全球的航空公司正在經(jīng)歷一場巨變。

不論是漢莎航空開展的“7to1–Our Way Forward”戰(zhàn)略活動，還是東航?jīng)Q定在保持其核心全服務型航空公司的定位之外，將旗下中聯(lián)航(China United Airlines)轉型為低成本航空公司，我們都會發(fā)現(xiàn)：航空公司正在經(jīng)歷一場變革。而這場變革最重要的推動力量就是數(shù)字化，也就是打造數(shù)據(jù)驅動型企業(yè)，優(yōu)化組織運營，提升顧客體驗。

正如漢莎航空所說的，航空公司必須知道未來員工需要具備哪些技能并積極應對。

幫助員工做好準備，迎接這場變革

為加深員工對這場變革的理解，持續(xù)的溝通和培訓是非常必要的。航空公司需要弄清楚，員工需要掌握什么技能，是對現(xiàn)有基礎設施進行改善還是進行新的投資，是制定具有單一優(yōu)勢的解決方案還是全面整合的解決方案以及潛在的使用案例是什么等等，這是一個持續(xù)的過程。此外，航空公司還需定期組織員工進行正式的探討，來自不同部門的代表都應該參與進來。

比如，航空公司不僅需要評估數(shù)據(jù)和技術是如何推動邊際收益增長或改善顧客體驗的，還要評估數(shù)據(jù)和技術如何減少網(wǎng)絡欺詐。

上周，在與一家中國領先的航空公司的高管交談時，我得知該公司的員工正在了解機器學習的情況。

據(jù)消息人士透露：“為了及時獲得顧客訂單，旅游公司必須借助能夠實時分析全球數(shù)據(jù)的機器學習。因為員工很難及時處理酒店last-minute預訂或出發(fā)當天預訂的機票訂單。防網(wǎng)絡欺詐解決方案提供商和支付系統(tǒng)服務提供商也注意到了這一點，系統(tǒng)整合是旅游業(yè)的大勢所趨。為保持競爭優(yōu)勢，旅游公司在監(jiān)測網(wǎng)絡欺詐的同時，也應認真思考監(jiān)測能否實現(xiàn)自動化。旅游公司應該思考有沒有別的辦法在交易量不斷攀升的情況下實現(xiàn)精準的網(wǎng)絡欺詐監(jiān)測。畢竟，提升銷售額才是我們的目標，不是嗎？而智能化的自動監(jiān)測就要借助于機器學習。”

創(chuàng)造一種文化氛圍

如今，航空公司都在努力嘗試，讓員工通過各種數(shù)字渠道更好地識別乘客。

東航數(shù)據(jù)實驗室項目經(jīng)理王學武表示：“為了實現(xiàn)這一目的，航空公司必須確保‘以顧客為中心’，同時在公司層面制定大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。”

漢莎航空在其年度報告中強調(diào)，該公司鼓勵員工“充分利用公司內(nèi)外各種發(fā)展機遇，以提高自己的業(yè)務水平。這樣做也能在更大程度上實現(xiàn)公司內(nèi)部和外部的輪崗，提升員工的素質，豐富員工的經(jīng)驗。”

此外，漢莎航空還創(chuàng)建了“合適的工具”，以管理變革過程中該公司的運轉及風險承擔。另外，漢莎航空還開發(fā)了一個新的平臺，而漢莎內(nèi)部管理文化變革的員工“也會互相探討最好的做法。”

目標

東航很清楚由專業(yè)團隊負責改善公司數(shù)據(jù)基礎設施的目的是什么。

王學武表示：“我們的目的是改善乘客的整個航空出行的全流程服務體驗，以客戶為中心，關注客戶的感受，并不斷地做出改進和創(chuàng)新。通過網(wǎng)站、新聞、社交媒體、呼叫中心、線上代理等渠道搜集信息，了解客戶提出的問題以及他們的關注點。東航力爭成為中國最好的現(xiàn)代服務集成商。”王學武還指出，東航還會研究與航空相關的酒店、租車、鐵路運輸?shù)葦?shù)據(jù)，核心目標是通過數(shù)據(jù)來進一步分析客戶的旅游行為和習慣。為了加深對客戶的了解，東航建立了統(tǒng)一客戶視圖，并開發(fā)了常旅客服務系統(tǒng)。王學武說：“我們建立了客戶標簽庫，為每位客戶創(chuàng)建幾百個標簽。通過這些客戶標簽，我們可以實現(xiàn)精準營銷，從而能增強企業(yè)的營銷效果，同時降低營銷成本。”

