9月的互聯(lián)網(wǎng)江湖是BAT3的舞臺，百度世界大會推出直達(dá)號，騰訊微信企業(yè)號登場，阿里紐交所掛牌上。正當(dāng)外界以為10月將進(jìn)入巨頭休整期時，360在10月10日召開的數(shù)字世界大會上，首次提出了“大數(shù)據(jù)實(shí)效營銷”的概念，并一舉推出“360實(shí)效平臺”、“360聚效平臺”以及“360來店通”三款重磅產(chǎn)品，再次引發(fā)行業(yè)震動。
360實(shí)效平臺帶來真正實(shí)效
對于大多數(shù)廣告主而言，“實(shí)效”是企業(yè)營銷一直追求的目標(biāo)。在大數(shù)據(jù)時代來臨之前，“實(shí)效”很大程度上更像是一種口號，因為幾乎難以找到能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)實(shí)效的良策與踐行方式。那么，該如何利用大數(shù)據(jù)為廣告主帶來商業(yè)意義上的“實(shí)效”呢？
順利營銷發(fā)展趨勢，360實(shí)效平臺的推出真正解決了實(shí)效營銷的難題。作為360實(shí)效平臺的子產(chǎn)品，360大數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)為品牌廣告主提供了更加科學(xué)有效的決策工具，360點(diǎn)睛廣告投放系統(tǒng)則為品牌提供了簡易方便、精準(zhǔn)和易監(jiān)測優(yōu)化的廣告投放工具。
只說不練是假把式，360實(shí)效平臺究竟對企業(yè)營銷起到多大效果？數(shù)據(jù)顯示，在去年淘寶的雙11大促中，360貢獻(xiàn)了35億的銷售額，相當(dāng)于淘寶當(dāng)天整體交易額的1/10，而360對整個電商平臺的貢獻(xiàn)額更是達(dá)到62.5億，這些數(shù)字充分說明了實(shí)效營銷的作用。
來自用戶的良好口碑，也是對360實(shí)效的最好佐證。在本次數(shù)字?jǐn)?shù)字大會獲得“360實(shí)效取勢獎”的海爾日日順商城(RRS.COM)負(fù)責(zé)人宋廣遠(yuǎn)，也充分肯定了在360上投放廣告的實(shí)效優(yōu)勢。他表示，“通過360的大數(shù)據(jù)平臺技術(shù)，使得日日順商城的廣告投放更加精準(zhǔn)，人群更加細(xì)化，從而保證了投放效果，ROI明顯高于同類型產(chǎn)品。”
“行為鏈”精準(zhǔn)繪制用戶畫像
“宅男搜索女士內(nèi)衣可能僅為好奇，不代表有實(shí)際生活需求；屌絲購買過iPhone5S或許是賣腎換來的，不代表他有消費(fèi)能力去買iPhone6；在朋友圈炫富的女生也許用的是借來的奢侈品，不代表她對高端美容護(hù)理會有興趣。”行業(yè)人士指出，廣告主如果根據(jù)這樣的數(shù)據(jù)做營銷推廣，南轅北轍很容易出現(xiàn)。
因此，企業(yè)擁有的樣本數(shù)據(jù)如果無法真實(shí)全面反應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，或者既有擁有龐大的數(shù)據(jù)，卻沒有足夠的數(shù)據(jù)處理分析能力，“實(shí)效”的最終結(jié)果也將大打折扣。
業(yè)內(nèi)人士指出，國內(nèi)當(dāng)前真正具備大數(shù)據(jù)能力的只有360、百度、阿里以及騰訊等少數(shù)幾家企業(yè)。百度搜索的數(shù)據(jù)可以構(gòu)成“需求鏈”，阿里購物記錄可以構(gòu)成“購買鏈”，騰訊的通訊記錄可以構(gòu)成“社交鏈”，但這些鏈條都相對封閉，只能顯示用戶某一方面特征，無法準(zhǔn)確勾勒出用戶全貌。
