近日，在福州舉辦的第十六屆中國連鎖業(yè)會議上，永輝（專題閱讀）超市總裁李建波表示，希望能夠通過未來2~3年的不斷摸索，一方面強化線下優(yōu)勢，另一方面也給消費者提供更多線上購物選擇，做消費者喜歡的零售商。

實際上，早在今年1月15日，永輝超市就開始做微店，這是一個以APP形式運營的移動互聯(lián)網(wǎng)O2O商業(yè)平臺，擁有線上訂購、支付和超市實體門店線下提貨功能。據(jù)悉，未來永輝將加大對電商領(lǐng)域的投入，將微店推廣到全國所有門店。李建波也指出，“永輝將不斷整合線上、線下的互補性優(yōu)勢資源，形成‘大數(shù)據(jù)’‘大物流’的高效融合，促進全國商品流通一體化。”

試水“掌上購物”

一直以來，永輝都在關(guān)注、摸索、實踐新科技在零售領(lǐng)域的運用，隨著中國進入4G時代，永輝迫切希望抓住移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的新變革和新機遇。而基于移動客戶端的購物軟件，則是越來越多零售商開始放眼追逐的目標，“永輝微店”應運而生。

在“永輝微店”，能夠做到及時傳遞最新的讓利、服務資訊，以及精選商品展示。除了會員電子化、DM和重點精選商品展示、支持支付寶和銀聯(lián)付款、電子優(yōu)惠券四大核心功能外，還具有手機快速支付的功能。

排隊買單是顧客在實體店體驗最不爽的地方，而通過微店客戶端，顧客可以在家隨時逛永輝，也可以隨時了解永輝超市的動態(tài)。為了實現(xiàn)“快”，永輝還實現(xiàn)了線上線下同步的手機支付，在永輝門店購物時顧客可以走“快速支付”通道，用手機線上付款。門店中設置了快速支付通道，消費者選購的商品經(jīng)掃描槍掃描后，可形成電子小票，通過支付寶、手機綁定的銀行卡線上支付后，會生成一個驗證碼，消費者可憑該號碼走快速支付通道，不需再排隊等付款。

“目前全國范圍內(nèi)福州、泉州、廈門、漳州總共有13家門店已經(jīng)開通微店，福建省外北京、重慶各有1家運行。”永輝超市信息中心總監(jiān)、微店負責人吳光旺透露。當前永輝主要還是以內(nèi)部員工作為重點測試對象，吸引持有積分卡的會員消費者體驗。而永輝超市在福州每天擁有數(shù)十萬的消費者光顧，因此永輝在門店開設了開放式wifi，以便消費者嘗試體驗微店線上購物。

在營銷方面，微店開展了向注冊會員贈送電子抵用券、線上購物免單抽獎、微店專享特惠商品等促銷活動，通過官網(wǎng)、超市視頻等自有媒體進行宣傳及微博、微信群社交互動，提升公眾認知度和使用率。由于永輝在全國已發(fā)展超480家連鎖超市、七大物流基地，這也為推廣微店奠定了扎實的基礎。

當然，“永輝微店”是一個新興產(chǎn)物，在服務功能和后臺管理能力上還欠缺火候，也一直在不斷進行更新升級，逐步總結(jié)微店的試點經(jīng)驗，穩(wěn)扎穩(wěn)打地擴大微店的運營范圍將是其長時間內(nèi)需要思考的問題。

在微店上線后，永輝今年年底前還將推出針對微信和電腦端的購物平臺，希望未來三年電商渠道的銷售額占比達到5%。在永輝的布局策略中，希望將客戶服務平臺、大電商平臺做好后，將真正迎來爆發(fā)點。

線上線下商品區(qū)隔

記者在登錄“永輝微店”后發(fā)現(xiàn)，其商品與實體店相比有明顯價格優(yōu)勢。對此，吳光旺表示，微店部分商品采取的策略是線上比線下便宜，而在微店上有很多商品是精挑細選的，并不在永輝超市售賣。

目前，“永輝微店”生鮮銷售占比在30%左右，其他還包括食品和日用品等。相比之下，永輝門店生鮮銷售在40%。而在“永輝微店”上力推的商品，消費者積極性最高。

自上線以來，“永輝微店”也被認為是永輝開啟線上線下融合戰(zhàn)略的舉措。只是做O2O的傳統(tǒng)零售企業(yè)，經(jīng)常會掉入兩種思維陷阱，要么太重線上，使得線下資源被浪費，造成“線下線上打架”。要么就仍是以線下為主，使得互聯(lián)網(wǎng)體系難以融入公司體系。

而如何讓微店避免分流線下的銷售則是永輝必須抖掉的包袱。對此，永輝微店也有應對之道。由于在線下，很多商品限于超市面積無法一一陳列，如果所有商品在線下進行鋪貨，損耗將非常大，反而不利于銷售，但將這些商品在“永輝微店”展示和銷售，不僅能降低庫存，還能減少損耗，自然能做到比線下便宜，最終受益的還是消費者。

其實，不管是傳統(tǒng)零售，還是電商平臺，消費者關(guān)注的核心還是商品。從目前微店的銷售量來看，水果類(如櫻桃、蘋果等)、酒水類(如茅臺、葡萄酒等)最受消費者青睞。在商品品類的選擇上，永輝也煞費苦心，挑選精品如各地土特產(chǎn)和民生類的商品。可以看出，為消費者帶來更加簡單、快速、便捷的“掌上購物”新體驗，永輝希望把微店的商品作為線下品類以及時間和空間上的補充，給消費者在不同層面提供更多選擇。

