12月5日-6日，由CSDN、BT傳媒合辦的“Challenge 2014”技術(shù)商業(yè)500人論壇在北京富力萬麗酒店舉行。此次會議集結(jié)前沿性和領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的CEO/創(chuàng)始人/投資人等商業(yè)變革者、具有領(lǐng)先技術(shù)的CTO/CIO等技術(shù)變革者、以及業(yè)界最具思想力的意見領(lǐng)袖。
在這個(gè)時(shí)代除非你不賣東西，只要有產(chǎn)品要賣，互聯(lián)網(wǎng)顯然是非常直接的一個(gè)渠道，而且是比較特殊的一個(gè)渠道，互聯(lián)網(wǎng)廣告又是廣告行業(yè)里很特殊的，可能是廣告行業(yè)里最技術(shù)化、最數(shù)據(jù)化的一個(gè)分支。在今天的圓桌討論環(huán)節(jié)，多盟技術(shù)副總裁王鵬云、MediaV CTO胡寧、AdMaster CTO洪倍分享了他們在互聯(lián)網(wǎng)廣告上的努力，而這些內(nèi)容肯定會多多少少啟發(fā)我們在某個(gè)方面的思考。
以下是現(xiàn)場對話實(shí)錄
主持人：請三位嘉賓分別介紹一下自己。
王鵬云：大家好！我叫王鵬云，我們公司是多盟，在國內(nèi)專注做移動廣告平臺領(lǐng)域，我們公司2010年9月份成立的，到今天為止4年多，一直專注做移動廣告?，F(xiàn)在來講，應(yīng)該說移動廣告這個(gè)領(lǐng)域這塊雷聲很大，今天整個(gè)圈子里都在說移動，移動這塊，目前來講，難點(diǎn)挺多的。目前，在移動廣告平臺這塊，還是處于相對領(lǐng)先點(diǎn)的位置，我們從最開始的廣告網(wǎng)絡(luò)方式演進(jìn)的，像現(xiàn)在的移動DSP，我們在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)做很多事情。接下來會有非常大的變革，現(xiàn)在做的還是挺初級的，希望跟大家探討一些我們之前經(jīng)歷過的事情，跟大家有些分享和交流。
主持人：CSDN作為技術(shù)社區(qū)，從技術(shù)社區(qū)角度，選出了他們?nèi)唬麄內(nèi)皇菑V告界的代表，我們覺得他們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力是比較強(qiáng)的，多盟現(xiàn)在已經(jīng)做的很好了，包括我聽說新游戲給你們投入非常大，好像幾千萬。
王鵬云：我們還是國內(nèi)多一點(diǎn)，去年給開發(fā)者分成接近2億，今年預(yù)計(jì)能夠達(dá)到5億多。
主持人：當(dāng)時(shí)聽他們同事講了以后，我覺得比我想象的好很多。
胡寧：大家好！我是MediaV的胡寧，首先，我需要解釋一下，之所以叫MediaV，MediaV去年年底做了一次分拆，其中一部分被國內(nèi)上市公司利歐收購了，另外一部分是我所在的部分，就是聚效，以效果為導(dǎo)向的精準(zhǔn)廣告平臺，5月份360宣布戰(zhàn)略投資我們，我們是以效果為導(dǎo)向的，在這個(gè)行業(yè)內(nèi)我們做的非常深，像電商，在剛才的圓桌對話環(huán)節(jié)的嘉賓，除了小米網(wǎng)不是我們的客戶以外，其他的都是我們的客戶，效果這塊做的非常深。包括剛才鵬云講的移動，我們現(xiàn)在也在往移動方向發(fā)展，我們認(rèn)為這個(gè)行當(dāng)其實(shí)是可以用技術(shù)去實(shí)現(xiàn)很多新的玩法的，廣告是很轉(zhuǎn)動的行當(dāng)，但是可以用技術(shù)實(shí)現(xiàn)很多新的玩法。
