最近兩部來自國外的電視劇席卷中國。一部是來自美國的《紙牌屋II》（下稱“紙劇”），一部是來自韓國的《來自星星的你》（下稱“星劇”）。盡管兩部戲一個是波譎云詭的政治戲碼，一個是男女呢噥的愛情故事，但他們同樣在經(jīng)濟世界里卷起一陣不小的波瀾。
在產(chǎn)品流程上，從淘寶到奢侈品電商，快速反應(yīng)，倒掛生產(chǎn)流程，紛紛圍繞“星劇”周邊產(chǎn)品大做文章；在營銷環(huán)節(jié)上，新媒體營銷顛覆傳統(tǒng)傳播流程，由新媒體帶動傳統(tǒng)傳播平臺；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，影視產(chǎn)業(yè)試水大數(shù)據(jù)，技術(shù)工具帶來生產(chǎn)新變革……
過去幾十年，電視劇從不斷制造明星到形成成熟的衍生經(jīng)濟鏈條，而在移動互聯(lián)和對數(shù)據(jù)挖掘大舉興盛的時代，引發(fā)的經(jīng)濟新效應(yīng)值得關(guān)注。
●南方日報記者 鄧圣耀 實習(xí)生 鄧鴿
倒掛生產(chǎn)流程
根據(jù)用戶需求找產(chǎn)品
新春剛過，電商品牌走秀網(wǎng)就成立了一個特別行動小組，專門負(fù)責(zé)整理《來自星星的你》中演員全智賢在劇中所使用的服裝飾品。負(fù)責(zé)微信的小編每天忙于整理，將每一位粉絲的需求制作成表格，成為當(dāng)天工作流程的一部分，后發(fā)給買手引進。
統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，兩位主角分別于不同場合穿戴過Sandro、Celine、Chloé、Givenchy、JIMMY CHOO、DKNY、Rouge&Lounge等品牌。其中，法國品牌Sandro是二線時尚品牌，在國內(nèi)還不是很知名，經(jīng)全智賢劇中展示之后，引起火爆。走秀網(wǎng)的買手團隊于是馬不停蹄地引進，即將上線。而全智賢在劇中所穿的Celine牌“民工編織袋”，走秀網(wǎng)已經(jīng)有售。
走秀網(wǎng)的這個新舉動來自2014春節(jié)期間，走秀網(wǎng)的官方微博和微信，都源源不斷地收到粉絲留言，說很想找星劇里面主演全智賢和都敏俊所使用的服裝飾品。
走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓和負(fù)責(zé)品牌引進的高級副總裁牟清都覺得非常有趣，于是制定專門的營銷戰(zhàn)略，要求相關(guān)部門立即行動。牟清告訴記者，“因為這些年輕的80、90后消費者是走秀網(wǎng)要貼近的目標(biāo)，他們的喜好、追求、偏好的品牌，關(guān)系到走秀網(wǎng)的安身立命。”
看到“星劇”帶來巨大商機的不只走秀網(wǎng)一家。由“星劇”引發(fā)的火爆形勢已經(jīng)在淘寶上的仿制品市場上蔓延。
在淘寶輸入關(guān)鍵詞“來自星星的你”，出現(xiàn)了5.07萬件產(chǎn)品記錄，有網(wǎng)店月成交達(dá)779件。其中，全智賢在片中使用的發(fā)卡、發(fā)帶、大衣、墨鏡、皮包、口紅等各種商品可說是鋪天蓋地。其中，她在劇中使用的一款口紅，因為購買需求太旺，在全球多個國家和地區(qū)還出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。
有淘寶商家表示，現(xiàn)在只要標(biāo)上“《來自星星的你》同款”，點擊量和銷售量都噌噌往上走。
除此之外，主人公在劇里閱讀的《愛德華的奇妙之旅》一書的中英文版同樣熱銷。在國內(nèi)出版中文版的新蕾出版社說，受到韓劇1月熱播，這本書確實受到粉絲追捧，目前已緊急加印，除平裝版外，還會再出精裝版。
幾年來，電商對于互聯(lián)網(wǎng)熱點的迅捷捕捉已成為一種產(chǎn)業(yè)特點。有專業(yè)人士認(rèn)為，電商對網(wǎng)絡(luò)上新興事物的敏感度緣自本身的利益訴求，通過抓住顧客對新媒體上新興事物的關(guān)注度，同時配合自身產(chǎn)品特點，進行營銷。
