邁克爾 蘇德森(Michael Schudson)在《聚光燈，不是“真相的機器”》中指出：“新聞不是‘真相的機器’，而是李普曼所說的‘聚光燈’和‘探照燈’。在大數據與信息過剩的風險社會，真正有價值的新聞應當是基于數據分析得出的‘預計明天將有暴風雨’式的對公眾的忠告、指南、通知、預警。”概言之，大數據時代的新聞傳播較之傳統的新聞業態是一種深刻的轉型，本文集中探討大數據對于新聞業態重構的若干革命性改變。

1、 生產信息提供者層面的變化

(一)個性化信息推薦：新聞生產機制的顛覆性轉變

1.基于個性化信息聚合的信息推薦模式

這種模式是對新聞生產機制的顛覆性轉變。“個性化信息推薦”首先是基于個性化的信息聚合，即通過人工智能分析和過濾機制，根據個性化需求聚合相關的信息和應用，并以此對信息進行深度智能分析，以實現用戶個性化的、動態的需求。信息聚合已經不再是由媒體主導的信息過濾與篩選，而是基于互聯網生產邏輯的信息聚合的過程，并借助特征分析、語義網等技術的發展，形成了基于個人興趣的個性化信息合成和推薦模式。

社交網絡和移動互聯網的發展，為個性化信息聚合提供了更廣泛和更便捷的平臺，使深入分析用戶標簽之間的聯系、跟蹤用戶標簽的使用習慣和頻率成為可能，并能夠以此為用戶推薦個性化內容。正如Frog Design咨詢公司的時尚觀察家所言：“我們正在離開信息時代，邁入推薦時代。”

2.基于用戶興趣圖譜的個性化新聞推薦模式

以“今日頭條”APP客戶端為例，其有兩個最大的特點：一是基于用戶興趣圖譜分析的個性化閱讀推薦。“今日頭條”基于大數據挖掘技術，會有一個所謂的“冷啟動”過程，即通過對用戶微博賬號的分析建立一個“興趣圖譜”，即興趣模型，原理是根據用戶在微博上發布的內容及其所屬類別、用戶自標簽、社交關系、社交行為、參與的群組、機型、使用時間等數據源來推斷出用戶的興趣點有哪些。隨后系統后臺作出分析，建立初始的用戶興趣DNA數據，并根據這些興趣的權重來進行推薦。

二是“今日頭條”通過對網易、新浪等各大門戶網站的新聞進行內容聚合，完成基于“推薦”、“熱門”、“好友動態”三個維度向用戶進行包括資訊和評論在內的內容推送。“今日頭條”應用的開發者張一鳴認為，“所謂個性化推薦，本質上是不需要用戶做出任何選擇的……只有讓用戶越方便，越偷懶的應用，才能體現出真正的個性化推薦。”通過社交數據挖掘+個性化推薦的新聞生產和推送模式，給用戶塑造了一種“更懂我”的使用體驗，同時也使整個新聞生產流程顯得更智能。

(二)眾包、眾籌：從信息集成者到社會意義生成者

2006年，互聯網雜志《連線》的資深編輯杰夫 豪(Jeff Hawe)在《眾包的崛起》(The Rise of Crowd sourcing)一文中提出了“眾包”(Crowd sourcing)這一概念。“眾包”是指利用集體智慧來搜集與核實信息、報道故事，或者在新聞生產中做出選擇。杰夫 豪還把眾包生產劃分成四種基本應用類型，即集體智慧(crowd wisdom)、集體創造(crowd creation)、集體投票(crowd voting)和眾籌(crowd funding)，它們都是基于大數據時代的海量信息，對數據和信息的重新聚合與價值挖掘。

1.眾包新聞

眾包新聞就是基于UGC(用戶生成內容)的新聞生產。大數據時代，社會化媒體對數據新聞生產影響深遠，它既是數據搜集的重要來源，又可以幫助擴大傳播影響力。美聯社記者喬納森說，“構成新聞業的方方面面的工作既可在編輯部內部完成，也可在編輯部外部完成，可以是專業人士，也可以是業余人士，甚至民眾自己也可以通過自己生成和分析數據的方式來提高對于政治事務的參與。”因此，基于社會化媒體的新聞生產方式，賦予新聞生產新的社會情境，而且破除了媒體間的障礙。

