春節、情人節、“三八”節……節日接踵而來，對各大商家來說，無疑為其開展營銷提供了最好的時機。在各大互聯網企業的推波助瀾下，節日營銷也越來越受到人們關注。借助大數據技術，節日營銷越來越具有“智慧”。
“大數據比你更懂自己。”根據消費者當前的愿望和興趣來定向廣告——RTB廣告正在節日營銷中大顯身手。那么節日營銷都有哪些特點？如何利用大數據助力節日營銷？為此《廣告主》雜志走訪了兩家大數據營銷企業，為你解析大數據時代，如何玩轉節日營銷？
節日營銷日漸成為電商重要的營銷策略
派瑞威行華南區總經理安泰指出，節日營銷更確切地來說，應該為節點營銷。從去年來看，特別是在電商行業，已經突破了傳統節日的范疇。從派瑞服務的一些電商客戶來看，他們在中國傳統的節日，例如春節、情人節等節日促銷的力度別不是很大。相反，一些大的電商平臺制造的電商節日，例如淘寶的雙十一，京東的618，唯品會419等，反而是他們發力的重點。
他認為，眾多電商平臺之所以花這么大的精力去打造這樣一個節點，追其根本，在于打造電商平臺的認知度，搶占消費者的心智。例如，買數碼家電就上京東，品牌特賣去唯品會, 買圖書就上當當，……當平臺在消費者心中形成了這種認知，就會自然獲得流量，從而帶動銷售。當在沒有這種節點營銷戰役之時，在日常的常規的推廣上，包括淘寶、京東等在內的電商平臺在門戶、視頻網站等有一些固定的廣告入口，都是一些產品廣告推送。但這種日常的產品推送，在如今信息爆炸的時代，遠遠不能形成消費者對其品牌的認知度。在這種情況下，從2012年開始，電商平臺越來越熱衷于通過節點營銷，日漸成為其重要的營銷策略。
聚效產品總監高遠在接受《廣告主》雜志采訪時表示，營銷最講究的是天時、地利、人和，所謂節日營銷，其實也屬于天時的一部分。傳統的節日營銷模式多為促銷戰或打情感牌，這樣的模式容易流于同質化，并且傳播的對象是無差異化的。而大數據時代下的節日營銷則講究精準定位和個性化實施，這對營銷效果的提升不言而喻。
節日營銷的特點
在高遠看來，與常規的營銷相比，節日營銷具有明顯的三個特點：首先，提前預熱。很多節日銷造勢須至少提前1周開展起來。“從我們對一些典型的刺激消費型節日，包括雙十一、情人節等的研究后發現，消費者往往會提前進行下單決策。以雙十一為例，其實在11.11之前的一周，消費者已經將心儀的商品放滿購物車，只等0點一到搶著下單付款。”
其次，更具話題性。單純的促銷優惠、品牌宣傳已經很難打動消費者了，不過現在的廣告主也更具智慧，他們很擅用當下社會熱點作為話題，從而引發消費者的興趣和人際傳播。
再次，避免扎堆。在RTB時代，采用更精細化的人群采買策略替代以往的按媒體采買，不同類型的廣告主瞄準各自的人群，而數據分析工具，例如我們的聚合數據平臺（MV DMP）就是典型的第一方數據管理平臺，它可以幫助廣告主找到目標人群與其活躍的時間區間，有效減少扎堆現象在時間及空間維度上的發生。
而安泰表示，從整個數據特點來看，節點營銷有幾個特點：首先，品牌的百度指數有較大幅度的提升。“從我們客戶的數據來看，通常至少有5倍的提升，盡管節點營銷過后會出現一些下滑，但仍比節點營銷前要高出許多。”
其次，在節點營銷時，客單價和轉化率都有大幅度的提升。展示類廣告的轉化率會有3-5倍的提升，而客單價也比平時增長1-2倍。在開展節點營銷之時，平臺都會加大促銷力度，在其支持下，很多渠道式的媒體（導航入口、瀏覽深度也會出現），但是新訪比會有一定的下滑。
在他看來，對廣告主來說，通過節點營銷，一方面階段性地拉高了產品的銷量，另一方面，通過節點營銷也將以前對他們有所認知但還不是他們用戶的消費者做“臨門一腳”的轉化，進而成為忠實粉絲。
如何玩轉節日營銷
安泰認為，節點營銷是一場整合戰役，對于開展節日大促的企業來說，應該做到三點：首先是布局好效果收口類媒體(例如搜索和導航)。對于成熟企業這類媒體還是流量和轉化最好的渠道，因為他們承接了其他廣告對用戶產生的刺激作用。例如淘寶雙十一有近30%的流量和成交來自于HAO123和360，某巨頭B2C大促期間某些導航的ROI可以上千。