不過，所謂O2O(專題閱讀)，線上篩選、線上支付，線下享受服務，說起來容易做起來難，目前多數(shù)零售企業(yè)并沒有貢獻實際的銷售。據(jù)永輝相關(guān)負責人介紹，上半年永輝全部門店的日均有效客流量已達到164.27萬人次，同比增長10.81%。據(jù)悉，目前在福州永輝微店的注冊用戶為15萬，有使用PDA及APP購物的顧客轉(zhuǎn)化率26.4%，線上加PDA訂單平均每天大約2000單，金額約15萬元。

當然，“羅馬不是一天建成的”，就連認定O2O是零售未來的蘇寧，2014上半年也交出虧損7.5億元的成績單。與此同時，永輝2014年半年報顯示，營業(yè)總收入177.03億元、凈利潤4.53億元，兩者分別同比增長了22.83%和16.37%。而在未來幾年，推動、實體店等全渠道融合發(fā)展將是永輝超市長遠的戰(zhàn)略目標。

大數(shù)據(jù)平臺洞察顧客所需

相比其他零售巨頭，過去這么多年永輝超市雖然獲得顧客青睞，但其對會員管理卻沒有加以深耕，就連李建波也在連鎖大會上也直言“永輝超市目前的會員管理還較粗糙”。

也正因為如此，眼下“永輝微店”承擔的一個重要任務是完善其會員管理體系。在其戰(zhàn)略布局中，“永輝微店”在為公司吸引互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕消費者同時，還可通過會員系統(tǒng)等服務留住存量客戶，增強其黏性。

為了增加與顧客連接的觸點，永輝把會員管理、營銷廣告、積分返利等都集成到微店。下一步，永輝還將依據(jù)終端需求的變化，進行商品結(jié)構(gòu)調(diào)整。用戶從線上到線下的行為都能夠可靠記錄和衡量，最終形成基于海量的用戶消費行為數(shù)據(jù)庫，進一步通過對這些數(shù)據(jù)的挖掘與分析來調(diào)整商品結(jié)構(gòu)及預測對用戶的影響。

舉例而言，如果永輝的門店要做營銷活動，可以通過“永輝微店”提醒并吸引附近的消費者關(guān)注。當顧客到永輝門店后，將第一時間得知顧客的到來，并推送給顧客相關(guān)的打折促銷信息，而當一個永輝微店用戶進入永輝門店后，則享受其推送的服務也更齊全。

未來兩三年內(nèi)，洞察消費者消費行為、購買動機、趨勢是永輝核心打造的系統(tǒng)。永輝將繼續(xù)投1億元以上資金投入供應鏈和消費者洞察。所謂消費者洞察，就是永輝目前正在做的三大平臺，第一是大數(shù)據(jù)平臺，比如家里有孕婦和小孩，將會輸入永輝的數(shù)據(jù)庫，永輝能了解家庭的購物需求;第二是構(gòu)建顧客服務平臺，滿足每一位如老人、小孩等顧客的要求;第三是大電商平臺。今后顧客逛永輝可以通過微店、電商平臺。針對不同的客群，永輝可以提供個性化的服務。

據(jù)悉，在12月份新版本的微店與顧客互動功能將推出，屆時將上線搖一搖、優(yōu)惠等功能，也將進一步提升永輝的會員管理。其實，要做到比顧客更了解自己并不容易，未來若能夠做到用大數(shù)據(jù)為顧客做精準個性化推薦和營銷，那么永輝超市的價值也將能更加凸顯。

最快“兩小時達”

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，進行O2O轉(zhuǎn)型是一項艱難的工作，即便是砸下重金的傳統(tǒng)百貨巨頭萬達也是舉步維艱，將實體店的商品搬到網(wǎng)上銷售，除了擁有大批供應商的資源外，之后還要解決線上技術(shù)、營運的難題，以及損耗等新問題，所有這些都將給有志于此的永輝提出嚴峻挑戰(zhàn)。而最難啃的一塊“骨頭”當屬最后一公里的物流配送。

目前在配送上，永輝超市在各個地區(qū)的實體店、物流中心可以為O2O的推廣提供有力支撐。前些年，永輝已經(jīng)投入了1.2億元在供應鏈和物流上。當前，永輝正嘗試以門店為圓心，按照就近選擇的原則，與第三方合作解決“最后一公里”問題，向線上顧客提供送貨上門服務，在配送范圍內(nèi)提供半日達、飛速達等可選配送服務，如“半日達”從早上10點到晚上8點有5個預選配送時段，每個時段2小時，“飛速達”在下單后2小時內(nèi)送達。

其實，永輝超市在創(chuàng)辦之初就提出“家門口的永輝”，立足于社區(qū)，方便消費者在家門口購物，在許多城鄉(xiāng)居民社區(qū)開設了生鮮超市。在未來三年內(nèi)，永輝將繼續(xù)深入拓展全國市場，提高各個核心戰(zhàn)略區(qū)域的市場滲透率，打造若干個百億大區(qū)。在配送上，永輝超市在各個地區(qū)的實體店、物流中心可以為O2O的推廣提供有力支撐。

在今年8月份，永輝超市與英資怡和集團旗下控股子公司牛奶有限公司(以下簡稱“牛奶公司”)正式簽署《認購協(xié)議》，牛奶公司認購永輝超市股票813100468股，認購資金達57億元。這次與牛奶公司的合作，也將給永輝全渠道流通注入新的資源，牛奶公司的全球采購網(wǎng)絡也能幫助永輝建立起全球采購體系，打造全球采購垂直供應鏈的同時，永輝還將利用牛奶公司提供的資金支持，進一步做大做強供應鏈體系。

不過，物流配送是個重活，投入的人力、時間成本較大，若想達到高效配送的用戶體驗，對永輝移動端系統(tǒng)、供應鏈系統(tǒng)、門店配送之間的協(xié)同要求很高。前路很艱難，尚需永輝一步步推進。