英國衛報的“數據博客”里的很多調查性報道都是采用眾包的形式完成。“杰夫 豪認為，在許多行業中，‘眾包’代表了運作方式上的徹底改變，尤其是在販賣信息的行業。”從眾包新聞網站的發展來看，英國衛報是影響力最大的，比如利用“眾包”報道倫敦騷亂、奧運票務、議員消費情況等等。韓國的Ohmynews.com網站，也是以網絡社區公眾為核心，眾包生產“公民新聞”的典范。如今，Ohmynews已經發展成為韓國最具影響力的新聞網站之一，其主要原因就在于這種獨特的理念和前瞻性的眾包式的新聞生產方式。

2.眾籌新聞

眾籌新聞(Crowd sourcing news)，亦稱新聞眾籌，是指個人或機構向公眾募集資金，實現特定的新聞報道計劃。相比喜聞樂見的眾包新聞生產，眾籌新聞盡管開創了新聞生產的新模式，但是得到的評價卻是毀譽參半。眾籌新聞充分發動公眾參與新聞生產，固然增強了記者與受眾的互動性，但是也會容易導致喪失傳統新聞生產孜孜以求的獨立性。所以到現在為止，眾籌新聞作為新聞生產的一種創新理念，前方的道路仍然充滿未知的變數。眾籌新聞是一個開創性的模式，雖然從一定程度上豐富了新聞生產和消費，但并不能取代傳統的新聞報道形式和媒體經營模式，公眾對于免費新聞的依賴、資金鏈的持續性、對透明性和公正性的要求、以及記者從新聞工作者向市場推銷者的角色轉變等問題，都影響著眾籌新聞的未來。

2、 媒體層面的變化

(一)“推到新聞編輯室的那面墻”：數據團隊進駐編輯部

2014 年3月24日，紐約時報發布了一份長達96頁的《創新報告》，這份報告和該報社首位被解職的女主編一起成為業界關注的焦點，并再次引發了對于傳統媒體數字化前景的關注?！秳撔聢蟾妗芬环矫嬖俅螐娬{了數字化轉型的必要性和緊迫性，另一方面，也對報紙這樣的傳統媒體機構的改革提出了建議：脫離過去采編部分獨立于其他部門，只關注內容生產的單一模式，要加強與技術、設計、產品、市場部門的合作，記者編輯也要參與到內容推廣的流程當中。簡言之，就是要把各部門進行融合，讓數據團隊入駐新聞編輯部。

這里的數據團隊，指的就是基于各部門融合的、跨領域合作的數據新聞生產團隊。 2012年首屆國際數據新聞獎獲獎作品的運行過程顯示，數據新聞比拼的不是采訪力量和團隊規模，更看重具有新聞敏感的人與具有數據挖掘、分析和可視化呈現能力的人之間的相互協作。大數據新聞的生產模式決定了頭腦風暴和奇思妙想的重要性，部門與部門之間的界限日漸模糊。正如英國衛報數據博客編輯西蒙 羅杰斯所指出的“新聞編輯部的布局很有講究，如果你越靠近新聞編輯部，就更方便對報道進行交流，成為新聞策劃進程中的一部分;反之則兩者距離越來越遠。”

芝加哥論壇報也正在實施把數據團隊加入新聞編輯部的改革，雙方就明確的新聞報道任務實時進行直接交流，協助記者調查和報道故事，在線描繪故事，并為芝加哥當地的特定群體建立永久的網絡資源。澳大利亞全國廣播公司(ABC)則組建了包括網頁開發及設計人員、數據采集分析人員、數據挖掘、圖形可視化的技術人員等七類人在內的數據新聞團隊，來完成從傳統新聞編輯團隊向數據新聞編輯團隊的轉變。

(二)媒體融合、跨界合作與產業升級：大數據時代媒體機構的自我顛覆

除了“推倒新聞編輯室的那堵墻”，讓新的數據團隊來主導新聞生產外，從媒體自我顛覆的層面來說，還需要加強跨界合作，與社會化媒體、移動互聯網結合起來，把不同行業、領域和終端的數據進行聚合，進行關聯分析和價值挖掘，增強媒體融合及跨界合作，加速產業升級。

