在最近發布的《2016年廣告市場簡述》中，首先映入眼簾的兩個數字顯得格外引入注目。一個是0.6%，即中國整體廣告市場下降率，另一個是6.0%。在整體廣告行業低迷的環境下，即使是全球最大的傳播集團也難逃厄運，一位來自某著名傳播集團的公關透露，2016年整體效益不容樂觀，所幸的是我們是國際性企業，“瘦死的駱駝比馬大”，非常時期尚可拆東補西，勉強應付。
值得一提的是，相對2015年中國整體廣告市場2.9%的下降率和傳統廣告7.2%的下降率，2016年的跌幅相較之有所減緩，呈現出1.2%的上升趨勢。在歷經2015年的“寒冬臘月”，2016年小幅度上升后，2017年的走勢將會如何，上升或是下降?
2016年廣告行業都經歷了什么?
隨著互聯網的發展與普及，廣告公司營銷已然從過去報紙書刊、紙媒、宣傳片、電視廣播等單一模式，朝著以直播、微博、微信、論壇、社區、博客載體的多元化自媒體模式轉變。這種更具針對性、個性化的轉變模式得益于廣告主需求之下的行業轉型與突破性革新。
◎推陳出新 自媒體產業崛起
發展就是新事物的產生，舊事物的滅亡。不得不說繼2015年后，自媒體在2016年呈現狂飆突進式的發展勢頭。《2016年度自媒體行業發展報告》顯示，2016年開始，自媒體受到資本市場的高度關注，從融資筆數來看，資訊類、視頻類和營銷服務類自媒體位列前三位，分別占比26.1%/15.9%以及15.9%之高。此外，從《2016年廣告市場簡述》中同樣可以看出新媒體快速發展的端倪，互聯網作為媒介在廣告市場的貢獻率以1.8%的比例排行第一。
縱觀之，自媒體的發展呈現出以下幾種態勢：
第一、內容個性化。無論分享的是一條風趣幽默的段子，或是一篇感人肺腑的真實故事，亦或是一首有感而發的小詩，一組具有深意的漫畫......個性化的內容,加之走心的文字總能在競爭激烈的自媒體行業中脫穎而出。例如，我們在“papi醬”吐槽的對象里總能感同身受，不由自主地去對號入座，情不自禁地拍手叫好，這離不開papi醬獨到的眼光和犀利的文字內容;同時，我們也能在“一條”的視頻中，讀到不一樣的人生追求——生活不止眼前的茍且,還有詩和遠方的田野。在市場營銷中，我們形象地把它稱之為“定位”。第二、形式多樣化。隨著互聯網的發展、科技的進步，自媒體產業鏈趨于完善，以視頻類、音頻類、文字類、漫畫類、圖文結合類等形式表達的自媒體層出不窮，這也迎合了當前用戶碎片化閱讀習慣。第三、渠道多元化。秉承內容為王的2016年已然過去，2017年這種趨勢將會在各大自媒體平臺上得以延續，平臺間的競爭也將愈演愈烈。新媒體平臺大體可分為10類，分別是專業類、新聞類、公眾類、商媒類、問答類、八卦類、微博類、文青類以及財經類。
◎精準營銷 大數據問鼎市場
2013年被公認為世界的大數據元年，這一年里，數據出現噴井，各行各業的管理者都在討論大數據。北京大學副教授王銳說：“大數據產業是一場革命，它成為了一個時代的特征，并一直占領統治地位，一切都會在它的控制下，為時代提供便利。龐大的數據資源控制了各個領域。無論學術界、商界還是政府，所有的領域都將成為'數據控'。”廣告行業不可避免地也會成為“數據控”，而大數據將會成為影響廣告市場發展的重要因素之一。
不得不說，互聯網的人口紅利正在逐步衰退，換言之，越來越多的客戶看中的是廣告的轉化率而非單存的點擊量和閱讀量，因此，效果付費的模式在廣告市場悄然盛行。那么，包括廣告公司在內的各大媒體如何提高轉化量呢?大數據迅猛的發展態勢以及包羅萬象的功能似乎指明了廣告市場的出路——基于大數據的廣告行業精準營銷。
根據《2016年10月大數據投融資分析報告》可知，在行業應用方面，媒體行業以2.96億元的額度排行第二，僅次于一直高調領跑的金融保險行業，略高出房產行業0.08億元。其他行業資金占比較少。顯然，廣告行業借助大數據這陣“東風”，在行業精準營銷方面確實功績顯著，其效果也得到了廣大用戶以及投資方的廣泛認可。
2017年廣告行業應該何去何從?
