當(dāng)前，傳統(tǒng)(非互聯(lián)網(wǎng)類)企業(yè)已認(rèn)識到大數(shù)據(jù)的價值，但如何結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀有效應(yīng)用大數(shù)據(jù)，仍普遍存在著迷茫。針對這種現(xiàn)狀，HCR基于企業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的相關(guān)服務(wù)經(jīng)驗，提出一些可行性的思路和建議，供企業(yè)客戶了解和實施。
本文內(nèi)容適合擁有較多客戶資源(ToC和部分ToB)和內(nèi)部數(shù)據(jù)的大中型企業(yè)，對擁有大量企業(yè)/個人管理數(shù)據(jù)的政府機構(gòu)(如稅務(wù))的大數(shù)據(jù)應(yīng)用也有借鑒意義。
一、企業(yè)最有價值的數(shù)據(jù)在哪里
大數(shù)據(jù)的價值基礎(chǔ)來自于數(shù)據(jù)，對于企業(yè)最有價值的數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為有兩點：
1)內(nèi)部業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)(而非外部大數(shù)據(jù))具有最高的應(yīng)用價值
企業(yè)的大數(shù)據(jù)，從來源講可分為內(nèi)部(自身業(yè)務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù))和外部(來自外部，如第三方/互聯(lián)網(wǎng))。當(dāng)前企業(yè)熱衷于引入來自外部的大數(shù)據(jù)(如互聯(lián)網(wǎng)/電商/移動互聯(lián)網(wǎng))和相關(guān)服務(wù)應(yīng)用，而忽視了一個事實：現(xiàn)有的內(nèi)部業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)才是最大的價值挖掘目標(biāo)。
大中型企業(yè)在信息化與數(shù)據(jù)應(yīng)用過程中，大都已經(jīng)完成了第一階段(信息化系統(tǒng)建設(shè)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)采集的自動化/常態(tài)化)的工作。多年來建立的各種業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)已積累了大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。而進入第二階段(挖掘數(shù)據(jù)提升企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營管理)后，卻進度緩慢。相比外部數(shù)據(jù)，內(nèi)部業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)體量大，內(nèi)容多樣，時間跨度長，是企業(yè)大數(shù)據(jù)的主體。因其與企業(yè)特性直接相關(guān)，深入覆蓋經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，其對企業(yè)的價值遠(yuǎn)大于各種外部數(shù)據(jù)。然而，這些數(shù)據(jù)很少發(fā)揮出應(yīng)有的價值，大都沉睡在那里，甚至成為負(fù)擔(dān)。
2)內(nèi)部業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)中，應(yīng)優(yōu)先關(guān)注服務(wù)客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)
企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)，如果按邏輯屬性劃分，可分為兩大類：
1) 產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān): 圍繞企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的(研發(fā)/設(shè)計/原材料/生產(chǎn)/制造/反饋)的數(shù)據(jù)
2)服務(wù)客戶相關(guān): 圍繞著目標(biāo)客戶(可為B或者C)的相關(guān)(售前/銷售/客服/運維/活動/CRM等等)數(shù)據(jù)
以上兩類數(shù)據(jù)中，服務(wù)客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)行為對企業(yè)經(jīng)營影響巨大。其數(shù)據(jù)也是企業(yè)內(nèi)部大數(shù)據(jù)的主體，應(yīng)優(yōu)先作為內(nèi)部大數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的目標(biāo)。
二、實施的流程
下面，針對企業(yè)最有價值的內(nèi)部業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)集，結(jié)合消費者研究與標(biāo)簽化研究方法，我們來介紹如何有效挖掘其大數(shù)據(jù)價值的機制。
首先我們給出一個主要的流程，后續(xù)將對每個步驟進行詳細(xì)說明。
Step1總體體系設(shè)計： 對現(xiàn)有內(nèi)部數(shù)據(jù)進行重構(gòu)設(shè)計
對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)體系，結(jié)合實際情況與未來的應(yīng)用目標(biāo)，重新進行數(shù)據(jù)組織和規(guī)劃。過程中要關(guān)注兩點：
