從上世紀90年代第一批互聯網門戶上市到現在，互聯網廣告發生了翻天覆地的變化，從單純的圖文展示到視頻貼片、再到搜索、以及最近火熱的基于大數據的程序化交易，根據商業模式和技術革新的角度，我們總結為三次變革：

（1）傳統媒體的互聯網化，涌現出一大批互聯網門戶、視頻和專業類垂直網站，以展示廣告為主，按照CPD/CPM方式進行售賣；

（2）搜索廣告和網絡廣告聯盟（如百度和百度聯盟、淘寶和淘寶聯盟等），以CPC方式按效果付費，精確指向用戶需求，充分利用長尾流量，依靠SME（中小企業）的自投放迅速超過展示廣告的市場份額；

（3）依托大數據的程序化交易，自動、實時、精準定向交易，以展示廣告為主，我們認為通過程序化交易的高速增長，5年內展示廣告又將超越搜索廣告。

第一次變革：傳統媒介的互聯網化，品牌客戶和展示廣告是主流

上世紀伴90年代開始，伴隨著互聯網媒介的批量涌現，第一次互聯網廣告變革實質就是傳統媒介的互聯網化，廣告仍然以品牌或產品的展示為主，其商業模式與傳統的紙媒、電視媒體沒有任何變化，只是傳播介質由紙或電視變成了互聯網。而隨著互聯網用戶的爆發性增長，廣告主對互聯網媒體的逐漸重視，互聯網展示廣告的效果價格比（ROI）已經超越紙媒，至少與電視媒體并駕齊驅。如下表所示，湖南衛視《金鷹獨播劇場》2014年Q1的招標價格是1890萬，可以計算該節目段廣告價格0.64萬/秒，15秒硬廣價格大致9.64萬。

第二次變革：搜索改變世界，中小企業廣告主和長尾流量聚合，效果營銷廣告超越展示廣告

搜索廣告：目標精準，效果付費低成本，靈活掌握投放策略和效果

搜索引擎的出現改變了人們的生活，成為搜集、獲取信息的主要入口。每天網民在百度進行數十億次的搜索，其中部分搜索詞明確的表達了某種商業意圖，即希望購買某一產品，尋找提供某一服務的提供商，或希望了解該產品/服務相關的信息。同時，提供這些產品/服務的企業也在尋找潛在客戶。通過搜索推廣的關鍵詞定位技術，可以將高價值的企業推廣結果精準地展現給有商業意圖的搜索網民，同時滿足網民的搜索需求和企業的推廣需求。

與傳統的展示廣告相比，搜索廣告具備以下特點：

（1）目標精準，針對性強，直接為廣告主帶來客戶。在搜索時網民的需求已經通過關鍵詞表現出來，而搜索引擎將根據網民需求給出高度相關的推廣結果，最大可能地為企業創造商業價值

（2）按效果付費（CPC方式，只有真實點擊才會付費），新客戶獲取成本低，特別適合SME（中小企業）客戶。

（3）投放效果可監測。真正發掘互聯網的雙向互動特點，實時統計投放效果（如點擊率、轉化率），撥開現象看本質，客觀呈現推廣效果，可以及時分析優化要點，優化推廣效果。

（4）廣告預算靈活掌控，廣告庫存現貨購買。廣告采買、效果監控全流程通過在線完成，廣告主可根據投放效果隨時改變廣告預算或投放策略，廣告位隨需隨買，節省了前期商務談判、合同簽訂、廣告排期等人工參與，改變了傳統的廣告位期貨的售賣方式，全部交由后臺（如百度鳳巢系統）自動實時完成。

廣告網絡：長尾流量的變現渠道

互聯網90%以上的網站流量相對較小，單獨一家都無法承接商業廣告，但我們測算這些長尾流量聚合后又占據了互聯網整體流量的15%-25%，商業價值巨大。為解決這一問題，Google發明了新的商業模式：廣告網絡GoogleAdsense，國內相繼出現了百度聯盟、淘寶聯盟兩大主流廣告網絡。

廣告網絡是購買受眾的雛形，利用定向技術較大程度滿足廣告精準投放的需求；同時系統化進行媒介采購，解決了最初廣告資源買賣雙方效率低下、溝通不流暢等問題。

通過人群定向、主題詞定向等精確定位方式，分析網民用戶行為及合作網站頁面內容，將最具競爭力的推廣內容投放到合作網站相應的頁面，為推廣客戶和網站主帶來推廣內容投放效益的最大化。網站用戶通過點擊該推廣內容產生收入，網站主就可以從廣告網絡獲得相應的分成。

