在剛結束的第二季度財務會議上，寶潔首席執行官David Taylor宣布調整公司在Facebook等社交平臺上的精準投放策略，并加大對電視等傳統媒體的投入。消息一出，對國內正方興未艾的新媒體行業澆了一盆冷水，Facebook公司的股價亦應聲下跌。
在國內，隨著微信用戶的激增，催生了無數自媒體平臺，既有粉絲數量上五百萬的超級大號，也有眾多的中小號，自媒體營銷市場具有巨大的消費潛力和廣闊的消費市場。據中國互聯網信息中心數據顯示，去年在移動端有75.3%的企業選擇在微信平臺做品牌營銷推廣，微信目前已經成為企業品牌建設的最核心領域。
但由于國內企業自媒體營銷起步較晚，同時也缺乏專業的管理運作人才，在自媒體應用方面存在滯后性。對于自媒體運營者來說，雖然可以吸引龐大的用戶粉絲群體，卻很難找到營銷轉化的支撐點，無法利用有效的方式進行盈利。
“自媒體剛興起時靠的是流量，但隨著行業洗牌加速，未來自媒體的競爭必然是往垂直、細分、內容為王方向發展。”廣東省網商協會顧問林喜德認為，經過這一輪的“洗牌”，留下來的大都是做垂直細分內容的自媒體，通過垂直細分獲得精準的人群，這也是自媒體未來的發展方向。
新媒體的新痛點
中國互聯網絡信息中心發布的《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至今年6月，中國網民規模達7.10億，互聯網普及率達到51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點。而根據騰訊公布的2016年第一季度財報，截至今年3月底，微信和wechat的合并月活躍賬戶數已經達到7.61億，比去年同期增長39％。
隨著微信用戶的激增，無數自媒體平臺應運而生，并成為繼Facebook、微信、微博等社交媒體外企業進行“精準投放”的選擇對象。
在8月18日于廣州舉行的首屆自媒體交易會上，記者粗略統計，包括美的、翼健康等企業當天簽訂的投放金額已接近1億元，而現場自媒體采購金額也超過2000萬元。但多家大型企業負責人都對記者表示，要實現自媒體端的精準營銷，確實還是個亟待解決的問題。
“目前自媒體社群投放面臨著投放需求匹配困難、自媒體資源新碎多、傳播效果難以追蹤，投放執行流程繁瑣等四大困境。”社群科技聯合創始人胡松表示。事實上，就連擅長于廣告投放的寶潔也開始對這種“精準投放”的傳播效果產生了質疑。
“之前我們太過重視精準營銷，導致現在針對的市場實在太小了。”寶潔市場營銷主管Marc Pritchard接受媒體采訪時坦承，過去寶潔尋求精準定位的活動太多，但定位太窄。“現在我們在想，什么是最好的方式，既要觸達最廣大的受眾，又要做到很精準。”
2011年，寶潔首次推出精準廣告營銷模式，在Facebook上直接針對細分市場用戶進行投放。當時寶潔公司還認為這樣可以“拋棄無意義的營銷渠道，和消費者進行更直接的溝通”，最終可以縮減廣告開支。
但林喜德指出，目前在社交媒體所流行的DSP廣告實際上并沒有做到真正的精準，“這種投放停留在對用戶的初步搜索痕跡來決定投放對象，并沒有對社群作出預判，甚至測算出路徑邏輯、建立共有數據庫，所以Facebook現在已經開始叫停DSP。”
而對于大部分自媒體運營者來說，如何將粉絲社群轉化成有效的盈利則是另一大痛點。 “目前比較可行就兩種方式，要么通過與做相同內容的媒體合作組成媒體聯盟，要么就是建渠道、與廣告公司妥協。” 林喜德說。
今年初，號稱全國第一汽車新媒體的“有車以后”宣布完成第二輪2400萬元融資，“有車以后”創始人徐晨華向記者透露，公司的第三輪融資正在醞釀中。據悉，目前“有車以后”除了日常廣告收入外，還開始嘗試開展粉絲社群與車企之間的團購業務，來為公司增收。
不難預見，在受眾相對確定、互動性強的自媒體時代里，品牌利用自媒體進行交易活動，正朝著社交商業化的方向發展。
分食2500億數字蛋糕
根據艾媒咨詢發布的《2016年中國大數據營銷市場研究報告》顯示，2016年中國移動廣告市場規模將達1340.8億元，數字廣告首次成為中國廣告市場占比最大的細分市場，預計2018年市場規模將超過2570.6億元。
上述報告指出，在移動互聯網時代，用戶的消費場景發生了巨大變化，場景化營銷的趨勢更加明顯，場景為王的時代已經到來，場景化營銷成為了商家普遍追求的營銷模式。艾媒分析師認為，相對于傳統商業模式，以社群為中心的運營模式，在品牌歸屬和品牌情感上有著獨特的優勢。
“通過企業內部的渠道與用戶進行溝通顯得單調。由于自媒體內容更加形象，傳播形式更豐富，把用戶運營與自媒體進行結合能達到更好效果。”美的集團用戶運營相關負責人告訴記者，以美的為例，通過多渠道識別用戶，再對用戶的生命周期進行分析，把用戶進行標簽化，最后對用戶活動的邏輯進行跟蹤形成后臺的大數據，以此來維護、激活、連接用戶。目前，美的的用戶標簽已有三大類、400多個小類。
“新媒體營銷未來還是應該向更精準的方向發展。”林喜德提出要以“技術+大數據”的模式進行精準匹配，最終實現產品對一個群體的匹配。目前，如社群科技等平臺公司已經著手針對新媒體營銷的諸多痛點來尋求解決方案。
據胡松介紹，社群科技依靠數字化技術獲取海量客戶需求信息，通過機器學習對投放模式進行優化，分類分配到適合的媒體上，最后利用統計模型進行投放效果分析。
據悉，社群科技將聯合北京大學推出營銷指數，指數基于微信公眾號的大數據分析，不僅僅針對公眾號的閱讀量，更對點贊數、評論區留言等相關指標進行統計，進而描繪出用戶畫像，通過大數據平臺分析這些潛在消費者的需求，從而制作出與企業價值取向、品牌定位或戰略路徑相一致的數據分析，推動自媒體營銷的精準化。
值得注意的是，試圖分食這塊誘人數字營銷蛋糕的并不止傳統媒體。此前，社群科技已獲得千萬元輪投資，美的集團以及郎琴數字傳媒均是其天使投資人。
“在自媒體營銷時代，廣告主要進行有效投放關鍵還是要與自媒體進行有效的配合。”林喜德認為，自媒體有用戶，企業有用產品滿足用戶的部分需求，但要實現效果則需要兩者密切配合，商討出一個好的方案來經營兩者共同的客戶。
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