核心摘要
在線旅游行業(yè)下一階段的增長點(diǎn)將從此前的標(biāo)準(zhǔn)品走向以自由行為代表的非標(biāo)品，市場鏖戰(zhàn)的手段亦將從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)能力的比拼。
在線旅游市場的價(jià)格戰(zhàn)如火如荼。
最近，部分在線旅游平臺(tái)的“1元營銷”被叫停；與此同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)亦導(dǎo)致多家企業(yè)出現(xiàn)虧損。
“標(biāo)準(zhǔn)旅游品的競爭最終肯定是走向價(jià)格戰(zhàn)。”對(duì)此現(xiàn)象，北京螞蜂窩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO陳罡近日在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，在線旅游市場空間巨大，熱錢涌入使得市場競爭空前激烈，用戶獲取成本不斷上升。
陳罡認(rèn)為，在線旅游行業(yè)下一階段的增長點(diǎn)將從此前的標(biāo)準(zhǔn)品走向以自由行為代表的非標(biāo)品，市場鏖戰(zhàn)的手段亦將從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)能力的比拼。
螞蜂窩旅行網(wǎng)由陳罡和呂剛創(chuàng)立于2006年，2010年正式開始公司化運(yùn)營。今年3月，其宣布完成C輪融資，投資方包括高瓴資本、Coatue、CoBuilder、啟明創(chuàng)投等。
基于UGC內(nèi)容的數(shù)據(jù)化
《21世紀(jì)》：你們在剛剛完成C輪融資的同時(shí)，也提出進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，全面進(jìn)軍“自由行”。這是基于什么判斷？
陳罡：螞蜂窩從旅游社區(qū)起步，憑借口碑獲得了可觀的用戶數(shù)量。截至2015年2月，螞蜂窩已積累8000多萬用戶。這是基于我們過去積累的旅游大數(shù)據(jù)的商業(yè)閉環(huán)打造。
從螞蜂窩的發(fā)展來看，到目前主要經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一個(gè)階段是在2012年以前，螞蜂窩是一個(gè)社區(qū)的形態(tài)為主，我們兩個(gè)創(chuàng)始人（另一個(gè)為螞蜂窩COO呂剛）本身就是旅行愛好者，然后就有了螞蜂窩最原始的社區(qū)的種子，這個(gè)DNA隨著時(shí)間的沉淀，逐步形成了中國最活躍、質(zhì)量最高的一個(gè)旅游社區(qū)。
從2012年到2014年，我們最主要的工作就是把基于用戶UGC的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)化。大家都知道，社區(qū)的本質(zhì)就是UGC，就是來自于用戶最真實(shí)最原始的這種分享。過去兩三年我們就是把這種UGC進(jìn)行大量的技術(shù)轉(zhuǎn)化，把它變成數(shù)據(jù)，因?yàn)閁GC是雜亂無章的，每個(gè)人的背景、喜好，包括他的心情，可能都千差萬別。
當(dāng)然，這個(gè)過程中，螞蜂窩平臺(tái)上的用戶實(shí)現(xiàn)了快速增長。2010年，我們的用戶大概15萬，然后到2011年的時(shí)候就突破百萬了，2014年破5000萬，發(fā)展非常快，我們今天就已經(jīng)有超過8000萬用戶。
現(xiàn)在進(jìn)入第三個(gè)階段，就是通過過去積累的旅游大數(shù)據(jù)來幫助用戶完成消費(fèi)決策。我們在今年3月剛剛上線了一個(gè)新APP——螞蜂窩自由行。
螞蜂窩將利用C輪新獲得的資金，以“自由行”為方向進(jìn)行商業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)，發(fā)力酒店、當(dāng)?shù)赜蔚认掠螛I(yè)務(wù)以及O2O移動(dòng)商業(yè)閉環(huán)打造。