洪倍：廣告主其實(shí)是花錢的人，我們是跟廣告主看怎么去花錢的人，AdMaster從2006年開始做，2009年有一次非常重要的轉(zhuǎn)型，我們開始做純的數(shù)據(jù)生意，包括幫廣告主看哪些媒體更適合投放，以及怎么控制成本和怎么提高轉(zhuǎn)化率，從我們的角度來說，我們也關(guān)注實(shí)際的效果銷售，我們同時(shí)更關(guān)注品牌傳播價(jià)值以及目標(biāo)人群的定義、目標(biāo)人群的成本，綜合管理數(shù)據(jù)，這是我們給廣告主提供的服務(wù)平臺，我們叫數(shù)據(jù)管理平臺，里面會有很多廣告主數(shù)據(jù)融進(jìn)來，也會有合作伙伴的數(shù)據(jù)融進(jìn)來，幫助大家優(yōu)化生態(tài)鏈。
主持人：簡單地總結(jié)，如果你是做電商或者相關(guān)的事情如果考慮投互聯(lián)網(wǎng)廣告的話，移動可以選多盟，電商應(yīng)該選胡寧她們，如果看效果怎么樣，可以買洪倍他們的服務(wù)，看看效果怎么樣。我覺得互聯(lián)網(wǎng)廣告是非常好玩的行業(yè)，雖然這幾年大數(shù)據(jù)這個(gè)話題非常之熱，但是，我們在座的技術(shù)負(fù)責(zé)人心里清楚，大數(shù)據(jù)在很多其它領(lǐng)域不太那么容易落地，或者不太容易見到成效，從業(yè)務(wù)驅(qū)動來看，你做出來以后，老板覺得真的有用嗎？現(xiàn)在是有疑問的，是不太容易做的。但是，電商和廣告其實(shí)本身某種意義上就是玩數(shù)據(jù)的，廣告更典型。請幾位講講你們是怎么用大數(shù)據(jù)的？其實(shí)你們是大數(shù)據(jù)的先導(dǎo)者，他們完全是大數(shù)據(jù)架構(gòu)。
洪倍：我理解大數(shù)據(jù)，第一是大，這個(gè)不用說，大還有一個(gè)含義，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，電商更多是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，我們大量的數(shù)據(jù)是文檔型的，我們分析微博數(shù)據(jù)，微博數(shù)據(jù)里有兩個(gè)非常重要的結(jié)構(gòu)，一個(gè)是關(guān)系，一個(gè)是文本，這是我們碰到的非常重要的問題。第二，時(shí)效，數(shù)據(jù)流進(jìn)來，我們希望盡快拿到結(jié)果，然后做精準(zhǔn)投放，一個(gè)電商的訂單，如果延遲半小時(shí)才有結(jié)論，可能已經(jīng)買了，你再投廣告可能沒有任何作用了，或者他已經(jīng)決定買別人了，這時(shí)候時(shí)效非常重要，我們做一些快速計(jì)算，當(dāng)然，不那么準(zhǔn)，但是有一定的時(shí)限效果，這樣才能更準(zhǔn)、更好的反映價(jià)值。
胡寧：我們主要是做廣告投放的，確實(shí)像劉江主編說的，整個(gè)架構(gòu)就是大數(shù)據(jù)典型架構(gòu)，每天處理的數(shù)據(jù)壓縮以后現(xiàn)在已經(jīng)到600G，我們按5：1的比例壓縮的。為什么數(shù)據(jù)非常重要呢？360投資我們以后，我們也幫360流量做變現(xiàn)，他原來有一個(gè)廣告位，自己經(jīng)營的時(shí)候，每天收入大概幾千塊錢，我們拿過來運(yùn)營和改善，我們的工程師其實(shí)經(jīng)過了好幾百個(gè)改進(jìn)，包括怎么更好的匹配商品，怎么樣根據(jù)品類、根據(jù)價(jià)格、根據(jù)用戶的偏好等等一系列需求不斷的提升，我們拿到手的時(shí)候一天大概幾萬收入，做幾輪升級以后，3個(gè)月以后，變成每天幾十萬的收入，別的都沒改，主要是改算法和加進(jìn)來的客戶數(shù)。