從組織的層面來說，王學武稱：“通過跨職能合作，我們共同的目標就是找到改善服務質量的方法和提升服務水平的效率。信息的時效性對于及時對顧客的需求做出回應、改善顧客體驗及提升顧客滿意度至關重要。”

專業(yè)的團隊——關注創(chuàng)新

王學武表示，在這一方面，東航很早以前就已經(jīng)制訂了大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。

東航的數(shù)據(jù)專家團隊會研究如何利用大數(shù)據(jù)。王學武表示，這個團隊會考慮以下3個問題。

-大數(shù)據(jù)（包括來自App、網(wǎng)站、社交媒體、第三方等的數(shù)據(jù)）對公司業(yè)務有何影響。

-運用合適的技術和工具分析數(shù)據(jù)。

-如何實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的可視化？

為打造數(shù)據(jù)驅動型企業(yè)，需要思考幾個問題。旅游大數(shù)據(jù)公司Boxever的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Dave O’Flanagan曾做過如下分享：

-首先，想想你這樣做的目的是什么。在弄清楚投資回報前，切忌將數(shù)據(jù)庫做的過大。這些活動必須反映出對組織的商業(yè)價值有多大，也就是能創(chuàng)造多少直接收入

-從小處著手。首先在你的數(shù)字渠道中運用解決方案，重點關注在單一的渠道上實現(xiàn)影響力的最大化。剛開始，網(wǎng)站、電郵和移動都是不錯的選擇，然后再進一步擴大到呼叫中心、運營部門等。這樣做就能逐步在你的組織中落實解決方案。

-聘請最好的人才。如果沒有人幫你解讀數(shù)據(jù)，告訴你如何打造個性化的顧客體驗，那數(shù)據(jù)就毫無意義。

將整個組織團結起來。全渠道營銷意味著組織上上下下所有部門都必須行動起來，而且關鍵職能部門必須齊心協(xié)力實現(xiàn)全渠道營銷。對組織來說，實現(xiàn)真正意義上的全渠道營銷和解決技術難題一樣困難。

東航的數(shù)據(jù)基礎設施

“我們建立了完善的企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫，并在此基礎上建立大數(shù)據(jù)平臺，此平臺能整合內(nèi)部的和外部的，結構化和非結構化數(shù)據(jù)。我們建立了三大數(shù)據(jù)集市——營銷數(shù)據(jù)集市、管控數(shù)據(jù)集市和運行數(shù)據(jù)集市。還建立的實時數(shù)據(jù)平臺（如果有需要，這個IT系統(tǒng)能向任何一個應用系統(tǒng)提供實時的數(shù)據(jù)）。數(shù)據(jù)分析的速度可以按“秒”來計算。我們制訂了自己的數(shù)據(jù)標準，建立了公司級別的主數(shù)據(jù)平臺，同時，我們非常重視數(shù)據(jù)的價值，并把數(shù)據(jù)當成是有價值的資產(chǎn)來管理”

除了逐步加快數(shù)據(jù)基礎設施的發(fā)展外，公司還創(chuàng)建了以CIO為首的商業(yè)智能競爭力中心。目前，該團隊的人數(shù)已由原先的20人增長到了30多人。他們都是來自各業(yè)務部門和信息部門的專家。王學武指出，這個團隊創(chuàng)造了一種創(chuàng)新的公司文化，每兩周開一次例會，討論通過創(chuàng)新的技術和手段來解決現(xiàn)有的問題。

“2015年底，為了充分利用數(shù)據(jù)，激活數(shù)據(jù)的活力，我們搭建大數(shù)據(jù)平臺，并創(chuàng)建了東航數(shù)據(jù)實驗室。該實驗室擁有一個由業(yè)務專家、統(tǒng)計學家及軟件工程師組成的‘數(shù)據(jù)專家小組’。數(shù)據(jù)實驗室倡導數(shù)據(jù)價值的發(fā)現(xiàn)與分享。當然，我們主要是關注數(shù)據(jù)探索所帶來的經(jīng)濟效益。我們互相學習，協(xié)同合作，發(fā)揮各自的業(yè)務或技術的優(yōu)勢共同解決業(yè)務上的難點問題。”

有了專業(yè)的團隊和創(chuàng)新的企業(yè)文化，東航有信心創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益。

王學武總結道：“大數(shù)據(jù)投資極具戰(zhàn)略意義。在數(shù)據(jù)時代，獲取數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)將成為任何企業(yè)核心的競爭力。”