其次，在開展大促前夕，要“高舉高打”，做到有效信息告知，形成一種活動的勢，且在活動當天繼續做強有力的行動號召。適合做信息告知的媒體包括門戶、視頻以及社交媒體。尤其是去年到今年，視頻媒體和微信發展的非常快，活動信息告知能力極強。例如我們有協助唯品會大促做優酷和愛奇藝的投放，我們比較看重視頻前貼片的信息告知能力，結合大數據做時段、區域、用戶等定向的投放，這里面我們的做法并不是定向的越細越好，因為這意味著廣告成本極高，我們在探索如何利用好一些長尾的，與其他熱門定向需求錯開的流量，追求最好的性價比。其次就是也開始關注頻次控制，盡量追求可以讓一個用戶看到一個固定數量的展示，這樣既做到有效的信息到達，卻不會造成展示浪費。我們也協助易迅網在大促前進行創意tvc視頻的軟性傳播，這是一個不錯的探索方向，因為最終的數據結果也非常好。現在，部分客戶也開始在大促前通過微信朋友圈進行傳播，這需要為活動定制一個趣味性易于分享的策劃，通過第一批種子用戶的傳播發起，最后變成大量的轉發。目前來看傳播效果很不錯。
再次是精準類展示資源為主的直接引流轉化。派瑞曾協助客戶測試投放過大量的精準媒體，現在的觀點是：需要深度運用和挖掘幾家行業巨頭的精準產品（例如騰訊、360），因為他們占據了強大的流量入口，也擁有大量的用戶數據基礎來進行精準算法。真正能夠實現用戶的精準定向和投放。派瑞在客戶進行大促的時候，在保證效果的前提下，通過整合多家精準媒體，最高曾為客戶帶來單天50W以上UV。
總體來說，安泰認為做好節點營銷絕不是單一一兩個媒體能解決的，需要在整體策略的指導下來進行多渠道多媒體的整合。派瑞也一直在探索策略和方法，并為客戶提供互動整合營銷的解決方案。
高遠認為，做好節日營銷首先精準定位，也就是找到人，找對人。通過對用戶的喜好分析進行廣告投放。例如，通過大數據分析可得出在晚上10-12時使用視頻網站的人群多為中產階級的年輕成年人，則可在情人節、圣誕節等最容易引導這類人群消費的西方節日，利用這段時間集中加強廣告投放，最大限度地圈中目標人群。“更精準化的可通過對用戶的使用時間進行分類，針對家庭婦女偏好的大型相親節目、情感談話性節目、家庭連續劇、親子節目等視頻，重點把握母親節或兒童節，向其展示特定的優惠信息通常比較有效，因為她們往往是對價格較為敏感的一個群體。聚效提供的影視定向功能允許廣告主直接搜索視頻名稱、演員、導演，該功能支持愛奇藝、PPTV和優酷網上所有影視資源。”
其次，個性化實施，也就是說對話。基于內容分類、用戶瀏覽記錄和購物行為等因素對投放人群進行分類：佳節到來，廣告主的競價程度尤為激烈，對目標人群的收集、管理、分類并且無縫應用到廣告投放中，可在一定程度上避免與其他廣告主爭搶同一人群，有利于廣告更有效、更精準地展現給本品牌的目標用戶。聚效廣告平臺的個性化重定向功能正是基于訪客人群歷史訪問行為進行創意的自動生成及推送，能夠做到實時、海量創意1：1定制，1對1到達用戶，個性化重定向定向已被我們的廣告主成熟應用并被證實是轉化效率最高的定向形式。
最后，我們講到傳統的互聯網營銷模型通常是一個漏斗模型，面向海量的用戶進行品牌推廣，從而形成較為廣泛的知名度，并在此基礎上通過不斷的營銷投入提升對其中一部分用戶的品牌美譽度，并進一步推廣而使得其中更小的一部分人形成忠誠度。而互聯網時代的品牌傳播模型則認為，針對一小部分用戶，給予超強的用戶體驗以及高密度的品牌情感聯結，從而形成所謂的腦殘粉，進而由這些忠誠粉絲來進行人際傳播形成更大范圍的美譽度以及更更大范圍的品牌認知度，從而形成一點漣漪型擴散的互聯網時代的品牌傳播鏈。因此，對高忠誠度的老客戶、老用戶進行多維度多觸點的個性化品牌和情感聯結，將取得意想不到的結果。
京公網安備 11010502049343號