《TO》導讀：本文作者 Jon Morris 是一位創(chuàng)業(yè)家。以第一人稱編譯。

快餐內(nèi)容，約會，甚至領(lǐng)導力。你到處可以聽到這些營銷流行語。然而這所有一切的罪魁禍首也許就是——大數(shù)據(jù)。

每個人都聽到許多有關(guān)大數(shù)據(jù)的東西。不論是通過文章、博客還是會議，它幾乎已經(jīng)令人作嘔。但是卻真沒有所謂的大數(shù)據(jù)。也沒有所謂的 small data 或者 medium data。

它僅僅就是數(shù)據(jù)。而且要么你善于使用它，要么你什么都不會。

不久前一件有趣的事情降臨在我身上。我註冊了一個流行的每日團購網(wǎng)站，并提供了所有它要求的個人資料信息。我很想看看它怎樣利用我的信息推銷給我東西。我提供了我的年齡、性別和住址。我還提供了我的興趣愛好——叁項全能、跑步、滑雪和數(shù)字化營銷。

第二天，我收到了我的個性化郵件提議——一個位于女性專用工作室的打折的鋼管舞培訓班。我受寵若驚，但不感興趣，隨后就煺訂了這項服務。這是一個擁有大量數(shù)據(jù)可以利用的公司，卻不能做出正確的判斷。

智能數(shù)據(jù)的 5 個問題框架

現(xiàn)在我們比以往任何時候都能獲得更多數(shù)據(jù)。好消息是數(shù)據(jù)提供了通往大量洞察力的途徑。壞消息是這些洞察力需要深入地挖掘，所以擁有足夠基礎來知道怎么利用數(shù)據(jù)才是關(guān)鍵所在。

每個人都在尋找超越競爭對手的優(yōu)勢和路徑。這歸結(jié)為提問正確的問題和使用數(shù)據(jù)提供答案。如果你能利用數(shù)據(jù)比你的競爭對手更高校更快地回答那些問題，你就能贏。你必須看出數(shù)據(jù)在告訴你什么，這真的會帶給你更多需要回答的問題。

當我詢問別人給我 5 個他們會回答用來提升他們的生意或者正在進行的市場活動的問題時，我經(jīng)常驚訝于我聽到的問題的低劣質(zhì)量。提出正確的問題并不容易。

如果你不確定從哪裡開始，當面對客戶時，可以使用我提出的這 5 個問題框架。

1. 你的目標是什么?

2. 你的預算有多少?

3. 針對兩者你是怎么表現(xiàn)的?

4. 為什么?

5. 關(guān)于它你會做什么?

想像你問了上述問題，它們的答案帶給你另一個問題，在這個例子中就是「對于每位新顧客我的花費是多少?」最初，這看起來像一個直截了當?shù)膯栴}。

第一步就是把你的營銷費用投資了，對此你可能有清晰的概念，并把它除以你的全部新顧客。然而，為了獲得你的全部新顧客，你首先需要鑑別有沒有以下這些人：是不是那些從沒買過東西的人?或者是不是那些曾經(jīng)買過東西，但最近 5 年內(nèi)沒有買過東西的人?誰是我現(xiàn)有的顧客?我的線下線上總交易有多少?

為了回答這些附加的問題，你需要鉆研大量不同的數(shù)據(jù)來源。而且為了操縱、探索和維持所有這些數(shù)據(jù)，你需要投資一個基礎，它能給你提供最有效利用這些數(shù)據(jù)的技術(shù)和資源。

直到我能回答出附加的問題，我才能獲得我全部新顧客，篩選出新顧客并回到我最初的公式中把 他們作為公式的分母，投資的營銷費用除以全部新顧客。正如例子所展示的，回答商業(yè)問題可能并不像看起來那樣容易。

每天你都需要問問你自己，相對于競爭對手你可以做些什么不同的事情。如果你可以收集智能數(shù)據(jù)，而不是大數(shù)據(jù)，并使其可用，你將在競爭中脫穎而出。我并不是說管理數(shù)據(jù)就很容易——這是不同的。但是困難也是好事;如果某些事對你來說困難，那它對你的競爭者來說同樣困難，這是一個他們不會投資的巨大的機會。

最后，如果你能夠利用這些數(shù)據(jù)，你就能為你的顧客推薦相關(guān)的商品，并贏得競爭。