目前，圍繞“自由行”，螞蜂窩向用戶提供全球6萬多個(gè)旅游目的地的旅游攻略、旅游問答、旅游點(diǎn)評(píng)等信息，以及經(jīng)過“旅游大數(shù)據(jù)”優(yōu)化處理后推薦的全球交通、酒店、當(dāng)?shù)赜蔚茸杂尚挟a(chǎn)品及服務(wù)。
第三個(gè)階段就是從2015年開始，說得通俗點(diǎn)就是，用戶做完消費(fèi)決策之后還是要買東西，我們開始為用戶提供交易。
《21世紀(jì)》：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)歸根結(jié)底都是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的，從在線旅游這個(gè)行業(yè)來看，在“眾說大數(shù)據(jù)”的當(dāng)下，螞蜂窩的數(shù)據(jù)有什么特點(diǎn)？
陳罡：螞蜂窩的大數(shù)據(jù)有兩個(gè)很核心的競爭力，第一個(gè)我們有原始數(shù)據(jù)，有海量的UGC來源，因?yàn)槲覀冇猩鐓^(qū)；第二個(gè)呢，我們有自己特有的大數(shù)據(jù)技術(shù)，我們有語義分析的技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)，把用戶的大量UGC信息變成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，然后幫助用戶做消費(fèi)決策。
在線旅游：從B2C到C2B
《21世紀(jì)》：我們知道目前在線旅游行業(yè)的一大關(guān)鍵詞是價(jià)格戰(zhàn)。與其他在線旅游平臺(tái)相比，螞蜂窩基于UGC和旅游大數(shù)據(jù)，能提供什么差異化的服務(wù)？
陳罡：在螞蜂窩自由行上線之前，我們很大精力放在旅游攻略上。旅游攻略的本質(zhì)就是大量用戶的真實(shí)信息，并且螞蜂窩把這些信息進(jìn)行很好數(shù)據(jù)化的處理。所以說能讓用戶去到每一個(gè)目的地也好，一個(gè)酒店也好，一個(gè)餐廳也好，都能迅速看到來自于曾經(jīng)去過這個(gè)地方旅行者真實(shí)的評(píng)價(jià)，還有所拍的真實(shí)照片。這些東西我們就可以透過大數(shù)據(jù)的方法，挖掘分析提取出來。
這些基于不同游記和用戶真實(shí)評(píng)論合并同類項(xiàng)后的信息，與景點(diǎn)或酒店的官方網(wǎng)站所提供的信息是不一樣的。官網(wǎng)或傳統(tǒng)的在線旅游網(wǎng)站，他們所提供的信息可能會(huì)把房型、價(jià)格寫得很清楚，雖然也可能有用戶的評(píng)價(jià)，但他們的核心訴求是賣房。
舉個(gè)例子，我們來看這個(gè)酒店（螞蜂窩網(wǎng)站上隨機(jī)點(diǎn)入一個(gè)酒店），9個(gè)用戶評(píng)價(jià)中有4個(gè)提到了“通塞灣”這個(gè)詞，那么相對(duì)于這個(gè)酒店來說就是一個(gè)非常重要的關(guān)鍵詞。大家關(guān)注的是從“通塞灣”到這個(gè)酒店的交通方式。但酒店的官方不見得會(huì)提供這樣的信息。后者可能會(huì)提供的信息包括：房間設(shè)施、付款方式、房型、早餐等等。
那么，這樣一來就體現(xiàn)出了螞蜂窩的價(jià)值。我們的價(jià)值在于，通過大數(shù)據(jù)，尤其是通過用戶的評(píng)價(jià)，幫用戶完成消費(fèi)決策。這就是用戶在螞蜂窩上訂酒店，與在其他在線旅游平臺(tái)訂酒店不一樣的原因。
其他在線旅游平臺(tái)上，他提供的酒店排名一定是根據(jù)空房率和利潤率，優(yōu)先推薦給用戶空房率最高、利潤率最高的酒店。而且基本上以價(jià)格為導(dǎo)向。螞蜂窩上展示的酒店是跟區(qū)域相關(guān)，就是通過大數(shù)據(jù)給出基于某個(gè)旅行目的地的相關(guān)區(qū)域內(nèi)的酒店。
《21世紀(jì)》：對(duì)于在線旅游業(yè)的上游或者說供應(yīng)商來說，這種差異化怎么體現(xiàn)？
陳罡：螞蜂窩可以通過我們的數(shù)據(jù)分析告訴供應(yīng)商，用戶需要什么樣的東西。還以酒店為例，酒店可以通過螞蜂窩平臺(tái)上面的預(yù)訂進(jìn)行大量的預(yù)測和預(yù)知，判斷接下來用戶會(huì)去到什么樣目的地，包括他以前的行為習(xí)慣。
