輿論變化時間軸很快得到了清晰呈現（圖2）。
微視頻與聲畫內容創作。基于移動傳播平臺的視頻類信息主要有直播和短視頻兩種構成形態，其中,“短則30秒，長則不超過20分鐘，內容廣泛，視頻形態多樣，可通過多種視頻終端攝錄或播放的視頻短片”，被稱為短視頻或微視頻。①2017年，人民日報、新華社、中央電視臺運用短視頻視聽語言作品，將演播室場景和新聞動畫平移到短視頻新聞中，受眾在多端移動傳播語境下，實現了短時間內對新聞信息的高效獲取，“@人民日報”“@新華視點”“@央視新聞”上發布的兩會相關的短視頻博文信息，在微博數據開放條件下，媒體對發布的短視頻有了可用于宣傳效果評估的播放數據來源，并且受眾觀看時長和時間也將作為媒體用戶行為數據資源，為后續研究媒體、媒體作品與受眾之間的內在聯系提供了數據分析基礎。5月12日，新華網發表的《熊貓特派員的“一帶一路”奇妙之旅》中英文原創動漫微視頻產品構思巧妙，脈絡清晰，一經發布就形成刷屏之勢。
H5、VR直播與互動參與感。相較于微視頻新聞作品，H5動態新聞、VR直播等創新新聞形態則凸顯了信息與受眾之間的互動關系。在十九大會議期間，各大媒體創意迭出，相繼推出VR頻道，采取 VR、H5、360度相機等新媒體創新技術，讓十九大以更加立體清晰的全景圖像呈現在了受眾面前。以新華社與中國郵政合作推出的“來自人民大會堂的十九大首日封”H5為例，打通線上生動呈現和線下實物相連的傳播渠道，發動了約3億人參與錄制祝福音頻，并于新華社平臺發布，既為受眾提供了抒發對大會、對祖國情感的渠道，又讓更多人真切看到了普通民眾的現實獲得感和民族自豪感。H5作品在社交媒體上大放異彩，而VR直播又進一步滿足了受眾的現實體驗需求。為全面展示十八大以來，我國社會主義建設取得的光輝成就，光明網舉辦的VR虛擬體驗“砥礪奮進的五年”大型成就展通過設置11個可實現自由切換的經典場景，使國家事業在每個歷史重要節點上的變革變得一目了然，給受眾留下了深刻印象。
圖解與可視化挖掘。讀圖時代，內容可視化是傳媒業發展的必經之路。如果說數據挖掘是從內容層面的深化，可視化則是表達形式上的包裝。具有價值的信息能否被受眾接收，最終取決于信息形式給受眾帶來的用戶體驗，而可視化技術就是傳媒業提升用戶體驗的重要推手。②除了動態數據新聞應用之外，經過大數據平臺匯集全網海量碎片數據，再進行重整和解析，同樣也是打造大數據傳媒佳作的主要方式。基于形象化的視覺符號傳播為主導的信息接收習慣決定了圖解數據新聞較高的受眾認可度。由中國日報網于2017年5月27日發布的《【砥礪奮進的五年】一圖看懂中國數字經濟大發展》，通過數據準確、詳實地解讀了中國數字經濟的發展成果。中國數字經濟在近年取得的成就有目共睹，國外媒體盛贊中國數字經濟已是“全球先驅”，以圖解方式客觀解讀我國數字經濟發展成果對反駁“中國衰退論”起到了強有力的支持，使受眾在知曉我國數字經濟發展歷程和世界領先性的同時，增強對國家經濟發展的信心。
傳媒大數據面臨的挑戰
受眾心理變化。大數據時代，在基于社交媒體、人際關系之上形成的輿論場中，不同圈層群體對社會公共議題的討論逐漸呈現“抱團”趨勢，受集體利益驅使，圈群的成員之間很容易形成一致的立場和主張，最近大熱的“90后”脫發、“中年油膩”、“佛系”等話題的全網大討論一定程度上反映了隨著代際更迭，網民群體對自我秉持的價值觀和道德觀回歸自然式的轉變，類似這種潛移默化的受眾心理變化并不能借助大數據技術實現精準的把握。雖然大數據技術能夠根據抓取到的受眾消費信息數據和網絡發布信息痕跡，為傳媒內容生產提供參考標準，但是信息資訊的過載和基于程序推送的定制內容也弱化了一些受眾的批判思維，網絡從眾現象屢見不鮮，對媒體當前的宣傳工作也造成了一定影響。
意見領袖輿論影響。非傳媒業網絡意見領袖的輿論影響力也在持續增強，甚至在一些社會熱點事件中與媒體爭奪話語權。本文選取微博、微信作為社交媒體的樣本平臺，B站作為短視頻領域的典型平臺，知乎代表知識社區平臺，豆瓣代表興趣社區，具體采樣標準如表2所示。通過數據分析可知（圖3），微信與微博的信息共振和互補作用，使大批微博大V發力微信公眾號開拓新市場，同時文娛類自媒體聚集了龐大內容流量，“咪蒙”“占豪”“冷兔”“十點讀書”等長期占據全國微信傳播影響力前列。非傳媒業網絡意見領袖，如“咪蒙”等在多起社會事件中，利用民眾的樸素感情表達瘋狂搶占公共資源，稀釋了主流聲音的引導作用，使網絡輿論環境更加復雜化。“深諳受眾心理者，方可掌握輿論風向標”，傳媒大數據對受眾心理探究的深入性決定了其未來在新形勢下能否突破商業自媒體的野蠻擠壓，配合黨的新聞輿論工作取得預期成效。
(作者系清博大數據研究員)
注釋：
①高崇、楊伯溆：《微視頻的內容生產模式解析——基于新浪微博官方短視頻應用“秒拍” 的研究》，《新聞界》2016年第23期。
②羅丹、羅翔宇：《大數據時代：門戶網站財經新聞的轉型策略——以搜狐“圖解財經”為例》，《新聞知識》2017年第2期。
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