1.加速媒介融合

大數據技術的運用，促進了不同行業、不同領域、不同終端的數據交換和相互融合。11傳統媒體聯合新媒體正在打造的“云計算”和“全媒體平臺”，能夠為大數據分析和數據驅動的生產建立龐大的數據庫基礎和通暢的信息交流整合渠道。同時還可以對數據進行二次價值的挖掘。在媒介融合過程中，報紙、廣播、電視等都成為全媒體平臺的一部分。傳統媒體在向商業公司體制轉變的過程中，可以利用大數據分析，從社交媒體、移動媒體這些跨媒體終端上采集評論信息和使用信息，比如對點擊率、轉發率等數據進行分析，分析讀者偏好，把握市場脈搏。如果能把大數據分析和市場調查結合起來，就會得到更精確的結果。

2.增強跨界合作

在大數據分析技術運用方面，新聞媒體還面臨著很多挑戰。數據的來源、加工和挖掘都需要專門的技術人才和設備等，跨界合作，也許是比自己事必躬親來說是最適合的方式，不僅可以降低成本，而且可以通過合作碰撞出新的火花。比如“據說春運”就是央視與百度搜索合作制作的大數據新聞報道，央視負責專題選定和新聞制作，百度負責數據采集和挖掘，這對雙方都是利好的事情，后來的“據說兩會”、“據說就業”等也證明了這種跨界合作的可持續性和良好的合作前景。

3.加速產業升級

媒介融合和技術發展給媒介集團帶來的沖擊有目共睹，迫使傳統媒體也在加快與互聯網媒體融合的步伐，加速產業升級。文匯新民聯合報業集團和解放日報報業集團于 2013年合并成立上海報業集團，除了對旗下業務板塊進行重新整合之外，還將與百度公司合作，開始了與互聯網媒體融合的第一步。2012年佛山傳媒集團開始與國際調研公司尼爾森公司合作，希望根據多媒體平臺數據庫的整合與分析，為集團轉型發展提供戰略性的策略指導。在媒介融合以及跨界合作的趨勢影響之下，基于大數據時代飛速發展的信息采集和分析技術，將給傳媒產業帶來巨大機遇和價值，基于“開放、關聯、對接”的互聯網邏輯，傳統媒體的產業升級，不僅僅包括產業結構，還在于生產理念、商業模式和用戶體驗等方面的改革。

除此以外，傳統媒體要想在大數據時代成功實現自我顛覆，在媒介內部也要模糊部門之間的界限，正如紐約時報的《創新報告》所倡導的那樣，要把原本區分采編部門和其他運營部門的“墻”推倒，加強采編部門和客戶服務、技術應用與設計、數字挖掘、產品研發這些部門之間的協同合作，堅持“產品第一、部門第二”的原則。

3、 用戶層面的變化

(一)從“傳者中心”轉向“用戶中心”

信息獲取方式的多元化與信息的易得性，使得信息與媒體出現“富余化”傾向，信息生產的單位成本不斷降低，信息的供應量以每年8%—10%的速度快速增長。媒介市場從“傳者中心”向“受者中心”轉變，信息的供應也從供不應求的賣方市場開始進入供過于求的買方市場。表現在新聞報道領域，即對數據進行篩選、整理和挖掘后轉化為滿足不同層面受眾需求的細分化、定制化的新聞資訊，借助于新媒體平臺，以直觀、易用的形式向公眾提供互動式服務，滿足公眾日益增長的知情、監督和選擇的需求。

(二)從單向變雙向：體驗至上，提升用戶分析價值

轉變為以用戶為中心的傳播模式后，用戶的體驗和反饋對媒體的改進尤為重要。因此，通過跨媒體的平臺來收集用戶意見，通過關聯分析受眾需求、偏好及行為模式，是提升用戶分析價值，增強用戶體驗滿意度的有效途徑。

以電視媒體為例，可以通過數字電視或者是互聯網智能電視的機頂盒，采集與統計受眾對節目內容的接觸頻次、行為軌跡等數據，甚至提取受眾在觀看電視時快進、暫停產生的收視率數據與傳統媒體收視率數據匯總，以此找出受眾的興趣點和喜好所在。繼而，建立起受眾收看習慣和口味偏好的強大數據庫，為受眾篩選出最適合的內容，再加以針對性推薦;此外還可打造個性化的推薦欄，生成“我的媒體單”，推薦符合受眾興趣偏好的內容產品，幫助其更快捷、方便地找到所需內容。大數據時代，結合個性化的數據平臺，通過有效的數據采集和受眾洞察系統，可以實現節目定制，為受眾帶來更好的觀看體驗和推送內容。

文/喻國明(中國人民大學新聞學院副院長、國家二級教授、中國傳媒經濟與管理學會會長)

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