不久前，一則刷爆社交媒體的百雀羚廣告，引發了營銷圈的一場論戰。無論各方觀點異同，但都離不開營銷投放到銷售轉化效果這個核心議題。看得出在商業競爭白熱化的當下，品牌和營銷人為了“效果轉化”這個命題也是操碎了心。
如何讓營銷取得實效，直接帶動商業增長，是近年來被行業所聚焦的話題。大數據等技術的運用和數字營銷方法論的與時俱進，讓不少品牌開始參透營銷到效果之間的路徑。近期一些營銷案例，都成功的以廣告投放帶動業務增長，取得了營銷實效。其中一些規律和洞察值得參考借鑒。
品牌廣告、效果廣告聯動，高曝光到高轉化一步到位
移動互聯網帶來了信息爆炸，并讓消費者決策路徑從傳統的曝光、認知、認同、購買線形鏈條，轉變為復雜多元的決策路徑。那么是該針對精準人群進行品牌廣告投放實現高曝光，還是用效果廣告直接收割潛在用戶？不妨試試兩種姿勢一起用。
去年5月，貝貝網上線“母嬰節”促銷活動，并希望通過節日營銷，實現曝光量與激活量的同步提升。作為其平臺投放合作伙伴的騰訊，為其制定了依托于唯一用戶ID背后消費者畫像的大數據分析精準投放，并以品牌廣告來衡量投放目標人群的直接業務推動力，再以效果廣告推動業務轉化，實現品效聯動。
騰訊利用QQ和微信號的唯一可識別用戶ID系統，配合覆蓋全場景的內容平臺矩陣，通過對用戶觀看視頻、資訊、廣告點擊、社交偏好、關注的公眾號等行為的追蹤，提煉出高頻母嬰用戶，并鎖定此類人群青睞的電視劇和綜藝欄目，進行品牌廣告投放，僅9天時間就帶來1.4億次的品牌曝光，促使貝貝網客戶端的下載和激活量較常規提升了16倍。
隨后，為了加強在消費者決策鏈條上的品效聯動，騰訊深度挖掘品牌廣告點擊人群，并進行lookalike放大潛客群體，通過效果廣告平臺進行投放，以完成對于這部分已經完成品牌認知和好感度提升人群的轉化收割，促使激活率較常規提升了10%。
大數據品商聯動找準客戶，看完廣告立即買買買
提到大數據在營銷中的應用，數據孤島的存在一直是限制其發揮最大價值的門檻。這邊廣告做的風生水起，卻沒有直接激發用戶的購買行為。投放平臺與電商平臺的用戶數據割裂怎么破？
去年，騰訊通過“京騰智慧”，實現了將用戶數據與京東消費者數據相打通，更加精準地還原不同類型消費者的用戶畫像及品牌訴求，借品商合一有效觸動消費愿望，并幫助以電商作為主要銷售渠道的惠普商用打印機等品牌實現廣告與電商轉化的有效聯動。
惠普商用打印機的營銷需求，正在于投放的精準覆蓋，并有效激發用戶電商行為。借助“京騰智慧”，騰訊將單個消費者的娛樂、社交、資訊等行為數據，與電商購物數據的完整對接，為惠普挖掘匹配了160萬潛在購買人群，并在人群濃度較高的平臺，配合用戶習慣，以原生廣告形式進行實現與目標用戶的對接，使廣告點擊率超行業均值3.7倍。用戶點擊廣告后，即被無縫引流至電商平臺，一鍵完成購買，實現品商聯動。
在此次投放中，騰訊為惠普帶來了產品瀏覽量和銷量的增長，展示出品商數據及營銷信息到購買行為打通后所帶來的轉化。
用長期興趣讀懂你，用瞬時興趣搞定你
內容足夠好的廣告固然能引發用戶點擊和分享，但能形成購買轉化的廣告，更需要觸達用戶的興趣，尤其是在當前場景下用戶此刻最關心的興趣。問題在于，如何把握用戶在“當下”最關心的話題？
騰訊在進行精準場景投放時，會從兩個層面考慮：一是通過大數據導出的用戶畫像，掌握用戶的長期興趣，形成對單個消費者的興趣標簽；二是根據消費者當前場景及行為，把握瞬時興趣，洞察其潛在的購買意向。
例如在為攜程定制的針對老用戶的“再營銷”投放中，騰訊通過分析某用戶的過往數據，識別出該用戶收入水平較高，青睞歐洲旅游，重視旅游服務等“長期興趣”，而當該用戶身處資訊閱讀場景中時，捕捉到其閱讀了愛爾蘭的簽證和景點等信息，騰訊就能通過效果廣告平臺，為其推送攜程的愛爾蘭高端定制旅游產品，把握用戶瞬時興趣帶來的商機。而且用戶可以通過點擊廣告直接喚醒攜程App，縮短購買路徑。突破性的數據對接和技術運用為攜程帶來了CTR的兩倍提升和ROI的200%提升。
精準匹配加個性化呈現——懂用戶的品牌才有粘性
一些處于成熟期的品牌，已經有了龐大的客戶和數據積累。但隨著消費方式的轉化，品牌坐視用戶外流，卻難以發揮數據的價值。國航就正在面對這樣的問題——雖然擁有龐大的用戶客流，但卻在機票直銷上遇到瓶頸——互聯網訂票成為主流，代理售票比例高達70%，國航售票體系遭遇挑戰。
為了從互聯網訂票的節節緊逼中突圍，國航希望進行一輪人群覆蓋廣、觸達精準，能有效帶來轉化率提升的營銷投放，并選擇了騰訊作為合作伙伴。
在騰訊看來，雖然國航客戶的購票方式遭遇代理的分流，但其對最終服務的需求并沒有離開國航。為此，騰訊從兩方面入手助其喚醒數據價值。一方面是通過數據匹配找到精準的投放受眾；另一方面是根據用戶的偏好，采用個性化的溝通方式與之連接。
騰訊首先抽樣部分CRM數據，與騰訊DMP數據庫進行匹配，以精準分析用戶行為特征標簽，并在此基礎上進行了lookalike興趣標簽擴展，將目標人群擴大十到二十倍，匹配精準度高達80%。
隨后，根據iOS 和 Android用戶的視覺感官差異化傾向，為其分別定制個性化的廣告呈現方式，并根據數據反饋不斷測試優化，穩步提升點擊效果。
在投放渠道上，騰訊同時覆蓋廣點通、微信公眾平臺和智匯推，形成展示、互動、App訂票的行為閉環，直接導流用戶產生下載行為。最終國航朋友圈廣告互動率比航空行業平均互動率高出41%，帶動App注冊量提升129%，大幅提升ROI。
從以上案例中看到，能夠有效推動商業增長的廣告投放，既不能迷信單一維度的KPI，也不能忽視消費者決策路徑，媒體場景，以及品牌發展周期的全局影響。如果只盯著廣告本身，難免出現“叫好不叫座”的局面，甚至可能連“叫好”都達不到。
在前不久發布的《2017騰訊效果營銷白皮書》中，騰訊就提出單純關注效果廣告本身，將業務增長簡單寄望于投放技術和運營優化技能往往容易遭遇瓶頸，并認為應該將視野升級為從品牌的全局商業視角關注用戶、品牌和媒體的效果營銷。其目的也是在于幫助營銷人找到讓營銷獲得業務實效的指導方法論。簡單說來，在商業環境復雜化的當下，糾結于某種營銷方式本身的對錯有些舍本逐末，營銷人更應該放眼商業全局，多考慮各個環節的作用和營銷，才能在營銷和商業增長之間找到最佳的通路。
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