近年來，大數據正在成為全社會的基本架構和標準，國家提出的“十三五”規劃中也涵蓋了“大數據”工程。在這樣的背景條件下，傳統媒體需要利用大數據完善與用戶的銜接，成為自身沖出“紅海”的法寶。要實現“彎道超車”，就要從數據分析、用戶終端、技術平臺等多個方面進行轉型升級。
身處新時代背景下，傳統媒體的困惑
自2012年以來，在互聯網媒體、自媒體等新媒體的沖擊下，以報業為代表的傳統媒體漸漸陷入困境，表現為受眾對新媒體的青睞、廣告主對傳統媒體的拋棄、人才的流失和傳播能力的迅速下降……這些因素都導致大量市場化報刊因入不敷出最終停刊休刊。同時，隨著傳統媒體的迅速衰落，新媒體廣告卻保持了30%以上的增長率。這種過大的差距讓傳統媒體猝不及防、困惑不已。這種差距的出現，讓不少媒體人開始靜下心來研究問題出現的原因。
分析原因不難發現，傳統媒體早已習慣于“二次銷售”的經營模式：將內容和報刊產品銷售給受眾，同時獲得傳播的功能；再將傳播的功能賣給廣告主，變現自己的商業價值。眾所周知，這種模式的關鍵在于內容與渠道的統一，內容包含的商業價值較小，渠道擔負的商業價值較大。然而，新媒體蓬勃發展的時期，受眾的流失會直接導致傳統媒體內容與渠道完全分離，渠道承載的這部分商業價值幾乎全部轉移到新媒體上，造成傳統媒體僅僅擁有內容和產品承載的那一小部分商業價值，其遠遠無法彌補自身正常運作，只能不斷陷入虧損的深淵。
從受眾方面來看，新媒體所擁有的用戶和傳統媒體擁有的受眾之間存在著本質的區別，一個是用戶數量越多，受眾數量少；二是用戶可以利用大數據來分析每個用戶的消費、需求、愛好、大致收入等精準數據，而受眾只能給出小部分的樣本和概貌數據。所以從這些區別來看，用戶的商業價值遠遠大于受眾，但傳統媒體擁有的只有受眾，而沒有真正意義上的用戶。這也是傳統媒體缺乏競爭力的一大因素。
利用大數據重新建立與讀者用戶的連接和溝通
針對傳統媒體與用戶連接失敗的問題，大數據一方面能對報道內容進行標注，另一方面又可以準確描述用戶特性，通過兩者之間的智能匹配來重構與用戶的溝通和連接。
因此，傳統媒體如果要實現“數據化媒體”的轉型，提升自身的商業價值，繞不開的一個難題就是重新建立與客戶的溝通和連接。這就要做到將原來的“以自我為中心”的“內容思維”，轉變成“以用戶為中心”的“數據思維”。用戶需要什么，就做什么類型的報道。
此外，要打造自己的新媒體平臺，建立大數據平臺，開辦官網、微博、微信公眾號等新媒體終端，對用戶的“點擊”行為進行追蹤分析。把內容根據用戶的個性化、精準化和定制化需求進行匹配，提供更好的產品和服務，才能將自己的盈利模式進行重建，在激烈的競爭中站穩一席之地。
具體來說大數據能為傳統媒體做什么呢？
要先把之前積累的的很多紙質內容全部數據化，并及時將今后每天生產的大量內容進行數據化，這樣才能方便對整體進行標簽標注。同時，充分利用自身擁有的政治資源獲得大量優質的數據，比如獲取醫療、養老、旅游等方面的數據，進行數據源擴展。
比如，浙江日報報業集團通過與浙江省民政廳合作建立全省養老產業數據庫，今年已擁有5000萬以上的活躍用戶。該集團旗下的浙報傳媒還擬定增近20億元打造互聯網數據中心及大數據交易中心項目，這兩個項目建設完成后，擬向全國范圍內的客戶提供包括主機托管、寬帶租用、云計算服務、大數據服務、大數據交易等一系列服務。
但是，國內絕大多數傳統媒體的數據層面工作依然進展很慢，很多甚至連數字化內容的數據化這項工作都沒有完成。
傳統媒體要整合各方資源做好數據產品
數據產品，是優化用戶體驗和實現傳統媒體自身商業價值的承載體，媒體只有開發富有高商業價值的大數據產品才能具備較強的競爭能力，這也是傳統媒體轉型的一大出路。
要打造一個成功的數據產品，就必須以用戶體驗為努力的初衷，要在準確“描繪”用戶“畫像”的基礎上，用大數據的智能手段排查出用戶需求和痛點，基于這個需求開發出的產品，才能符合商業邏輯，擁有價值變現能力。要善于吸納數據和技術人才，與懂業務的傳統人才協同“作戰”，因為，優秀的數據產品必須具有良好的業務邏輯，和使用數據和技術來有效解決業務問題的產品。
雖然傳統媒體目前正在積極開發各類數據產品，但是主要體現為數據新聞產品，而且即使是新聞產品也是較為初級的新聞產品，而在可視化工具和應用開發上能力不夠。這就要求傳統媒體能夠和互聯網企業合作，使用其擁有的用戶數據、技術和平臺。通過合作，一方面能夠獲得轉型所需要的資金，另一方面也可以解決技術和用戶難題。例如，北京新媒體集團就與奇虎360合資成立了北京時間股份有限公司。
綜上所述，在大數據時代背景下，利用數據和新媒體建立用戶溝通和連接，制作符合用戶需求的數據產品，是符合目前的時代發展規律的，能夠發揮出媒體的優勢，彌補其在數據和用戶方面的不足，進而實現可持續發展的轉型升級。 (作者單位：山西經濟日報)
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