作者：HCR首席大數(shù)據(jù)專家 馬亮

如今，大數(shù)據(jù)已不再停留于概念暢想階段，對(duì)于大數(shù)據(jù)的認(rèn)知與應(yīng)用也越來越廣泛深入，不管是政府還是企業(yè)都在加快行業(yè)建設(shè)與布局，資本市場(chǎng)的助推更是加速了這一進(jìn)程。

本月初，IBM宣布收購(gòu)大數(shù)據(jù)供應(yīng)商Cleversafe以加強(qiáng)其大數(shù)據(jù)分析服務(wù)能力；10月14日，提供企業(yè)智能服務(wù)的大數(shù)據(jù)公司EverString獲得B輪6500萬美金融資，創(chuàng)下全球大數(shù)據(jù)商業(yè)智能領(lǐng)域最大的一起融資。全球范圍內(nèi)的資本加速入局，一時(shí)間讓大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的颶風(fēng)再次強(qiáng)勢(shì)來襲！

資本熱潮背后的行業(yè)需求：大量企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值變現(xiàn)之路

透過資本對(duì)于大數(shù)據(jù)企業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)的關(guān)注，可以看到整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)對(duì)于數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值的強(qiáng)烈認(rèn)同。相比幾年前資本對(duì)大數(shù)據(jù)領(lǐng)域還只是懵懂和猜測(cè)，如今，大數(shù)據(jù)將作為企業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力的事實(shí)已真真切切擺在人們的面前。

然而，現(xiàn)在大數(shù)據(jù)行業(yè)整體很熱，但實(shí)際分析可以發(fā)現(xiàn)：其應(yīng)用領(lǐng)域更多集中于互聯(lián)網(wǎng)、電商為主的線上企業(yè)，線下傳統(tǒng)企業(yè)并沒有多少受益。

按國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額26.2萬億，以互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)為主的網(wǎng)上零售總額為2.8萬億，這說明，雖然線上銷售發(fā)展迅速，但大部分的商業(yè)零售仍由線下傳統(tǒng)企業(yè)來產(chǎn)生。 相關(guān)的傳統(tǒng)大中型企業(yè)，才是未來大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用的主力戰(zhàn)場(chǎng)和爆發(fā)點(diǎn)，圍繞這些企業(yè)的深入數(shù)據(jù)研究與數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)是大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈最有價(jià)值的領(lǐng)域。

由于傳統(tǒng)企業(yè)（尤其是領(lǐng)先的大中型企業(yè)）自身對(duì)行業(yè)有著深入的認(rèn)知，因此當(dāng)前大量基于簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)分析的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，實(shí)際被證明并不能滿足其業(yè)務(wù)深化的需要。這說明，在大數(shù)據(jù)源的基礎(chǔ)上，首先要具備行業(yè)的深入理解能力，加上與大數(shù)據(jù)分析技術(shù)手段的結(jié)合，通過深入的洞察，才能幫助企業(yè)真正發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用大數(shù)據(jù)的價(jià)值，推動(dòng)其數(shù)據(jù)資產(chǎn)的變現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)下的全景消費(fèi)者畫像 提升企業(yè)的客戶價(jià)值基礎(chǔ)

當(dāng)前，談到大數(shù)據(jù)，很多企業(yè)都會(huì)談到一個(gè)新概念--“人物畫像”。實(shí)際上，人物畫像作為消費(fèi)者Profile建模內(nèi)容，在研究行業(yè)已經(jīng)從事多年。其本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者描述的一種量化形式，價(jià)值仍然取決于對(duì)消費(fèi)者的洞察深度。

作為研究消費(fèi)者幾十年的資深用戶專家, HCR COO劉曉葵分析指出，現(xiàn)在市面上以在線廣告、電商、IT為主的用戶畫像，都是面向購(gòu)物推薦、精準(zhǔn)營(yíng)銷和DMP廣告等目的，只關(guān)注購(gòu)物與瀏覽興趣這些與商品銷售直接相關(guān)的淺層關(guān)聯(lián)。從消費(fèi)者認(rèn)知的角度而言，這種方法并不全面，應(yīng)用上也有很多局限。