◎大數據改變廣告投放——精準營銷
提到精準營銷，不管對于大數據從業者，還是媒體廣告從業者，基本算是耳熟能詳的名詞。百度百科對精準營銷的定義是，在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路，是有態度的網絡營銷理念中的核心觀點之一。精準營銷在于“精準”二字，如何實現廣告投放的精準性，這需要依托海量數據的挖掘、清洗分析、脫敏脫密、建模以及可視化等一系列流程。例如，數據寶平臺推出的電商數據分析模型，通過對訪客數、瀏覽量、跳失率、人均瀏覽量以及平均停留時長等基礎數據進行分析，從而實現大數據精準營銷。
比如我們想了解剛上線的產品詳情頁的推廣效果如何，“平均停留時長”就可以作為一個很好的參考標準。一般情況下，網頁的平均停留時長越長，表示客戶對該產品的興趣度就越高;反之，如果平均停留時長相較于舊版不相上下，甚至還縮短了，那你就必須重新審視和評判新版產品詳情頁的質量——是文案描述出現了問題，還是美工設計沒有做到位，以致數據不達標。因此，無論是傳統型企業，還是以互聯網為代表的電商平臺類企業，基礎性大數據的挖掘和分析是實現產品精準營銷的基礎。
◎大數據改變廣告內容——有理有據
通過大數據來做廣告內容，并不是要求在廣告里使用數據去說明產品的優勢或特點，例如27層凈化——樂百氏純凈水、出去購物，22秒鐘后回來——瑪麗.約 REEBOK運動鞋、一天往返13次，盡快離開滑鐵盧 ——EUROSTAR巴黎到倫敦的列車等廣告語，而是指用大數據來指導指導創作出的廣告內容更為受眾喜聞樂見。
談到這，就不得不提當前倍受歡迎的電視劇植入式廣告。不管是去年上映的《鬼吹燈之精絕古城》，還是最近上映的《三生三世十里桃花》都有著不同程度的廣告植入。無論是劇情中的堅果盤、商鋪旁豎立的道旗，亦或是標注區位的石碑都或含蓄或明顯得打著廣告。如此，那些精通于尋找劇情BUG，并加以吐槽的人或自媒體間接都成為助力品牌推廣的渠道。其實這種電視劇植入廣告并非毫無章法，即使在電視劇選擇上都是通過數據作為決策參考。截止2月19日，電視劇網絡播放量排行榜中，《三生三世十里桃花》在上海東方衛視播出收視率高達1.629，浙江衛視1.307，包攬衛視電視劇前兩名，更日播放量15億以創網播播放記錄新高，而楊冪也被網友戲稱“真數據女王”。
◎大數據改變廣告形式——形式創新
大數據除了可以實現廣告精準營銷以及指導、決策廣告內容外，還可以實現廣告形式的創新。
眾所周知，優秀的廣告總是能夠令人耳目一新，口口相傳，其中就少不了“創新”這一因素。創新可以讓有效地吸引目標客戶，可以加深受眾對品牌的記憶，最后實現品牌形象的傳播，促進產品的銷售量，其影響力不言而喻。那么，大數據時如何改變廣告行業的形式，實現形式創新的呢?
一個典型的案例就是Women’s Aid反家庭暴力創意廣告。這是一支以國際婦女節為主題的廣告，寬大的電子屏廣告牌懸掛在人流量較多的英國倫敦伯明翰的街頭，在熙熙攘攘的人群中，畫面上那位受到家庭暴力傷痕累累的女人面孔，顯得格外突兀。但值得稱道的是，只要每一個行人抬頭關注了這位遭受過家暴的女人，其面部會被廣告牌頂上的攝像頭捕捉下來，并展現在廣告牌的底部。根據獨特的面部識別技術，就可以讓這位廣告牌上的女人面部恢復一點，隨著關注的人多起來，這位廣告牌女人受傷的臉最后會痊愈如初，而且每一位接近海報的行人會收到一條短信，鼓勵他們捐助這些遭遇家暴的人們。在廣告中，Women’s Aid闡述了廣告的制作初衷：不要對家庭暴力視而不見，只要每一個人多一點關注，家暴問題就會得以解決。IF you can see it ,you can change it。
值得一提的是這個關注家庭暴力的廣告牌的來自于Women's Aid與英國WCRS廣告公司以及Ocean Outdoor媒體公司聯合制作,這也是世界上的第一個運用可視化技術DOOH(Digital Out Of Home)的Campaign。顯而易見，這條廣告得到前所未有的成功與影響力，當然，這也是大數據在廣告市場形式應創新上的成功案例。因此，我們可以預見廣告行業只要搭上大數據這班“快車”，2017年廣告市場的前景還是不容小覷的。
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