對于我們來說，這是非常非常重要的，中午吃飯的時(shí)候我還舉了另外一個(gè)例子，我們聽說百度搜索廣告最近在轉(zhuǎn)型，點(diǎn)擊率預(yù)測模型，在我們的廣告里是非常重要的一個(gè)模型，我是否能從廣告里賺錢，這是一個(gè)核心模型，他們從原來的邏輯回歸模型轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在比較流行的模型，叫深度學(xué)習(xí)——Deep Learning，轉(zhuǎn)完以后，整個(gè)效果提升了5%，大家可能覺得5%沒多少，聽上去很少，百度一年的營收有多少？再乘5%，那就是10億的收入，就是從算法上來的，為什么整個(gè)模型對我們數(shù)據(jù)挖掘那么重要？因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)基本是受這個(gè)驅(qū)動的。
主持人：胡寧說的非常典型，可以直觀的體驗(yàn)一下大數(shù)據(jù)的價(jià)值到底是什么，百度的是一組工程師做了一個(gè)項(xiàng)目，有技術(shù)難度，有深度學(xué)習(xí)，但是，做了以后能產(chǎn)生10億的價(jià)值，成本應(yīng)該沒多少。
胡寧：我聽說用深度學(xué)習(xí)的時(shí)候，幾百臺、幾百臺機(jī)器的要。比起10億的收入來講，是很小的投入。
王鵬云：我給大家介紹一下我們大數(shù)據(jù)的特征，廣告領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)其實(shí)蠻糾結(jié)的，處理起來會有很多問題，對我們來講，一個(gè)比較大的問題是獲取難，像我們這種屬于中介型廣告平臺的模式，自己并不產(chǎn)生數(shù)據(jù)，要么客戶在你這投放的營銷行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，另外一部分是客戶給你數(shù)據(jù)之后你才能做的更好，胡寧他們在電商這塊做的比較深，這方面會走的比較靠前一些，我們做純品類時(shí)候，這個(gè)問題特別大，我們想要獲得有價(jià)值的數(shù)據(jù)，這件事情非常難，我們必須依賴于客戶給我們或者合作伙伴給我們。第二，碎片化，剛才也提到全品類，在各種領(lǐng)域和各種客戶投放情況下，以及跟各種合作伙伴之間的數(shù)據(jù)互換，拿過來的數(shù)據(jù)非常亂，很難用 簡單的幾個(gè)結(jié)構(gòu)化的東西套進(jìn)去，我們需要做大量的針對領(lǐng)域的一些預(yù)處理。第三，噪音大，PC廣告有個(gè)特點(diǎn)，用戶不點(diǎn)，很可能是沒看到，或者是看到了不感興趣，點(diǎn)了呢，基本證明他是有興趣的，有一個(gè)確定性。移動廣告基本都沒有確定性，不點(diǎn)的話，可能是他看到了，但是沒興趣，或者沒看到，他點(diǎn)了，也可能是他真感興趣，或者點(diǎn)錯(cuò)了，數(shù)據(jù)噪音非常大，我們要花很多精力想辦法剔除掉數(shù)據(jù)噪音，這也是一個(gè)非常大的難點(diǎn)。
主持人：這個(gè)話題挺有意思，廣告挺好玩的，鵬云說很難，他們是很純的技術(shù)公司，一是幫技術(shù)人員，做的越好越掙錢，而且這個(gè)錢基本靠技術(shù)平臺掙的。簡單地說，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)就是沙里淘金的感覺，數(shù)據(jù)量規(guī)模很大，數(shù)據(jù)的價(jià)值濃度其實(shí)需要有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)門檻才能挖出來，我覺得是給大家一個(gè)新的思維方式，我們老說互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)廣告是最典型的互聯(lián)網(wǎng)模式，我是通過某一種產(chǎn)品或者服務(wù)，可能是免費(fèi)提供的，搜索是最典型的，百度、谷歌提供的服務(wù)其實(shí)非常有用，但是是免費(fèi)的，這塊不收錢，360也是這么做的，我可以提供非常有用的服務(wù)，但是，我不收費(fèi)，造成大規(guī)模的用戶規(guī)模，然后產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，通過廣告或者其它方式賺錢。