相比BAT，360的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)同樣雄厚，來源卻更加多樣化。據(jù)了解，360擁有4.61億的pc端用戶和6.41億的移動端用戶，同時具有海量的智能硬件用戶，日均處理數(shù)據(jù)5tb，可實(shí)現(xiàn)pc、無線、現(xiàn)實(shí)生活坐標(biāo)等多觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)搜集。這些數(shù)據(jù)涵蓋了瀏覽、搜索、下載、購買、到訪等行為，從而可以刻畫出地域、年齡、性別、職業(yè)、入等在內(nèi)的用戶畫像，并能分析出他們的精準(zhǔn)興趣點(diǎn)，并勾勒出更加真實(shí)的用戶畫像，使大數(shù)據(jù)樣本更加貼近用戶本來面目。從而讓品牌廣告主具有全局準(zhǔn)確的了解，進(jìn)而助力營銷決策。
廣告主：借助360實(shí)現(xiàn)真正的實(shí)效
大數(shù)據(jù)營銷并不神秘，互聯(lián)網(wǎng)公司依靠網(wǎng)民購物、社交、搜索、瀏覽等信息數(shù)據(jù)，對他的年齡、性別、職業(yè)、偏好等進(jìn)行推斷，進(jìn)而判斷他的實(shí)時需求，向其推送相應(yīng)的商家信息，建立人與商品、服務(wù)的聯(lián)系。但在實(shí)際操作中，很多企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)，在電商、搜索、社交軟件等互聯(lián)網(wǎng)巨大流量入口投放的廣告，甚至對用戶的個性化推薦卻并未引起點(diǎn)擊，或者點(diǎn)擊沒有轉(zhuǎn)化為購買。用360的說法，即大數(shù)據(jù)營銷沒有取得實(shí)效。當(dāng)越來越多廣告主從爭奪入口、展示位置到追求實(shí)效，互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭“坐著收錢”的好日子就要到頭了。
從爭奪流量到追求實(shí)效這一轉(zhuǎn)變，對于廣告主來說可謂有三大利好：首先可以避免誤判，增加決策的準(zhǔn)確性，制定真正符合目標(biāo)群體的營銷模式，與用戶個性化溝通；其次可以對用戶行為進(jìn)行預(yù)測和引導(dǎo)，使其產(chǎn)生新的需求，實(shí)現(xiàn)反復(fù)購買和服務(wù)，增強(qiáng)用戶黏性和企業(yè)口碑；最后還可以根據(jù)用戶反饋對自身戰(zhàn)略布局做出調(diào)整，在PC、移動、現(xiàn)實(shí)三大環(huán)境做出合理的資源分配，確定未來發(fā)展方向。
作為360合作伙伴、國內(nèi)領(lǐng)先的團(tuán)購網(wǎng)站，美團(tuán)網(wǎng)副總裁陳敏鳴對此深有感觸：“大數(shù)據(jù)這陣子比較熱，我覺得太扯。廣告投放的一半都浪費(fèi)了，我覺得不止一半。我們現(xiàn)在投廣告都是拿‘錘子’砸，哪里有客戶就砸下去，砸到幾個算幾個，想深挖數(shù)據(jù)時感覺力不從心。從今現(xiàn)在開始，我們終于可以借助360平臺的力量來做大數(shù)據(jù)挖掘工作，達(dá)到真正的實(shí)效。”
360高級副總裁于光東在數(shù)字世界大會上，最后以調(diào)侃的語氣表示，“一切不能給廣告主帶來實(shí)效的互聯(lián)網(wǎng)平臺都是耍流氓”，此語似乎暗指BAT三巨頭。毋庸置疑，擁有和深層實(shí)時分析能力和多樣化數(shù)據(jù)的360，或?qū)⒊蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告營銷領(lǐng)域最大的顛覆者。由此看來，BAT要小心，狼這次真的來了。
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