一般來說，合作網站的初始分成比例大約是50%，之后會根據內容質量、流量、位置、合作時長等眾多因素提高分成比例。

由于廣告網絡需要精準的分析和投放技術，需要根據合作網站的內容、人群屬性匹配相應的推廣內容，傳統的互聯網媒介公司無法勝任，廣告網絡只能交由Google、百度、淘寶等具備強大搜索技術的公司建立并維護。

第三次變革：依托大數據的程序化交易+廣告交易平臺，高速增長的新型展示廣告又將成為主流

2005年，國外RightMedia建立了第一個優質數字媒體廣告交易平臺，開啟了程序化交易的序幕。2007年，隨著雅虎收購RightMedia、Google收購DoubleClick、微軟收購AdECN，廣告交易平臺進入高速發展期。隨著廣告交易平臺的成熟，與之配套的DSP、SSP、DMP等技術也陸續發展成熟。

隨著2012年4月Google的DoubleClick正式進入中國，國內的廣告交易平臺拉開發展大幕，盛大、阿里、騰訊、新浪、百度等廣告交易平臺陸續面世。

當用戶瀏覽某媒體資源時，該媒體將用戶信息和廣告位信息傳送給廣告交易平臺，買方根據該用戶信息，映射比對自己的大數據資源，通過用戶畫像、判斷價值、決定出價等程序化方式進行購買，如遇多位買家可通過競價方式（如RTB，realtimebidding，實時競價）決定歸屬。購買完成后，買家的廣告內容即出現在該媒體廣告位。以上所有步驟在0.1秒內完成，用戶感覺不到差異。

程序化交易產業鏈主體包括：廣告主、代理商、需求方平臺（DSP）、廣告交易平臺（ADX媒體供應平臺（SSP）和媒體資源方等。
下面幾個因素是推動程序化交易發展的關鍵因素：

1.程序化。廣告的自動化交易節省人力物力。

2.豐富的廣告資源庫存。由于互聯網的進一步普及，互聯網使用率的提高，同時對于互聯網的粘性增加，同時網站和移動應用數量快速增長，互聯網廣告的庫存近幾年來一直保持不斷的增長。

3.網站的認可。對于網站來說。其數字營銷的機會可以說是轉瞬即逝，因為用戶常常在不同的網站和應用之間切換。為了能將這些易消逝的機會變現，網站將更多的廣告庫存通過RTB拍賣，一方面這解決了廣告出售的難題，另一方面通過競價獲得更高的收入。在這一趨勢下，RTB市場中可供程序化交易的廣告庫存越來越豐富，流動性也越來越好。

4.營銷的精準性。RTB廣告市場為廣告主提供了大量的廣告資源，廣告主可以根據自己的需求，分別競價，對于最符合營銷需求的廣告資源給出較高的價格，如此下來最終有效的實現營銷目的。

5.生態系統實現良性循環。企業越來越多的廣告預算投向RTB市場，而這又為RTB市場提供了良性循環發展的環境。隨著對于互聯網廣告庫存的需求增加，網站會增加廣告庫存的供應，尤其是優質廣告資源的供應，因此能夠產生更好的營銷效果。隨著營銷效果的改善，導致營銷的需求增加，進而又導致網站將更多的廣告資源提供給RTB。這樣，就形成了良好的循環發展，這是推動RTB市場發展的強勁動力，而這也是Adnetwork沒有做到的。

傳統的Adnetwork的一大缺陷就是只重視流量而不重視質量，廣告聯盟以批量捆綁的形式出售廣告資源，因此流量是其中最關鍵的因素。因此傳統的Adnetwork中的廣告資源質量普遍不高，這又反過來使得傳統Adnetwork的價格不高，以百度廣告聯盟為例，其CPC平均價格大約是處在0.4-0.8元之間。而程序化交易廣告市場中，質量與流量同樣重要，這對于吸引廣告主和優質的廣告資源以及構建良好的生態系統來說都是非常重要的，因此從未來的發展趨勢來說，ADX將會逐步的替代Adnetwork。