具體到廣告來說，廣告實(shí)際上是兩方，對大家來講可能有所啟發(fā)，兩種角色，一種你是廣告主，在座很多都是CIO、CTO。但是，公司里的廣告到底怎么投放是有效的，將近70%比例的廣告實(shí)際上投放到了電視、平媒、戶外等等方面，這些廣告其實(shí)都是沒法量化的，這就引出一個(gè)新的問題，中午吃飯聊天時(shí)也提到了，CIO這個(gè)角色和CMO的角色會不會有重疊？
洪倍：以前也被問過這樣的問題，現(xiàn)在看來，如果一個(gè)企業(yè)是消費(fèi)者導(dǎo)向的，CMO如果沒有太多技術(shù)背景，我覺得反而比較容易做一些合作，我相信CMO需要有些技術(shù)能力幫助他解決一些問題，分析一些數(shù)據(jù)。如果這個(gè)企業(yè)本身是2B導(dǎo)向的，CMO的角色不那么強(qiáng)，我相信CIO更多的是修煉內(nèi)功，把數(shù)據(jù)管理的非常好，市場費(fèi)用不是特別大的，2B市場費(fèi)用相對比較少，這時(shí)候CIO要主動向CMO方向靠攏，研究一下我們的目標(biāo)到底是誰，以及怎么有效的擊中他們，更有效的傳遞我們的信息，把我們的產(chǎn)品價(jià)值宣傳出去，盛總講到已經(jīng)有消費(fèi)者幫助他們設(shè)計(jì)冰箱、空調(diào)的外觀，通過消費(fèi)者反饋來改進(jìn)差別設(shè)計(jì)。海爾有一個(gè)項(xiàng)目叫數(shù)據(jù)駕駛艙，把大量數(shù)據(jù)融進(jìn)來，放CMO辦公室里，有深度挖掘的東西，后續(xù)會搭配微博數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)、移動數(shù)據(jù)，最后進(jìn)行優(yōu)選。CIO可以提供技術(shù)能力，用來武裝CMO，我覺得是最好的合作，不存在誰替代誰。
胡寧：我們跟廣告主交流時(shí)候，經(jīng)常碰到一個(gè)情況，我們跟他說用技術(shù)可以做到這個(gè)、可以做到那個(gè)，交流完以后他們特別特別興奮。尤其是國內(nèi)，很多廣告主和潛在的廣告主并不知道技術(shù)已經(jīng)可以幫他們實(shí)現(xiàn)很多以前根本沒法想象的事情，這是一方面。另外一方面，我們在實(shí)際推進(jìn)的時(shí)候，往往會碰到這樣的情況，比如廣告主公司的技術(shù)部門其實(shí)會比較抵制，比如CMO，他的KPI跟CIO的KPI不太一樣，CMO要求使?fàn)I銷活動的效果做到最大化，但是，技術(shù)部門或者運(yùn)維部門可能要求我的網(wǎng)站最穩(wěn)定，我們做很多以效果為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷，其實(shí)需要把數(shù)據(jù)打通，像剛才洪倍說的一樣，把廣告主自己的數(shù)據(jù)拿出來，直接用于指導(dǎo)廣告投放，但是，這種情況往往意味著技術(shù)部門需要花時(shí)間跟我們做數(shù)據(jù)和平臺上的對接，很多時(shí)候技術(shù)部門會認(rèn)為這是額外的工作。CIO未來需要做很堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，同時(shí)，除了能夠支持內(nèi)部業(yè)務(wù)增長，還需要跟很多外部的服務(wù)商包括技術(shù)支持商進(jìn)行對接，否則我們確實(shí)有時(shí)候會發(fā)現(xiàn)CMO和CIO會打架。長遠(yuǎn)來看，我相信系統(tǒng)的互接、共通，包括數(shù)據(jù)更為順暢的流向各方以及更透明的信息一定是未來的潮流。我也知道在座的有很多是技術(shù)負(fù)責(zé)人，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷對公司是非常重要的，也是技術(shù)部門需要支持的。