在線旅游行業(yè)一個(gè)非常重要的問題就是營銷成本太高，單個(gè)用戶的獲取成本非常高。螞蜂窩本身有很多的用戶和流量，這對(duì)UGC來說是天然的，我們不用去花成本買回來，然后通過我們大數(shù)據(jù)的分析，我們能把這些用戶的需求和供應(yīng)商的商品服務(wù)信息進(jìn)行對(duì)接匹配。
《21世紀(jì)》：就是C2B？
陳罡：對(duì)，這個(gè)就是C2B。任何一個(gè)旅游產(chǎn)品都是有庫存的，如果一個(gè)平臺(tái)能把你的庫存提前消耗掉，其實(shí)你對(duì)價(jià)格會(huì)有更好的主動(dòng)權(quán)。螞蜂窩的平臺(tái)可以看到海量用戶的行為，而且可以提前半年就知道，因?yàn)楹芏嘤脩魰?huì)提前半年做旅行規(guī)劃。而傳統(tǒng)旅行社的銷售周期比較短，因?yàn)樗恢烙脩粼谑裁吹胤健?/p>
一個(gè)供應(yīng)商如果能把我一部分的庫存提前消化掉，庫存壓力就釋放掉了，那么它定價(jià)的時(shí)候就會(huì)更有策略，比如有效避免那種尾貨、尾單的甩倉情況。還可以基于對(duì)路線或商品的預(yù)售情況，進(jìn)行補(bǔ)倉。這對(duì)供應(yīng)商有極高的價(jià)值。
這就是一種預(yù)售+反向定制的C2B模式（從顧客到商家），本質(zhì)上說，它區(qū)別于以往攜程或去哪兒等傳統(tǒng)OTA服務(wù)商的B2C模式。螞蜂窩要通過自己后端產(chǎn)品的力量幫助合作伙伴節(jié)省營銷成本，找到更精準(zhǔn)的用戶和流量，提升銷售額。
對(duì)用戶來說，他們就有可能以淡季的價(jià)格購買到旺季的產(chǎn)品。
當(dāng)然，所有這些，其核心歸結(jié)起來就是兩個(gè)字：數(shù)據(jù)。
技術(shù)是一種DNA
《21世紀(jì)》：那么為了在“數(shù)據(jù)”這個(gè)核心上獲取競爭力，螞蜂窩做了哪些工作？
陳罡：螞蜂窩現(xiàn)在有270多個(gè)人，其中超過50%是研發(fā)類的。目前螞蜂窩已經(jīng)完成了數(shù)據(jù)的積累，我們有超過全球380萬POI的數(shù)據(jù)，覆蓋全球6萬多個(gè)目的地、72萬家酒店。我們投入了大量的語義分析和數(shù)據(jù)挖掘力量。舉一個(gè)例子，香格里拉這個(gè)詞，沒有語義分析，你無法知道它是指一個(gè)酒店還是目的地。
我本人就是做技術(shù)出身，做了很長時(shí)間，整體團(tuán)隊(duì)也有這方面的經(jīng)驗(yàn)。其實(shí)“大數(shù)據(jù)”這個(gè)詞誰都可以說，但這個(gè)行業(yè)里很多人是偽數(shù)據(jù)，真的擁有大數(shù)據(jù)能力的平臺(tái)是非常少的。有些公司可能有很多用戶，有很活躍用戶交易記錄，但沒有辦法去完成數(shù)據(jù)的一致性，把這些東西變成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，也就更沒有辦法應(yīng)用這些數(shù)據(jù)。這里面既有數(shù)據(jù)源的問題，也有數(shù)據(jù)加工處理的問題。
《21世紀(jì)》：從長期來看，技術(shù)會(huì)成為門檻嗎？
陳罡：技術(shù)其實(shí)是這個(gè)行業(yè)里面最核心的門檻之一，因?yàn)榧夹g(shù)決定你的能力，是否能有快速迭代的能力。
技術(shù)某種程度上也是一種DNA。現(xiàn)在我們熟知的幾個(gè)大平臺(tái)其實(shí)是賣方時(shí)代的代表，他們的共性就是所售賣的商品都是簡單化商品、同質(zhì)化商品，最后的結(jié)果就是價(jià)格戰(zhàn)。
目前在線旅游行業(yè)正從賣方市場向買方市場發(fā)展，隨之而來的就是市場的細(xì)分化、專業(yè)化和個(gè)性化。用戶需求已經(jīng)個(gè)性化了，這就需要更精準(zhǔn)的營銷和對(duì)接，而有些平臺(tái)可能工具還不匹配。
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