消費(fèi)者的消費(fèi)行為本質(zhì)取決于其生活特性、消費(fèi)心理以及價(jià)值觀，而這些都是當(dāng)前的畫像體系所無法探知的。比如，如果用戶常購(gòu)買健怡可樂和木糖醇，以現(xiàn)有的購(gòu)物興趣標(biāo)簽機(jī)制，通常會(huì)推薦類似類目/品牌和瀏覽選擇的商品。而從消費(fèi)者研究的思路，發(fā)現(xiàn)的是用戶存在 無糖/糖尿病可能 這個(gè)生活特性。顯然該特性未來可推薦的商品更廣泛（任何無糖食品、血糖儀/試紙…），接受度也更高。

如今，許多ToC類的大中型企業(yè)，也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到通過大數(shù)據(jù)生成全面深入的用戶畫像對(duì)未來提升其客戶價(jià)值幫助很大。但他們苦于自己沒有能力完成，而現(xiàn)有的外部服務(wù)（如前面分析的）畫像不夠全面，對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)理解也不足，導(dǎo)致畫像結(jié)果的實(shí)際深入應(yīng)用價(jià)值不大。

這樣的現(xiàn)狀說明： 一個(gè)好的標(biāo)簽畫像體系，必須要有刻畫全面的消費(fèi)者Profile模型、深入的行業(yè)理解，強(qiáng)大的分析技術(shù)三者結(jié)合方可實(shí)現(xiàn)。長(zhǎng)期消費(fèi)者研究的背景優(yōu)勢(shì)，各行業(yè)的研究員對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期研究服務(wù)的深入認(rèn)知，是建立全面深入的標(biāo)簽畫像體系的必要條件。

一個(gè)全景、能夠完整勾勒用戶的標(biāo)簽體系，應(yīng)該從人的整體出發(fā)，除了分析興趣和基本屬性外，還應(yīng)該包括生活特性、家庭、心理學(xué)（價(jià)值觀、消費(fèi)觀等深層影響消費(fèi)行為），全面與深度兼顧，才能更加全方位準(zhǔn)確的勾畫出目標(biāo)客戶的全貌。

同時(shí)，在技術(shù)實(shí)現(xiàn)中，要將研究員的理論經(jīng)驗(yàn)/規(guī)則抽象為專家知識(shí)庫(kù)，再配合機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語言理解與規(guī)則推演等大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，從而能快速的自動(dòng)化分析大規(guī)模（億級(jí)以上）行為數(shù)據(jù)，生成個(gè)性化用戶標(biāo)簽，為企業(yè)服務(wù)。

　　企業(yè)大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用的閉環(huán)模式

當(dāng)前，許多傳統(tǒng)企業(yè)已認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)的價(jià)值，但他們發(fā)現(xiàn)在實(shí)際應(yīng)用與數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)之路上困難重重。 從價(jià)值提升角度而言，對(duì)于很多大中型企業(yè)來說，相比于外部數(shù)據(jù)，實(shí)際上其內(nèi)部大數(shù)據(jù)的整合與挖潛會(huì)更有業(yè)務(wù)價(jià)值。

企業(yè)要想在此有所成功，必須改變?cè)兴悸罚鶕?jù)經(jīng)營(yíng)/客戶生命期為中心(非傳統(tǒng)的管理/業(yè)務(wù)流程特性)進(jìn)行內(nèi)部大數(shù)據(jù)整合重構(gòu)，結(jié)合外部數(shù)據(jù)，構(gòu)建統(tǒng)一的業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。在重構(gòu)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，借助服務(wù)商（研究公司而非IT研發(fā)/集成企業(yè)）的用戶畫像技術(shù)和對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)特性的理解，對(duì)現(xiàn)有以及潛在客戶進(jìn)行適合企業(yè)業(yè)務(wù)的全方位深入的標(biāo)簽化分析。得到的用戶標(biāo)簽將具有更全面的維度和深度，并被所有業(yè)務(wù)部門共享（而非現(xiàn)在的數(shù)據(jù)與結(jié)果各部門各自管理和利用）和直接應(yīng)用于后續(xù)的各種業(yè)務(wù)活動(dòng)，這才可能進(jìn)一步提升客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)。

企業(yè)在應(yīng)用的基礎(chǔ)上，通過對(duì)內(nèi)部數(shù)據(jù)和應(yīng)用效果反饋的持續(xù)整合與分析的迭代，可逐步構(gòu)建起企業(yè)大數(shù)據(jù)價(jià)值應(yīng)用的閉環(huán)生態(tài)鏈。