6月15日，第十八屆上海國際電影節“中國電影營銷密碼”產業論壇在滬召開，瑞格傳播執行董事戢二衛，環球國際影業中國區董事總經理甄超凡、北京微影時代總裁林寧、蒙牛品牌中心總經理陳顥、美國娛樂資源營銷協會秘書長沈周全、壹心娛樂合伙人陳潔六大營銷界高層開壇論道。論壇集中討論了在“互聯網+”的大背景下受眾分層的重要性及執行方向，同時對大數據、好萊塢大片的營銷模式、小成本藝術片的長線策略進行了經驗分享和前路窺探。

好萊塢大片營銷預算低 二輪投入助力《速7》神話

2015年中國電影市場最受矚目的一個大事件，恐怕就要數鯨吞24億的《速度與激情7》（以下簡稱《速7》）了。作為影片出品方環球影業的中國區營銷高層，甄超凡對該片的營銷工作總結出一條略顯無奈的經驗：天時、地利、人和，缺一不可。“《速7》的票房成績這么高，我們做營銷的是絕對不敢居功的。大家都知道，在中國做電影，靠的還是天時地利人和。”

甄超凡回憶道，《速7》選擇在周日首映，就非常巧合地占了天時：“當時我們看到周六午夜的零點場票房，就知道這個片子一定火了。因為周六晚上是特別適合去看午夜場的，午夜場票房高了，就帶動了一票難求的盛況，把更多的人塞進周日這一天，所以才會有單日3.4億的票房出現，這也是可遇而不可求的。”

“中國電影市場的不確定因素太多了，很多時候做營銷都是肉在砧板上，我們心里一樣沒底。”甄超凡坦言，好萊塢大片的宣傳費，肯定沒有國產片的一半多。“《速7》在上映了十天左右的時候，我們的宣傳費已經花完了。那這個時候電影的勢頭那么猛，我們還有沒有必要再花錢去做營銷呢？后來，我特別問公司再要了一次錢，進行二輪投入，去榨干最后一刻的經濟效益。”甄超凡說，營銷只是電影工業中的一個末端環節，它能起到的決定性作用其實非常有限，很多時候營銷人也無法確定地根據投入產出分析去決定營銷力度和成本，只能是盡最大努力、求天時地利人和。

大有大做小有小做 藝術片不能靠營銷廝殺商業院線

當然，除了《速7》這樣的熱門大片，中國電影市場上還有很多中小成本的電影，對于他們來說，營銷的成果似乎對票房成績會起到更大的作用。美國娛樂資源營銷協會秘書長沈周全說，娛樂營銷永遠都應該是組合拳，“如果我們所有人都盯住幾個大片，那這個游戲就沒辦法做了。”

那么，沒有明星的電影究竟怎么做營銷？甄超凡說：“的確很困難。”他表示，現在中國的電影院同質化太嚴重，這是因為市場還不夠成熟，藝術院線也沒有真正地發展起來。“沒有卡司的電影成本肯定也不高，營銷的預算肯定也不高，要想在中國生存下來，在前期營造的時候，可以憑借口碑、入圍國際電影節等方式做好鋪墊。但是，在美國，藝術片也不可能跟商業片的發行規模相提并論。”

心娛樂合伙人陳潔也認為：“有一些電影是大殺四方的，但有一些典型人群的受眾還是有價值的。制片人前期部署的時候，就要考慮它是依托藝術院線細水長流，還是殘酷地投入商業院線的廝殺。” 沈周全也說，雖然當前中國還沒有分院線發行和區域發行的成熟機制，但是面對陣容不強大的小眾藝術片來講，重新思考發行策略還是非常必要的。微影時代總裁林寧還舉了一個長線發展策略的可行性例證：“前不久的北京電影節上，一群九零后看《教父》，現場還是很火爆。真正好看的電影，很多年之后還是可以很好看。”

“互聯網+”應有乘法效應 大數據仍需要時間積累

在這個什么事兒都用大數據說話的“互聯網+”時代，對互聯網的深度利用，是否能夠將電影營銷的成功率提高一些呢？葉寧說：如果有優秀的營銷創意，加上好的平臺，“互聯網+”其實可以達到“互聯網×”的效果。

“在內蒙古的一個小縣城，他們2016年要建五家電影院，之前是沒有電影院的。但是那里的很多人都看過《速7》，他們都是開車十幾公里，到另外一個城市去看的。他們是怎么得到的這個消息呢？很大一部分都是微信朋友圈。”葉寧說，微信一共有7億用戶，平均每天刷20次，這就構成了140億的PV，也構成了極大的營銷商機。

然而，即便是有這么龐大的用戶基礎，葉寧還是對所謂“大數據”的實戰性作用持有保守意見：我們期盼數據能帶來很好的分層信息，但信息也有安全性的訴求，消費數據其實是‘越有越有’的，數據量不夠大的時候，再去做分層是很可笑的，頭上只有三根毛，你還去搞什么偏分和中分？所以大數據也是需要時間積累的，我們還需要更多數據和更多時間。”

甄超凡也表示，由于中國電影市場尚未徹底成熟，而且仍然在急速擴張，所謂的“大數據分析”也只能起到一個參考性的作用：“美國的電影周五上映了之后，就基本上能計算出最終的累計票房。但中國不行。一年的時間離銀幕就增加了40%，總票房增加30%，舊的數據就已經沒有用了，只能作為一個參考。”