王鵬云：我覺得CMO應(yīng)該生命力更持久一點(diǎn)，我覺得CIO是階段化的產(chǎn)物。我的觀點(diǎn)是這樣的，這個(gè)事情不是證明我們的信息沒有用，而是變成一個(gè)滲透到所有環(huán)節(jié)里的，我是這么看待這個(gè)趨勢的，以前很多公司逐漸向互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)候會有互聯(lián)網(wǎng)部門，隨著發(fā)展，整個(gè)公司就是大互聯(lián)網(wǎng)化的，不會再有一個(gè)部門叫互聯(lián)網(wǎng)部門，移動也是那樣的，很多公司做的時(shí)候，一開始會有一個(gè)部門需要牽頭搞這個(gè)事情，會有移動部門，后來移動完全滲透到所有業(yè)務(wù)中了，沒有獨(dú)立的移動業(yè)務(wù)，我覺得CIO這個(gè)角色也是這樣的，當(dāng)然，在很長時(shí)間內(nèi)需要推動整個(gè)公司的信息化建設(shè)，隨著繼續(xù)推進(jìn)，像CIO這樣水平的職能可能未來是不需要存在的，任何一個(gè)公司里任何一個(gè)部門、任何一個(gè)組織結(jié)構(gòu)都充分的跟信息進(jìn)行了滲透，昨天遇到一個(gè)云測CTO，他說要把公司里所有QA部門干掉，可能還有很多人做服務(wù)，這是我的觀點(diǎn)，可能有點(diǎn)偏激，長遠(yuǎn)來看，我覺得可能會是這樣的趨勢。
主持人：鵬云說的比較聳動，如果這段訪問的標(biāo)題是“CIO未來會消亡”的話，估計(jì)訪問量會很高?，F(xiàn)在沒有什么太多不可能的事情，以前很多設(shè)想或者假定都是歷史了，都是其中一個(gè)階段，可能這些假設(shè)都是不對的，以后可能都會改，大家一定要有這點(diǎn)，我感覺，像CIO、CMO，大家要這么去想，一個(gè)公司最關(guān)鍵的確實(shí)是要把東西賣出去，更關(guān)鍵的潛在用戶和已有用戶對你是忠誠的，這是最關(guān)鍵的，你是不是能夠接觸到這些人，他對你的感覺更好，還是他對你的競爭對手的感覺更好？
說實(shí)話，小米是傳統(tǒng)企業(yè)，就是做手機(jī)的，成長這么快，4年400億美元，他做對了什么呢？很多核心功能是用戶設(shè)計(jì)的，從這個(gè)角度講，CMO，包括做產(chǎn)品的人員，怎么能夠使你能跟用戶接觸，而且還能通過技術(shù)手段真正看到用戶的行為，盡量要把數(shù)據(jù)收集到每個(gè)人，把能力提供給廣告主，知道你可能喜歡什么，不斷的在你可能經(jīng)過的地方舉一個(gè)牌給你看，跟你說又有一個(gè)東西，你感不感興趣，計(jì)算模型還在不斷的算，如果感覺你不感興趣，趕快換一個(gè)。但是，如果再往前推，如果把用戶行為獲取、反饋機(jī)制深入到你的產(chǎn)品研發(fā)，這個(gè)流程全部打通的話，如果你的競爭對手做到了這點(diǎn)，你以后還怎么生存？大家可以想象一下，我覺得這是很有意思的話題，如果我們的技術(shù)負(fù)責(zé)人干些公司的網(wǎng)站不要癱、內(nèi)部上網(wǎng)是可以的、不要被黑客攻擊，而不想我說的這些場景的話，可能公司未來是很危險(xiǎn)的，是很有問題的，雷軍最開始做小米時(shí)，找了一個(gè)合伙人，當(dāng)然，團(tuán)隊(duì)比較強(qiáng)，但是也不是那么容易的，他們設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)跟我說沒想到做手機(jī)這么難，但是，他們做對了方向，找準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，顛覆式的，小米甚至有點(diǎn)蓋過三星，往蘋果去追了，這是四年前怎么可能想象的事情呢，大會名字叫Challenge也是這個(gè)道理。