茵曼公關(guān)部副總裁張瑩璇告訴記者：“電商對互聯(lián)網(wǎng)的快速反應(yīng)是基本能力。在淘寶上，很多都是沒有獨立品牌，基本屬于跟風(fēng)，仿造，所以借助流行話題是他們迅速出貨、提升銷量的不二法寶。”
營銷變革
新媒體帶動傳統(tǒng)傳播
多地迎來第一場雪，散落在全國各地的“小伙伴”，都第一時間在微信朋友圈中留言，如“屬于我的初雪，要不來個炸雞和啤酒？”“雪來了，炸雞和啤酒在哪里？”
這個來自于“星劇”的橋段正在社交平臺上大熱。趙薇、高圓圓等演藝名人們也在微博中紛紛留言稱贊此劇，在百度和微信輸入“炸雞和啤酒”屏幕會飄雪花。新媒體上的火熱可見一斑。
而美劇《紙牌屋II》，也在新媒體上火熱一片。北京時間2月14日，美國總統(tǒng)奧巴馬在《紙牌屋》第二季上線之前，特意發(fā)表了推特：“明天看《紙牌屋II》，請大家別劇透！”他還@了《紙牌屋》的官方推特賬號。
在微博上、微信朋友圈中，關(guān)于《紙牌屋II》的話題和文章也層出不窮。在微博的熱議榜中也榜上有名。
《紙牌屋》是一部美國政治題材電視劇，劇本改編自1991年首播的英國廣播公司BBC同名劇集，由視頻網(wǎng)站Netflix投資1億美元制作。該劇第一季大獲成功，從去年2月1日第一季首播至今，Netflix市值增長了168億美元，相當(dāng)于Netflix的股價在去年一路狂飆。在去年1月份推出第一季之后，Netflix股價在短短數(shù)月就增長了一倍。去年一年Netflix的股價持續(xù)上漲，從最低的159美元漲到439美元，漲幅接近3倍。今年2月13日，也就是《紙牌屋》第二季推出前一天，公司股價報收436.55美金，創(chuàng)出歷史新高。按市值，其已成為全球第三大電商公司，僅落后于亞馬遜和EBAY。
在這里，電商公司延伸產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品成為推動公司快速成長的法寶，而在這些劇集的成功推廣中，背后是新媒體扮演的重要角色。
在頭條傳媒公司總裁、知名娛樂整合營銷專家唐海威看來，因為熱衷《來自星星的你》的觀眾，大多熱衷使用微博、微信等SNS社交平臺，所以盡管屢次占據(jù)網(wǎng)絡(luò)尤其是新媒體平臺討論話題榜，但總體講仍然是一部小眾現(xiàn)象韓劇，甚至說僅僅是一部基于新媒體受眾的小眾韓劇，影響力在廣度上還不夠。
唐海威更預(yù)測該劇和演員方面宣傳方還將繼續(xù)拓展觀眾，他說：“我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體要研究在當(dāng)下環(huán)境，如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)單向傳播屬性，更好地與用戶互動上突圍，才有機會更好地在新媒體逐漸壯大的境遇下生存下去。”
大數(shù)據(jù)成新生產(chǎn)工具
“算”出來的影視作品
在這一次的影視劇熱中，近來一個非常火熱的經(jīng)濟新趨勢也閃現(xiàn)身影——記者發(fā)現(xiàn)，美劇《紙牌屋》的誕生本是大數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)物，它的火爆市場也是大數(shù)據(jù)分析的預(yù)期結(jié)果。
據(jù)悉，Netflix很早就對各種數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計，他們發(fā)現(xiàn)：喜歡觀看1990年BBC版本《紙牌屋》的觀眾，同樣是導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇的擁躉；同時，這些人也很愛奧斯卡影帝凱文·史派西。于是，把這三個元素糅合在一起的想法誕生了——請大衛(wèi)·芬奇翻拍《紙牌屋》，凱文·史派西來當(dāng)主演。《紙牌屋》的橫空出世其實就是一場針對小眾的“私人定制”。