要點1：數(shù)據(jù)的組織，要從功能為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心(按生命期階段組織)。企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，當(dāng)前大多是以業(yè)務(wù)功能(系統(tǒng))為中心組織，相互間未充分打通。用于價值挖掘的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，要以每個客戶為中心，以用戶生命期為線，將其所有業(yè)務(wù)功能階段的數(shù)據(jù)串起來。
要點2：以類標(biāo)簽化的思想建立客戶的數(shù)據(jù)描述體系，作為未來全景數(shù)據(jù)整合的框架。描述體系的來源數(shù)據(jù)不僅有內(nèi)部數(shù)據(jù)，也包含外部數(shù)據(jù)(輔助)。實際的數(shù)據(jù)整合處理將基于該體系進行：已有的數(shù)據(jù)可直接引入，缺失數(shù)據(jù)內(nèi)容作為后續(xù)采集/外購的主要目標(biāo)。
以某車企客戶為例，其相關(guān)的大數(shù)據(jù)，對應(yīng)由9大內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)生，各自獨立。在數(shù)據(jù)體系重構(gòu)整合中，重構(gòu)的示意圖如下：
Step2 數(shù)據(jù)整合集中 ：對現(xiàn)有數(shù)據(jù)進行實際整合，建立一個統(tǒng)一大數(shù)據(jù)平臺
基于step1得到的規(guī)劃方案，對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)通過技術(shù)手段從各業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合到統(tǒng)一大數(shù)據(jù)平臺上。該平臺作為數(shù)據(jù)分析平臺，與生產(chǎn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)分離，提供對數(shù)據(jù)倉庫/結(jié)構(gòu)化/非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的支持。
整合中要注意：
(1) 數(shù)據(jù)模型的設(shè)計以及數(shù)據(jù)ETL(清洗/轉(zhuǎn)化)，都需要以客戶為中心進行統(tǒng)一規(guī)劃
(2) 充分考慮新數(shù)據(jù)體系中缺失/不足的數(shù)據(jù)內(nèi)容未來的融入和整合機制。
Step3 標(biāo)簽化分析 ： 對客戶進行全方位標(biāo)簽化分析，生成標(biāo)簽化描述結(jié)果
在step2整合得到的以用戶為中心的多維度數(shù)據(jù)空間上，基于消費者研究與業(yè)務(wù)特性建立用戶標(biāo)簽體系，并對客戶進行實際的標(biāo)簽化分析。標(biāo)簽體系的定義，要兼顧用戶基本信息、業(yè)務(wù)特點和未來應(yīng)用的目的，并不斷擴展。
比如前述的車企客戶，對用戶標(biāo)簽，已經(jīng)定義了如下幾類：基本屬性(性別、年齡段、購買能力、職業(yè)階層…)、家庭情況(家有兒童,第二輛車)、車型/駕駛偏好(如偏好SUV 、注重安全性.、追求速度感…)、配件關(guān)注點(喜歡原裝、喜歡功能性配件)、內(nèi)裝偏好、保養(yǎng)習(xí)慣、參與活動偏好、觸媒習(xí)慣等。
Step4 業(yè)務(wù)實際應(yīng)用/挖掘： 通過業(yè)務(wù)活動，進行客戶大數(shù)據(jù)價值的實際挖掘和應(yīng)用
對所有客戶分析得到標(biāo)簽化描述結(jié)果，可通過統(tǒng)一的客戶分析平臺，提供給企業(yè)內(nèi)部所有部門實際應(yīng)用。各部門可根據(jù)實際業(yè)務(wù)需要，通過標(biāo)簽靈活準(zhǔn)確篩選目標(biāo)客戶(如市場部可以查找80后家有兒童且購買能力強的目標(biāo)客戶做MPV家用車型推廣)，或發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品客戶群的深層特性(產(chǎn)品設(shè)計部門可分析車型的目標(biāo)客戶與實際購買客戶是否一致)。
營銷部門可根據(jù)用戶標(biāo)簽特性進行精準(zhǔn)營銷… 業(yè)務(wù)人員不僅了解本部門業(yè)務(wù)相關(guān)的用戶特性，還能知曉客戶在其他維度的更多特點，這將極大擴展對客戶價值發(fā)現(xiàn)的思路，從而更有效實現(xiàn)單一客戶價值的提升。
Step5 應(yīng)用結(jié)果反饋： 應(yīng)用結(jié)果的反饋與新數(shù)據(jù)的不斷整合，實現(xiàn)整合與價值挖掘的閉環(huán)與提升
業(yè)務(wù)部門在數(shù)據(jù)結(jié)果的應(yīng)用后，需按照全局?jǐn)?shù)據(jù)體系，有目的的采集客戶的反饋結(jié)果，并繼續(xù)整合到現(xiàn)有數(shù)據(jù)體系中(企業(yè)通常會忽視了這一點)。同時，加上對企業(yè)缺失數(shù)據(jù)項的有計劃的收集，完美實現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部大數(shù)據(jù)的閉環(huán)整合與價值挖掘提升。
基于以上流程，隨著實施中的不斷改進與迭代，以及數(shù)據(jù)價值應(yīng)用范圍的擴大，企業(yè)將能夠以此為基礎(chǔ)，逐步構(gòu)建起最核心的內(nèi)部大數(shù)據(jù)應(yīng)用生態(tài)鏈。
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