最后一個(gè)問題，已經(jīng)到年終了，廣告這個(gè)行業(yè)值得注意的趨勢是什么樣的？
洪倍：逃不掉幾個(gè)話題：第一，移動化，鵬云也是國內(nèi)最大的幾個(gè)聯(lián)盟之一，很多App都已經(jīng)移動化了，視頻營收今年三四成都在移動上，當(dāng)然，流量超過一半在移動上，用戶所有時(shí)間也都到了移動上。第二，我們發(fā)現(xiàn)廣告越來越軟化或者營銷越來越軟化，需要通過分享、交流方法，甚至眾籌。最近幾個(gè)電影都是通過社交眾籌之后非常火，電影沒拍之前就已經(jīng)拉了一堆粉絲進(jìn)來，這就是營銷的軟化，不是光靠一個(gè)牌子放那邊。第三，數(shù)據(jù)在整個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中都會流動，包括以前很固化的平臺都在做數(shù)字化，電視數(shù)字化了，包括我們的雜志，CSDN程序員雜志可能開始全面電子版了，數(shù)字化之后，今后不會再有一個(gè)部門叫信息部門，因?yàn)樽兂擅總€(gè)部門的基因了，打通是一個(gè)大的趨勢。
主持人：像現(xiàn)在我們公司一樣，除了特別重工的公司，應(yīng)該不會有電力部門了。
胡寧：我發(fā)現(xiàn)廣告其實(shí)是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)動機(jī)，國內(nèi)外大的互聯(lián)網(wǎng)絕大部分收入來自于廣告，因?yàn)樗呛苡行У哪馨蚜髁孔儸F(xiàn)的手段，這兩天比較熱的話題是傳統(tǒng)企業(yè)怎么樣互聯(lián)網(wǎng)化，廣告作為互聯(lián)網(wǎng)里面一個(gè)典型應(yīng)用，我相信未來有更多的空間，像剛才講到的O2O，O2O其實(shí)有很多廣告的探索，這肯定是大勢所趨，最終你會發(fā)現(xiàn)我們致力于打造的是個(gè)性化推薦系統(tǒng)，針對每個(gè)人的喜好在合適場合、合適時(shí)間和地點(diǎn)給推送合適的廣告內(nèi)容，甚至可以不叫廣告，那時(shí)候已經(jīng)是信息了，這是精準(zhǔn)廣告行業(yè)致力于的一個(gè)方向，我相信肯定是未來整個(gè)行業(yè)的趨勢，廣告其實(shí)是信息。
王鵬云：我們專注做移動，今年非常明顯的是移動化，包括胡寧、洪倍，他們在PC時(shí)代就已經(jīng)做了很多事情，今年也花了很大精力往移動上轉(zhuǎn)，我們一直撲在這方面做。今年以來，之前觀望的廣告主今年實(shí)打?qū)嵉囊呀?jīng)有一些預(yù)算進(jìn)來了，像品牌廣告這塊，2013年的預(yù)算里，很多還是試水性質(zhì)的預(yù)算，但是，2014年的時(shí)候已經(jīng)有一些固定的預(yù)算，這部分錢就是專門投移動互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的。轉(zhuǎn)動的行業(yè)里，像旅游、教育、金融等等，今年有了更多的動作來嘗試移動上的渠道，傳統(tǒng)客戶更關(guān)注效果。明年各行各業(yè)廣告主都會在移動渠道上投放，比例應(yīng)該不會特別大，而且會比較關(guān)注效果。依托我們對于數(shù)據(jù)的處理能力，依托于我們的算法策略，依托于我們對于廣告主訴求的理解和服務(wù)，希望能夠作出一些率先能夠放大的領(lǐng)域，有些領(lǐng)域比較難做，一兩年時(shí)間比較難滲透，希望明年在一些領(lǐng)域能夠開出一些比較大的花朵。謝謝！
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