麥肯錫公司全球董事總經(jīng)理鮑達(dá)民（Dominic Barton）撰文說，2013年世界朝著數(shù)字時代又進了一步。這是一個變化的新紀(jì)元，對社會經(jīng)濟的影響將比工業(yè)革命大2—3倍。世界數(shù)據(jù)總量的90%左右是在過去兩年里創(chuàng)造出來的。到2020年，儲存數(shù)據(jù)數(shù)量將比2010年大50倍。許多權(quán)威人士認(rèn)為這一數(shù)據(jù)大爆炸堪比新型石油，甚至是一種全新的資產(chǎn)類別。
鮑達(dá)民認(rèn)為，來自新的數(shù)據(jù)和分析大雜燴的破壞效應(yīng)在公共和私人部門蔓延著。對許多公司來說，最大的挑戰(zhàn)是將來自統(tǒng)計模型的洞見轉(zhuǎn)化為日常經(jīng)營活動的實際變化。但數(shù)據(jù)可視化方面的進步、應(yīng)用研發(fā)周期的加快以及技術(shù)的穩(wěn)步消費化正在改變局面，給管理者帶來個性化的易于理解的方案。
而這，在影視業(yè)進行了成功的試水。
美劇《紙牌屋》正在撬動影視圈由明星名導(dǎo)決定收視率的基礎(chǔ)。由于拍什么、誰來拍、誰來演，由數(shù)千萬觀眾的收視統(tǒng)計決定，《紙牌屋》因此一夜成名，成為“大數(shù)據(jù)”時代，首部“算”出來的電視劇。
不少中國視頻網(wǎng)站也開始紛紛效仿《紙牌屋》模式，表示將以數(shù)據(jù)為依據(jù)，推出自制影視劇。最近取得票房佳績的電影《爸爸去哪兒》，其宣傳團隊聲稱，從2013年11月中旬啟動后，做的最多的事兒是數(shù)據(jù)分析。
該團隊通過分析得到的一個重要信息是：80%的節(jié)目粉絲都是女性。這直接決定了大部分宣傳片的風(fēng)格——音樂總是溫柔輕緩，畫面不是溫情款款，就是夢幻童話的。小朋友各自的特點，也被精確放大。“哪些人喜歡Angela？哪些人喜歡Kimi？喜歡的點又是什么？”天娛傳媒品牌中心總經(jīng)理趙暉說，這些都被仔細(xì)分析過。
但在一些專業(yè)人士看來，目前影視行業(yè)對于大數(shù)據(jù)的認(rèn)識還處于初級階段，很多團隊對于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用只是在利用這一概念，具體的實踐，國內(nèi)還沒有比較成型的嘗試。
記者研究發(fā)現(xiàn)，就連《紙牌屋》的大數(shù)據(jù)目前也是一個試水。盡管Netflix提供了一個1—5級的評級功能，聲稱這些用戶每天能生產(chǎn)出3000萬次播放動作、400萬次評級、300萬次搜索，這些數(shù)據(jù)最后構(gòu)成了大數(shù)據(jù)，以便于Netflix700名數(shù)學(xué)家和工程師不斷分析用戶的偏好，并推送適合的內(nèi)容以延長用戶的在線時間。但是在《紙牌屋》利用“大數(shù)據(jù)”一炮而紅之后，Netflix卻在4部新劇的宣傳中閉口不提大數(shù)據(jù)，而是回到了吆喝明星甚至重口味的“傳統(tǒng)”。關(guān)于Netflix如何利用大數(shù)據(jù)跑贏收視率卻始終云里霧里，令大數(shù)據(jù)的性價比成為業(yè)界討論的重點。
除此之外，大數(shù)據(jù)性價比高嗎？有人測算《紙牌屋》的制片費用，需要Netflix新增100萬一年期合約付費用戶才能收回，相當(dāng)于增加3%的用戶。至今沒有人知道《紙牌屋》的點擊量，Netflix也守口如瓶沒有透露究竟如何分析積累的數(shù)據(jù)，重點和變量是哪些。
此外，也有海外評論人士“唱衰”大數(shù)據(jù)分析模式：大數(shù)據(jù)并不能準(zhǔn)確知道用戶按下暫停鍵時的確切原因，所以能“算”出哪些因素組合在一起能跑贏收視率，卻不能“算”出為什么能跑贏收視率，而不清楚消費需求的分析方法并不靠譜，依舊是一場“賭博”。
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