個人數據在技術世界的地位猶如化石燃料行業中的石油。這就是為什么像Amazon和Facebook這樣的公司在數據方面開發的比我們想象的要更深入。

若酷暑天里冷飲售高價會如何?

英國的消費者很快就會發現這一情況。 最近的報告顯示，全國最大型的超市連鎖店中有三家正在推出精選商店的浪潮定價。這意味著商品價格在一天中會因需求而上下波動。 在午餐高峰時間買午餐就像在交通高峰期間預定優步服務。

這可能聽起來很激烈，但是更加激進的變化也出現了。 近日，Amazon宣布以137億美元收購Whole Foods。Amazon——這家公司的職業生涯幾乎都致力于實體零售商，現在在三個國家擁有460多家門店。

這次收購是Amazon歷史上最大的一次，但也使一些觀察學者感到奇怪。但是，Amazon逐步在同行競爭中領先了近十年。它的成功取決于其強烈的反直觀的行為。Amazon是一家在1994年便看到在線零售業務的發展前景，在2006年便看到云計算可能性的公司。它對Whole Foods的收購也同樣是一次有遠見的進擊，能讓它發展到一個有利可圖的新前沿。

但Amazon也并不是放棄在線零售的實體。相反，它正在計劃融合兩者。 它會將我們的日常生活數字化，使浪潮定價您購買的生活用品，讓其相比較看起來更簡單。它計劃將硅谷的基于監控的業務模式擴展到物理空間，并通過監控我們所做的一切來賺錢。

硅谷從事“采掘業”。但它的要開發的資源不是石油或銅礦，而是數據。 這里的公司通過盡可能多地觀察我們的在線活動來收獲這些數據。它們搜集數據的活動可能采取Facebook的形式，Google搜索，甚至根據您的鼠標懸停在屏幕的特定部分的時間。單獨的這些痕跡可能沒有特別的意義。然而，通過與數百萬其他人的配對，公司可以發現有助于確定您個性類型的模式，以及您可能購買什么樣的東西。

這些模式是能帶來高利潤。 硅谷使用它們來向您銷售產品，或將您的這些數據資料賣給廣告客戶。但是，產生這些模式的算法需要穩定的數據流。雖然這些數據肯定是豐富的，但并不是無限的。

一百年前，你可以在德克薩斯挖一個洞，然后打油。而如今，化石燃料公司不得不在近海建造鉆井平臺來開采石油。科技界也面臨著類似的命運。它無拘無束的日子已經結束了：最顯而易見的大部分數據已經被開發利用了。Facebook和Google共同占有美國76%的在線廣告收入。

為了提高利潤，硅谷必須提取更多的數據。 這有兩種方法，一種是構建新的應用程序，并使它們成為可能令人上癮的，從而讓人們花更多的時間在線。另一種是想方法讓更多的人在線。這便是Facebook的免費基礎課程的動機，該計劃為全球不發達地區的免費提供了一系列有限的互聯網服務，希望從世界窮人那里收集數據。

但是這些方法還是使大量數據未能全面開發。 畢竟，我們只能在網上花費有限的時間。我們的筆記本電腦，平板電腦，智能手機和可穿戴設備能看到我們很多的生活痕跡——但并不是一切。然而，對于硅谷而言，對其用戶的全部知識的了解不足便表示收入損失。任何不受監控的時刻都是錯過的機會。

Amazon將向數據行業展示如何進行實時監控：通過將企業監控嵌入到我們的物理環境中，就像在虛擬的環境中一樣。硅谷已經通過觀察我們的網絡活動賺取了大量的金錢。不久之后，它將會從觀看我們的線下活動賺取更多的錢。

因為技術已經成熟，所以很容易想象到這項技術投入使用的情況。Amazon于去年年底，在西雅圖建立了一家“智能”雜貨店。在這家店中，你不必在結帳線等待來購買東西——你只管直接拿走它，走出商店。傳感器會檢測您接收的物品，并且您在離開時收取費用。

Amazon熱衷于強調客戶利益 ：沒有人喜歡排隊購物，或者在收銀臺到處摸索自己的錢包。但是，自動取消結帳線路的技術將使Amazon能夠跟蹤客戶所做的每一個舉動。

想像一下，如果您所去的超市能像Facebook或Google一樣密切關注你。它不僅會知道您購買了哪些物品，還會知道您在哪些產品前徘徊了多久，以及您在超市過道里走了多久。收集的這些數據可以為您的個性和喜好提供有價值的信息——Amazon將會利用這些信息向您銷售更多線上和線下的商品。

超級市場并不是唯一將這些想法投入實踐的地方。監控可以將任何物理空間轉換成數據礦。 而且數據最為豐富的環境，對你擁有最密集洞察力的，就是你的家。

這就是為什么Amazon積極推廣了Echo——一個小型演講器，它提供了一個像Siri一樣的聲音助理——Alexa。Alexa可以告知你天氣情況，為你讀消息報道，為你制定一個待辦事項列表，并執行任何其他任務。它也是一個非常好的聽眾。它會忠實地記錄您的互動并將其傳送回Amazon進行分析。事實上，它可能不僅記錄你的互動，而是你的一切。

在您的客廳里放置聆聽設備是Amazon了解更多關于您的信息的絕佳方式。另一個方式則是對您的房子進行空中監視。7月下旬，Amazon獲得了無人機的專利，這些無人機在交付時都會對大家的房子進行監控。Amazon專利申請中包含的一個例子是屋頂修理：無人機可能會注意到您的屋頂正在分崩離析，這種觀察可能會為您帶來修理服務的建議。Amazon還在測試它的交付無人機。但是，如果它們開始飛行，可以放心，他們會像內部的Echo那樣從我們家的外面搜集數據。

因為它要更多地融入了我們的生活，Amazon也可能會面臨一些阻力。 人們可能不會喜歡超市窺探他們的想法，或者每平方英尺的家庭數據都被算進算法里。但是，千萬不要低估當資本需要時，那些規則的調整速度。

幾十年前，如果讓某公司閱讀您的郵件并觀察您的社交互動，并跟蹤您的位置肯定會震驚許多人(如果不是大多數)，因為這是違反隱私的。而今天，這些都是使用互聯網的標準，甚至是最普通的標準。值得考慮的是，未來20年，隨著硅谷將進一步深化我們的生活，數據將進一步讓步。

支持科技的人會說，消費者可以隨時選擇退出：如果您反對公司的做法，請勿使用其服務。 但在我們“巨頭壟斷”的資本主義新時代，消費者的選擇是一個無意義的概念。像Google和Facebook以及Amazon這樣的公司主導著數字領域——你是無法避免的。

唯一的解決方案是政治。 作為消費者，我們幾乎無能為力，但作為公民，我們可以要求更加民主地控制我們的數據。數據是普遍的工具。我們讓其聚集在一起，讓其變得有意義，因為有用的模式只從大量的收集和分析中出現。

明智的人不會讓采礦業單方面決定如何提煉和改善資源，或在哪里建造礦山。然而，不管怎樣，我們讓技術行業做出所有這些決定，甚至更多，而這些幾乎沒有公共監督。但實際上這些挖掘、搜尋數據的公司應該受到更多的關注和監督。